電影宣發，為什么越來越抽象？

作者|昭覺

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

今年暑期檔電影市場，國產動畫電影《浪浪山小妖怪》（以下簡稱《浪浪山》）無疑是最大的一匹黑馬。憑借獨特的水墨畫風與細膩的情感表達，《浪浪山》上映10天就拿下6.6億元票房。截至8月18日，《浪浪山》累計票房突破10億元，進入中國影史動畫電影票房榜前十，成為繼《大圣歸來》《哪吒之魔童鬧海》后的又一國產動畫力作。

然而就是這樣一部口碑佳作，因為在一場觀影活動中邀請了與電影主題無關的網紅嘉賓，并且后者在發言中強行關聯女性議題引發爭議，導致電影的票房與口碑遭遇雙重滑坡，被網友們戲稱營銷翻車。

而據驚蟄研究所觀察，在當下的電影宣發環節中，營銷方式與影片內容南轅北轍的現象已經成為常態。當越來越多的“浪浪山”們，將本應用于內容制作的經費大手筆砸向營銷，電影市場也正在誤入歧途。

票房黑馬宣發“作妖”

8月10日，小紅書“薯你最懂浪浪山”活動邀請了數位博主觀影以及主創進行映后分享，其中傅首爾、蘇敏兩位博主的公開發言引發爭議。

傅首爾，《奇葩說》知名辯手，以犀利幽默的發言走紅網絡，其成名源于將婚姻生活與女性困境轉化為喜劇素材的獨特能力，其在錄制離婚綜藝《再見愛人》期間的言行引發爭議，被質疑過于功利、“反駁型人格”。

蘇敏的標簽是“50歲阿姨自駕游”，由她的親身經歷改編的電影《出走的決心》2024年上映后備受好評，本人還曾亮相戛納紅毯，她的事件曾激勵中老年女性勇敢走出拖后腿的家庭，過自己的自由生活。

*圖片來源網絡視頻截圖

活動中，這兩位國內女性主義的代表人物也為《浪浪山》帶來了“獨特”的視角——傅首爾繼續展現了她標志性的“獨立女性”教育方式，大談自己離婚帶娃的經驗，“90%的父母低估孩子”和“人生是曠野”這樣的金句，試圖將電影中的“家庭溫情”解讀為“個體覺醒”；蘇敏更是大膽地將電影中那個堅守家庭的“豬媽媽”形象，與自己“逃離家庭”的經歷相提并論，并高呼“豬媽媽也應該離開浪浪山”的口號。

不可否認，傅首爾與蘇敏的經歷曾影響并鼓舞了無數女性，但在一部“豬媽媽攢半年野果等孩子回家”的溫情向動畫電影路演活動中，她們的身影和言論無疑是突兀的。

要知道，傅首爾與蘇敏的身份標簽象征“破”與“離”：突破舊有桎梏，擺脫原有關系；而《浪浪山》的內核則是“守”與“融”：在既定的困境中堅持，在日常生活中追尋解脫與融合——電影中，豬媽媽守著癱瘓的丈夫和年幼的兒子，小豬妖最后也選擇重新回到浪浪山，影片的動人之處并不在于掙脫束縛、逃離現狀，而是在于“認清生活的真相后依然熱愛生活”的韌勁。

讓兩位以“逃離”為標簽的嘉賓來解讀一部講述“堅守”的電影，無異于請一位素食主義的頂級大廚來給一場全羊宴站臺，然后聽他大談特談吃肉的壞處。其不當之處在于，嘉賓所持的觀念與電影的主題背道而馳，其解讀可能偏離甚至曲解影片的初衷，難以傳遞“堅守”的內核。

因此，兩位嘉賓的言論一經曝光便導致影片口碑滑坡——發布會一結束，網上就炸了鍋。官微評論區涌入大量高喊“退票”的評論，網友們怒氣沖天，“國產2D票房紀錄是昨天中午破的，妖是下午作的。”“票房到此為止了吧，這種價值觀誰受得了？”“我們想看的是小妖怪的成長，不是某些人的個人宣言。”

一星差評一時如雪花般飛來，豆瓣評分一度從8.6分暴跌到7.8分（目前已回升至8.5分）。貓眼電影數據顯示，《浪浪山》票房走勢在8月8日到8月10日期間增勢迅猛，8月10日后開始趨于平緩，明顯受到了口碑滑坡的影響。

如果說在此之前，已經頻繁登上微博熱搜的“吳京探班”“張藝謀震驚”“霍思燕淚灑首映禮”等國產電影營銷“三件套”，仍是圍繞影視從業者和影片本身做文章。那么為了制造話題以供事后炒作，將不相干的網紅塞進觀影嘉賓席、設置偏離電影主題的互動話題、強行加入網絡熱梗與主創尬舞，則讓路演從神奇的“解夢師”淪為平庸的推銷員，讓電影成為過度營銷的重災區。

此前，電影《茶啊二中》的片方策劃了一個“打工人邊工作邊看電影，然后看哭了”的短視頻，卻被質疑擺拍痕跡過重；《忠犬帕爾馬》則把寵物狗們拉進觀影廳，上演了一幕幕“狗都看哭了”的名場面。

不少網友表示，刷到這類宣傳內容就不想看這部電影了。就連從業十年的電影營銷人、B站UP主@魚丸隊長在面對同行過于浮夸的營銷手法時也不免陷入深深的自我懷疑——自己這種老實人究竟還適不適合這個行業？

從造夢到造勢：跑偏的電影宣發

電影是造夢的藝術，作為電影宣發的重要環節，路演本是讓觀眾與電影主創、主演近距離交流影片創作理念的場合，承擔著答疑解惑進而帶動票房的職能。而社交媒體早已成為主流輿論場的當下，電影的線上宣發則越走越偏。

2011年，白百何和文章主演的《失戀33天》以微博為陣地，制造各種熱門話題，引發了觀眾空前討論。這部總投資890萬的電影收獲了3.5億票房，實現了近40倍的投資回報率，也就此開啟了以互聯網為主要陣地的電影宣發熱潮。

2017年末，電影《前任3》上映，成為首部通過短視頻宣發引爆市場的現象級電影。主題曲里的一句“分手應該體面”引發無數共鳴，也點燃了無數網友的二創熱情。通過在短視頻平臺精準投擲“情緒炸彈”，持續編排“看完《前任3》影院哭到暈厥”等扎心橋段在社交媒體瘋狂裂變，這部電影以5000萬宣發成本瘋狂收割19.42億票房，不僅捧紅了于文文，也讓一度陷入過氣爭議的韓庚成功翻身。

這一以小博大的案例如同給行業打了一針“雞血”，引發各路片方紛紛效仿，拍攝觀眾反應的視頻營銷物料幾乎成為電影上映宣發的標配。

這種把鏡頭對準影院觀眾的宣發方式起源于海外的各種“reaction”視頻，業內稱之為“觀影反應”。而當普通的觀眾反應視頻已無法滿足營銷從業者制造話題的野心，電影營銷機構便會根據自身需求定制特定的觀影反應。

在這種精心策劃下，一個路演宣發現場堪比一場綜藝錄制。除了點映場、內部場邀請的各種影評人、KOL作為觀影嘉賓，片方還會付費邀請有經驗的群演到場以豐富視頻素材。

按照群演市場的行情，只需200-1000元，便可讓一位優秀的群演在電影播放的特定時段按照需求精準呈現一秒飆淚、笑中帶哭等反應，并在觀影后的互動提問環節中主動舉手，真情實感地用某段提前寫好的文字回答主持人的問題。

群演配合攝像完成錄制后，電影宣傳方的策劃團隊將對素材進行篩選、剪輯、包裝與加工，最終炮制出網友們在各種社媒平臺刷到的一個個極具情緒沖擊力的電影宣發視頻物料。

很多人會感到不解，這樣的營銷真的能奏效？答案是肯定的。從微博時代到短視頻時代，社交媒體的快速發展，讓許多互聯網用戶習慣了不加判斷地接受社交媒體上的信息。面對電影宣發團隊精心制作的視頻物料，大多數觀眾不但無法識別其是否為擺拍，還會被群演高超的演技吸引和打動，或是出于好奇走進電影院。而能一眼看出個中玄機的人群一旦在社交媒體上轉發吐槽這類擺拍視頻，影片也能心安理得地憑借“黑紅也是紅”的邏輯收獲網絡流量。

電影路演的核心價值在于真實記錄觀眾們的觀影反應，再通過社交媒體的傳播途徑，讓路演觀眾的情感共鳴激發廣泛情緒傳播，從而推動票房增長。但名不副實的宣傳也容易誤導觀眾預期，一旦實際觀影體驗與承諾形成落差，極易透支消費者的信任招致反噬。

此前大火的懸疑愛情劇《一閃一閃亮星星》衍生的同名電影，依靠跨年節點與影院下雪的浪漫氛圍營銷強勢領跑同期影片，但大批劇粉涌入影院后卻發現，電影只是套用了電視劇的殼講了一個俗套的愛情故事。最終結果是，100多萬人憤而退票，貓眼與淘票票兩平臺平均退票率高達18.1%。

行業沉疴與資本速成的合謀

本身就屬于內容行業的電影制片方們，不會不知道過度營銷的壞處，而他們仍然選擇用飲鴆止渴的方式來為電影創造票房，是因為對電影市場發展的不安。

2020年以來，國產電影市場就一直處于“表面上緩慢復蘇，實際上持續下行”的發展趨勢中。2024年，國內共有501部影片上映，其中國產電影425部，進口影片76部，全年票房425.02億，較2023年下滑了23%，甚至低于10年前的票房水平。

如果說各種“邪修”教程風靡全網，是人們試圖用速通捷徑實現彎道超車的心理外化。那么，電影宣發愈發變形的動作，何嘗不是電影行業破圈焦慮下，“重營銷、輕內容”的痼疾反復發作的結果。

小紅書為《浪浪山》邀請自帶話題度的網紅作為嘉賓，也旨在借助熱度居高不下的女性議題迅速提升影片曝光度，“跨界”吸引非傳統的動畫受眾。

早在微博時代，電影營銷機構就深諳利用社交媒體引流之道。官方數據顯示，2015年票房過億的75部電影中，63部與微博有合作，與微博和新浪娛樂合作的電影票房收入占整體票房的82%。

自2014年起，缺乏專業表演訓練的流量明星開始大規模進軍影視行業，一躍成為各種大制作電影的主演且片酬不菲，“大IP+流量明星=10億票房”的神話也在資本涌入影視行業的數年間頻頻上演。制作方不惜將大量預算投入明星片酬與話題營銷，卻壓縮劇本開發、后期制作等核心環節的成本，導致影片內容空洞、表演蒼白、敘事粗糙。

2019年上映的科幻片《上海堡壘》便是這一模式的典型反面教材。該片號稱“共有2000多名工作人員參與，15500平方米實景搭建，投資金額為3.6億元，制作周期長達6年。”卻因將大量經費用于邀請流量明星、推進高曝光宣傳，而在劇本邏輯、視覺細節、表演質感等方面漏洞百出。最終豆瓣評分低至2.9分，票房僅1.2億，被業內廣泛詬病，也讓導演滕華濤被釘在了恥辱柱上——《流浪地球》剛剛打開國產科幻片的大門，就被《上海堡壘》關上了。

“流量優先”的策略扭曲了行業資源配置。資本傾向于快速回本、規避風險，導致同質化項目扎堆（如青春疼痛、低質喜劇），而嚴肅創作、類型創新則舉步維艱。即便如《孤注一擲》《消失的她》等票房成功的影片，也因過度依賴社會情緒營銷、在劇作完成度上存疑，被部分觀眾批評“情緒大于故事”。

哪怕是在難得聽取觀眾真實反饋的路演環節，營銷機構也要強行裹挾主創團隊，要么現場表演“科目三”尬舞，或是配合精心挑選的網紅博主現場尬聊，中間夾雜著令人腳趾摳地的“花式比心”和“土味情話”環節，只是為了產出線上傳播物料“沒活硬整”。

更加難以想象的是，當“邪修”大行其道，制片方和觀眾們也漸漸忘記，唯有將資源傾注于內容本身、尊重創作規律，才是可持續的正道。而對于電影本身來說，保持視覺和敘事上的高水準是這個百年行業的基礎。

說到底，電影的本質是敘事藝術與情感共鳴的載體。依賴流量明星和過度營銷雖可短期獲利，卻無異于飲鴆止渴。真正推動行業進步的，終歸是好故事、好制作、好表演——這才是中國電影應有的“正道修行”。