領跑開學季的劍橋英語，在教培圈里殺瘋了？

導語：

盡管距離開學還有一段時間，但學習的氛圍已經被教培機構們炒得火熱起來。

猿輔導的直播間里，醒目地展示著“開學季福利”；新東方喊出“開學季福利專場、新品上市”；學而思打出了“開學收心、重磅加贈”的口號；作業幫宣稱“領跑開學季”；高途教育以“開學重磅首發”吸引眼球；

火花思維和洋蔥學園也不示弱，分別以“領跑開學季”和“直降300，開學季大促”來吸引家長；叫叫閱讀更是以“開學禮遇，直降600學全年”的優惠留住場觀…

作為一名孩子剛上小班的寶媽，我原本對新學期毫無焦慮。然而，當我逐一瀏覽了這些直播間后，我發現自己已經開始感到不安了。

現在我的腦海中至少有三個問題亟待解答：學習機應該怎么選購？劍橋英語為何突然成為教培行業的新寵？盡管直播間的觀眾并不多，但似乎每個機構都在努力直播，這背后的原因究竟是什么？

主筆/ 脫落酸

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 桃李財經

01

用戶熱度不高直播間

必須霸位開學窗口期

對教培機構們來說，開學季是一個承上啟下至關重要的戰略窗口期，既是上半年（春季和暑假）的收官，也是下半年（秋季和寒假）的開啟，向來是“兵家必爭之地”。

· 消化暑期流量，完成業績沖刺。

暑期通常是學生參加各類培訓班的高峰期，教培機構在這一時期積累了大量的潛在客戶和流量。開學季成為了將這些流量轉化為實際報名和收入的關鍵時期。

秋季班和寒假班的報名情況直接影響到教培機構未來半年的現金流和生存狀況。教培機構需要在開學季制定有效的營銷策略和優惠活動，以吸引學生和家長報名。

于是不難看到，各大教培機構都通過提供試聽課、開放日等活動，讓學生和家長親身體驗課程質量，從而提高轉化率。

· 用戶需求的“井噴”時刻。

新學期的開始往往伴隨著“新學期焦慮癥”，家長和學生對于提分、升學的需求變得具體而緊迫。因此，開學季變成了家長和學生對教育服務需求集中爆發的時期。

這種需求的增加意味著教培機構有機會通過提供針對性的課程和服務來滿足這些需求，從而增強消費者的購買意愿。

于是不難看到，不少教培機構都利用這一時機推出新的課程產品，或者對現有課程進行優化升級，以更好地滿足市場需求。

· 家長學生的決策窗口極短。

開學前后的1-2周是家長和學生做出教育消費決策的“黃金決策期”。在這段時間內，家長和學生對于新學期的規劃和期望最為關注，因此更容易受到教培機構的營銷活動影響。

錯過這一時期，教培機構再想吸引新客戶或促使老客戶續費，將面臨更高的營銷成本和難度。因此，教培機構需要在開學季前就做好準備，確保能夠在決策窗口期內迅速響應市場需求。

為了抓住這一決策窗口，提前布局線上和線下的營銷活動都是可能的，比如借助社交媒體推廣、校園合作、社區活動等，來提高品牌曝光度和吸引潛在客戶。

02

家家在上福利與優惠

劍橋英語占據了c位

觀察當前的教育培訓機構，一個顯著的趨勢是劍橋英語課程的興起，它已經成為教培行業的新熱點。

· 最顯眼的，新東方的各個直播間都在積極推廣劍橋英語課程。

面對這一現象，我在兩個不同的新東方直播間提出了相同的疑問：“每個直播間的劍橋英語課程內容都有所不同，我應該如何選擇呢？”

一位主播建議說：“選課時，首先要關注教材的名稱。了解您孩子的學習目標和當前所處的學習階段…

官方直播間可能更注重銷售和推廣，而在我的直播間，我們更側重于深入講解課程內容，解答您的各種疑問。”

另一位主播則指出：“跟隨劍橋英語體系是教育發展的趨勢。我們的課程緊密跟隨劍橋英語的考試大綱，確保知識點與考試要求相匹配。

如果課程鏈接相同，那么使用的教材也應該是一樣的。不同的直播間可能提供不同的服務和體驗。”

我還咨詢了學而思的主播，給出的回答是：“他們的PU教材也很好，是劍橋官方來寫的，但賣的應該是純錄播，而我們的教材是讓劍橋出版社專門給中國孩子寫的，側重性會更強一點，PU教材可能更適合外國孩子，對中國學生來說，理解起來可能會有些難度。另外學pu還要另外語法考點”。

類似的問題（新東方都在推廣劍橋英語，該如何選擇時），高途的主播是這樣回答的：“無論是選擇哪家機構都可以，但重要的是要選用原版教材。現在很多機構雖然購買了版權，但那只是名義上的。

所謂的原版教材，是指那些可以直接看到出版社和書號的教材，這種教材是成體系的，內容連貫，并且經過了專業審核，而非企業自行研發。

此外，選擇教材時還要考慮孩子的接受程度。市面上有很多教材針對的是幼兒或青少年，而我們的教材適合1至6年級的學生，可能不太適合幼兒園的小朋友。

我們使用的是Academy Stars，由麥克米倫出版社出版的原版教材。雖然它可能沒有牛津或劍橋在中國那么知名，但該出版社與外研社合作緊密，非常了解中國孩子在不同學習階段應該掌握的技能。我們的內容方向和主題選擇都能與學校教育相銜接。”

· 當然，無論是英語課程還是其他任何產品，價格和優惠總是最吸引眼球的賣點。

在直播間的屏幕上，除了課程的特色亮點，最顯眼的就是各種優惠信息了。

“只需39.9元，你就能學到10個以上的知識點！”“這價格真是太劃算了！”“T30國補優惠，這是最后一次機會了！”“有問題趕緊問，沒問題就趕緊下單T30！”“最后十分鐘，就要截單了！”……

這些話語幾乎成了所有直播間的標配。幾乎所有的直播間都提供試聽課程，有的甚至提供KET課程的57次免費試學機會。如果不滿意或不合適，還可以退款。一旦成交，還會贈送各種產品，包括講義、知識清單，甚至限時贈送價值129元的思維訓練機等。

· 然而，作為消費者，我們對這些低價和贈品的宣傳已經有些麻木了。

作為家長，我們更關心的是，如果每家都在推劍橋英語課程，你們家的優勢究竟在哪里？如果能坦誠地分析一下自己產品的優缺點，反而會更加分。

當每家都在自賣自夸時，如果有一家能夠客觀地分析自己的產品，真正幫助家長縮短決策時間，節省時間，這樣的做法反而可能更容易促成交易。

03

教培企業賣課

避開這幾個雷區

新概念退潮之后，劍橋英語火速崛起。

要怎么形容這種火呢，有教育博主這樣講到：

“去年KET和PET的考生數量達到了40萬，其中二三線城市的考生占比高達75%。過去，這些考試似乎是北上廣等大城市孩子們的專利，而現在，連縣城的媽媽們都在詢問如何報名參加KET考試”

這又為何？“2024年的新課改明確提出了簡化語法、強化應用的要求，這直接推動了KET和PET考試的普及。

劍橋英語的考培一體化模式，通過學習PU和Think等課程，就能達到KET和PET，而且這些證書在全球范圍內都得到了認可。”

說實話，看到這樣的表述，家長們很難不感到心動。

需求是日益漸長的，但對于教培企業來說，要想真正把課程口碑做好，提高復購率，至少還需要從幾方面下功夫。

· 警惕課程同質化

新東方，學而思，高途都在賣劍橋英語。他們都強調與劍橋英語考試（如KET和PET）的對標。這表明它們在課程體系設計上遵循相似的路徑。

盡管有的機構強調自己的教材是專門為中國孩子定制的，但它們都提到了劍橋出版社，這可能意味著它們在教材選擇上有共同的參考標準或合作方。

各家有很多細微的差別點，但從家長的角度來看，似乎還是同一套產品，所以說，拼到最后其實是拼服務（答疑解惑、退款政策）？

· 警惕前端瘋狂收割，后端服務跟不上

在直播間里搞各種秒殺活動吸引學生報名，但如果后續的服務質量跟不上，比如所謂的名師名不副實，學生遇到問題得不到及時解答，退費流程繁瑣，那么企業的聲譽就會受到嚴重影響。

· 警惕虛假繁榮

簡單理解就是，有時候東西賣得越多，虧得越厲害。

有時候，銷售量上去了，但利潤卻下來了。比如通過大規模促銷活動吸引家長付費，雖然短期內銷售額看似喜人，但這些收入可能很快就被用于擴張或償還債務。如果長期處于這種狀態，一旦現金流出現問題，企業就可能面臨倒閉的風險。

· 政策“紅線”需謹慎

這就很好理解了，無論什么學科類課程，還得遵守“雙減”政策，時間、資質、資本化都有限制，任何越界行為都可能導致直播被叫停，給企業帶來不必要的麻煩。

04

桃李財經的思考

別把開學季當清倉甩賣

要把它當成開學第一課

別只想著一次性買賣，得多想想怎么建立長期好口碑。

當打折的喧囂、倒計時的緊迫和“僅剩兩份”的叫賣聲交織在一起時，我們要提醒自己：家長們并非任人割的韭菜，孩子們更不是單純的流量數字。

能讓他們下學期、下下學期還愿意回來的，從來都不是今天的贈品有多豐厚，而是明天的課堂有多扎實。

把開學季當成品牌的第一堂課：課表要公開、師資要透明、服務要兌現；把每一次報名都當成一次信任投票，而不是一錘子買賣。

誰能把“買課”做成“成長”，誰就能在下一輪開學季里，不再需要瘋狂喊價，而是可以安然等待家長們的主動咨詢。

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