導(dǎo)語(yǔ)：

盡管距離開(kāi)學(xué)還有一段時(shí)間，但學(xué)習(xí)的氛圍已經(jīng)被教培機(jī)構(gòu)們炒得火熱起來(lái)。

猿輔導(dǎo)的直播間里，醒目地展示著“開(kāi)學(xué)季福利”；新東方喊出“開(kāi)學(xué)季福利專場(chǎng)、新品上市”；學(xué)而思打出了“開(kāi)學(xué)收心、重磅加贈(zèng)”的口號(hào)；作業(yè)幫宣稱“領(lǐng)跑開(kāi)學(xué)季”；高途教育以“開(kāi)學(xué)重磅首發(fā)”吸引眼球；

火花思維和洋蔥學(xué)園也不示弱，分別以“領(lǐng)跑開(kāi)學(xué)季”和“直降300，開(kāi)學(xué)季大促”來(lái)吸引家長(zhǎng)；叫叫閱讀更是以“開(kāi)學(xué)禮遇，直降600學(xué)全年”的優(yōu)惠留住場(chǎng)觀…

作為一名孩子剛上小班的寶媽，我原本對(duì)新學(xué)期毫無(wú)焦慮。然而，當(dāng)我逐一瀏覽了這些直播間后，我發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)開(kāi)始感到不安了。

現(xiàn)在我的腦海中至少有三個(gè)問(wèn)題亟待解答：學(xué)習(xí)機(jī)應(yīng)該怎么選購(gòu)？劍橋英語(yǔ)為何突然成為教培行業(yè)的新寵？盡管直播間的觀眾并不多，但似乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都在努力直播，這背后的原因究竟是什么？

主筆/ 脫落酸

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

01

用戶熱度不高直播間

必須霸位開(kāi)學(xué)窗口期

對(duì)教培機(jī)構(gòu)們來(lái)說(shuō)，開(kāi)學(xué)季是一個(gè)承上啟下至關(guān)重要的戰(zhàn)略窗口期，既是上半年（春季和暑假）的收官，也是下半年（秋季和寒假）的開(kāi)啟，向來(lái)是“兵家必爭(zhēng)之地”。

· 消化暑期流量，完成業(yè)績(jī)沖刺。

暑期通常是學(xué)生參加各類培訓(xùn)班的高峰期，教培機(jī)構(gòu)在這一時(shí)期積累了大量的潛在客戶和流量。開(kāi)學(xué)季成為了將這些流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際報(bào)名和收入的關(guān)鍵時(shí)期。

秋季班和寒假班的報(bào)名情況直接影響到教培機(jī)構(gòu)未來(lái)半年的現(xiàn)金流和生存狀況。教培機(jī)構(gòu)需要在開(kāi)學(xué)季制定有效的營(yíng)銷策略和優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引學(xué)生和家長(zhǎng)報(bào)名。

于是不難看到，各大教培機(jī)構(gòu)都通過(guò)提供試聽(tīng)課、開(kāi)放日等活動(dòng)，讓學(xué)生和家長(zhǎng)親身體驗(yàn)課程質(zhì)量，從而提高轉(zhuǎn)化率。

· 用戶需求的“井噴”時(shí)刻。

新學(xué)期的開(kāi)始往往伴隨著“新學(xué)期焦慮癥”，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)于提分、升學(xué)的需求變得具體而緊迫。因此，開(kāi)學(xué)季變成了家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)教育服務(wù)需求集中爆發(fā)的時(shí)期。

這種需求的增加意味著教培機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)通過(guò)提供針對(duì)性的課程和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

于是不難看到，不少教培機(jī)構(gòu)都利用這一時(shí)機(jī)推出新的課程產(chǎn)品，或者對(duì)現(xiàn)有課程進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，以更好地滿足市場(chǎng)需求。

· 家長(zhǎng)學(xué)生的決策窗口極短。

開(kāi)學(xué)前后的1-2周是家長(zhǎng)和學(xué)生做出教育消費(fèi)決策的“黃金決策期”。在這段時(shí)間內(nèi)，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)于新學(xué)期的規(guī)劃和期望最為關(guān)注，因此更容易受到教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)影響。

錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期，教培機(jī)構(gòu)再想吸引新客戶或促使老客戶續(xù)費(fèi)，將面臨更高的營(yíng)銷成本和難度。因此，教培機(jī)構(gòu)需要在開(kāi)學(xué)季前就做好準(zhǔn)備，確保能夠在決策窗口期內(nèi)迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

為了抓住這一決策窗口，提前布局線上和線下的營(yíng)銷活動(dòng)都是可能的，比如借助社交媒體推廣、校園合作、社區(qū)活動(dòng)等，來(lái)提高品牌曝光度和吸引潛在客戶。

02

家家在上福利與優(yōu)惠

劍橋英語(yǔ)占據(jù)了c位

觀察當(dāng)前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是劍橋英語(yǔ)課程的興起，它已經(jīng)成為教培行業(yè)的新熱點(diǎn)。

· 最顯眼的，新東方的各個(gè)直播間都在積極推廣劍橋英語(yǔ)課程。

面對(duì)這一現(xiàn)象，我在兩個(gè)不同的新東方直播間提出了相同的疑問(wèn)：“每個(gè)直播間的劍橋英語(yǔ)課程內(nèi)容都有所不同，我應(yīng)該如何選擇呢？”

一位主播建議說(shuō)：“選課時(shí)，首先要關(guān)注教材的名稱。了解您孩子的學(xué)習(xí)目標(biāo)和當(dāng)前所處的學(xué)習(xí)階段…

官方直播間可能更注重銷售和推廣，而在我的直播間，我們更側(cè)重于深入講解課程內(nèi)容，解答您的各種疑問(wèn)。”

另一位主播則指出：“跟隨劍橋英語(yǔ)體系是教育發(fā)展的趨勢(shì)。我們的課程緊密跟隨劍橋英語(yǔ)的考試大綱，確保知識(shí)點(diǎn)與考試要求相匹配。

如果課程鏈接相同，那么使用的教材也應(yīng)該是一樣的。不同的直播間可能提供不同的服務(wù)和體驗(yàn)。”

我還咨詢了學(xué)而思的主播，給出的回答是：“他們的PU教材也很好，是劍橋官方來(lái)寫的，但賣的應(yīng)該是純錄播，而我們的教材是讓劍橋出版社專門給中國(guó)孩子寫的，側(cè)重性會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，PU教材可能更適合外國(guó)孩子，對(duì)中國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)，理解起來(lái)可能會(huì)有些難度。另外學(xué)pu還要另外語(yǔ)法考點(diǎn)”。

類似的問(wèn)題（新東方都在推廣劍橋英語(yǔ)，該如何選擇時(shí)），高途的主播是這樣回答的：“無(wú)論是選擇哪家機(jī)構(gòu)都可以，但重要的是要選用原版教材。現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)雖然購(gòu)買了版權(quán)，但那只是名義上的。

所謂的原版教材，是指那些可以直接看到出版社和書號(hào)的教材，這種教材是成體系的，內(nèi)容連貫，并且經(jīng)過(guò)了專業(yè)審核，而非企業(yè)自行研發(fā)。

此外，選擇教材時(shí)還要考慮孩子的接受程度。市面上有很多教材針對(duì)的是幼兒或青少年，而我們的教材適合1至6年級(jí)的學(xué)生，可能不太適合幼兒園的小朋友。

我們使用的是Academy Stars，由麥克米倫出版社出版的原版教材。雖然它可能沒(méi)有牛津或劍橋在中國(guó)那么知名，但該出版社與外研社合作緊密，非常了解中國(guó)孩子在不同學(xué)習(xí)階段應(yīng)該掌握的技能。我們的內(nèi)容方向和主題選擇都能與學(xué)校教育相銜接。”

· 當(dāng)然，無(wú)論是英語(yǔ)課程還是其他任何產(chǎn)品，價(jià)格和優(yōu)惠總是最吸引眼球的賣點(diǎn)。

在直播間的屏幕上，除了課程的特色亮點(diǎn)，最顯眼的就是各種優(yōu)惠信息了。

“只需39.9元，你就能學(xué)到10個(gè)以上的知識(shí)點(diǎn)！”“這價(jià)格真是太劃算了！”“T30國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，這是最后一次機(jī)會(huì)了！”“有問(wèn)題趕緊問(wèn)，沒(méi)問(wèn)題就趕緊下單T30！”“最后十分鐘，就要截單了！”……

這些話語(yǔ)幾乎成了所有直播間的標(biāo)配。幾乎所有的直播間都提供試聽(tīng)課程，有的甚至提供KET課程的57次免費(fèi)試學(xué)機(jī)會(huì)。如果不滿意或不合適，還可以退款。一旦成交，還會(huì)贈(zèng)送各種產(chǎn)品，包括講義、知識(shí)清單，甚至限時(shí)贈(zèng)送價(jià)值129元的思維訓(xùn)練機(jī)等。

· 然而，作為消費(fèi)者，我們對(duì)這些低價(jià)和贈(zèng)品的宣傳已經(jīng)有些麻木了。

作為家長(zhǎng)，我們更關(guān)心的是，如果每家都在推劍橋英語(yǔ)課程，你們家的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？如果能坦誠(chéng)地分析一下自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，反而會(huì)更加分。

當(dāng)每家都在自賣自夸時(shí)，如果有一家能夠客觀地分析自己的產(chǎn)品，真正幫助家長(zhǎng)縮短決策時(shí)間，節(jié)省時(shí)間，這樣的做法反而可能更容易促成交易。

03

教培企業(yè)賣課

避開(kāi)這幾個(gè)雷區(qū)

新概念退潮之后，劍橋英語(yǔ)火速崛起。

要怎么形容這種火呢，有教育博主這樣講到：

“去年KET和PET的考生數(shù)量達(dá)到了40萬(wàn)，其中二三線城市的考生占比高達(dá)75%。過(guò)去，這些考試似乎是北上廣等大城市孩子們的專利，而現(xiàn)在，連縣城的媽媽們都在詢問(wèn)如何報(bào)名參加KET考試”

這又為何？“2024年的新課改明確提出了簡(jiǎn)化語(yǔ)法、強(qiáng)化應(yīng)用的要求，這直接推動(dòng)了KET和PET考試的普及。

劍橋英語(yǔ)的考培一體化模式，通過(guò)學(xué)習(xí)PU和Think等課程，就能達(dá)到KET和PET，而且這些證書在全球范圍內(nèi)都得到了認(rèn)可。”

說(shuō)實(shí)話，看到這樣的表述，家長(zhǎng)們很難不感到心動(dòng)。

需求是日益漸長(zhǎng)的，但對(duì)于教培企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想真正把課程口碑做好，提高復(fù)購(gòu)率，至少還需要從幾方面下功夫。

· 警惕課程同質(zhì)化

新東方，學(xué)而思，高途都在賣劍橋英語(yǔ)。他們都強(qiáng)調(diào)與劍橋英語(yǔ)考試（如KET和PET）的對(duì)標(biāo)。這表明它們?cè)谡n程體系設(shè)計(jì)上遵循相似的路徑。

盡管有的機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)自己的教材是專門為中國(guó)孩子定制的，但它們都提到了劍橋出版社，這可能意味著它們?cè)诮滩倪x擇上有共同的參考標(biāo)準(zhǔn)或合作方。

各家有很多細(xì)微的差別點(diǎn)，但從家長(zhǎng)的角度來(lái)看，似乎還是同一套產(chǎn)品，所以說(shuō)，拼到最后其實(shí)是拼服務(wù)（答疑解惑、退款政策）？

· 警惕前端瘋狂收割，后端服務(wù)跟不上

在直播間里搞各種秒殺活動(dòng)吸引學(xué)生報(bào)名，但如果后續(xù)的服務(wù)質(zhì)量跟不上，比如所謂的名師名不副實(shí)，學(xué)生遇到問(wèn)題得不到及時(shí)解答，退費(fèi)流程繁瑣，那么企業(yè)的聲譽(yù)就會(huì)受到嚴(yán)重影響。

· 警惕虛假繁榮

簡(jiǎn)單理解就是，有時(shí)候東西賣得越多，虧得越厲害。

有時(shí)候，銷售量上去了，但利潤(rùn)卻下來(lái)了。比如通過(guò)大規(guī)模促銷活動(dòng)吸引家長(zhǎng)付費(fèi)，雖然短期內(nèi)銷售額看似喜人，但這些收入可能很快就被用于擴(kuò)張或償還債務(wù)。如果長(zhǎng)期處于這種狀態(tài)，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)就可能面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

· 政策“紅線”需謹(jǐn)慎

這就很好理解了，無(wú)論什么學(xué)科類課程，還得遵守“雙減”政策，時(shí)間、資質(zhì)、資本化都有限制，任何越界行為都可能導(dǎo)致直播被叫停，給企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩。

04

桃李財(cái)經(jīng)的思考

別把開(kāi)學(xué)季當(dāng)清倉(cāng)甩賣

要把它當(dāng)成開(kāi)學(xué)第一課

別只想著一次性買賣，得多想想怎么建立長(zhǎng)期好口碑。

當(dāng)打折的喧囂、倒計(jì)時(shí)的緊迫和“僅剩兩份”的叫賣聲交織在一起時(shí)，我們要提醒自己：家長(zhǎng)們并非任人割的韭菜，孩子們更不是單純的流量數(shù)字。

能讓他們下學(xué)期、下下學(xué)期還愿意回來(lái)的，從來(lái)都不是今天的贈(zèng)品有多豐厚，而是明天的課堂有多扎實(shí)。

把開(kāi)學(xué)季當(dāng)成品牌的第一堂課：課表要公開(kāi)、師資要透明、服務(wù)要兌現(xiàn)；把每一次報(bào)名都當(dāng)成一次信任投票，而不是一錘子買賣。

誰(shuí)能把“買課”做成“成長(zhǎng)”，誰(shuí)就能在下一輪開(kāi)學(xué)季里，不再需要瘋狂喊價(jià)，而是可以安然等待家長(zhǎng)們的主動(dòng)咨詢。

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