美團(tuán)能否在這場競爭回歸理性的過程中，重新找回利潤增長的節(jié)奏，變數(shù)依然很多。

文｜鄭久宇 編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

今年以來，針對外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官王興的表態(tài)，幾乎都釋放出了一股子“應(yīng)戰(zhàn)到底”的“硝煙味”。

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)，美團(tuán)2025年首季財報出爐時，業(yè)績遠(yuǎn)超出市場預(yù)期，王興本人在業(yè)績會上直言，將“不惜一切捍衛(wèi)市場份額”，甚至不惜犧牲短期利潤。

來到8月27日，美團(tuán)發(fā)布了2025年Q2財報，營收918.4億元，同比增長了11.7%。看似增長態(tài)勢良好，但經(jīng)調(diào)整后的凈利潤僅為14.93億元，和去年同期的136億元相比，暴跌了89%，經(jīng)營利潤更是只剩2.26億元，同比下降98%，經(jīng)營利潤率從13.7%急劇降至0.2%，這顯著低于市場預(yù)期。

資本市場對美團(tuán)利潤的暴跌作出了最直接的反應(yīng)：8月28日港股開盤，美團(tuán)股價跌幅超過10%。以至于美團(tuán)股價也創(chuàng)下去年9月以來新低。

當(dāng)然，“外賣三國殺”中其他兩家股價也不能幸免，阿里巴巴港股股價下跌超3.7%，京東股價跌幅超3.5%。

面對利潤暴跌，王興在電話會上表示，美團(tuán)反對內(nèi)卷，但當(dāng)前外賣市場競爭持續(xù)加劇，美團(tuán)將繼續(xù)捍衛(wèi)市場地位。

這番表態(tài)，依然是熟悉的“硝煙味十足”。不過，王興喊出了“反對內(nèi)卷”，這很符合當(dāng)前的市場環(huán)境和大眾期待。

當(dāng)下的外賣以及即時零售市場，過度競爭正在變成一種畸形的 “內(nèi)卷”，各大平臺陷入補貼競賽的漩渦，都在以低價和高額補貼來吸引用戶和商家，卻忽視了商業(yè)的本質(zhì)和人文關(guān)懷。

今年2月，京東正式推出外賣業(yè)務(wù)，上線后增長迅猛。

據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，4月京東外賣日均單量超1000萬單，5月超2000萬單，618期間日均訂單量突破2500萬單，占全國外賣市場超31%的份額。

緊接著，淘寶攜500億補貼投入閃購和外賣業(yè)務(wù)，餓了么市場份額從13%飆升至28%，美團(tuán)則從74%下滑至65%，京東也拿下7%份額 ，三足鼎立的行業(yè)局面，就此形成。

而美團(tuán)為了守住地盤，只能被迫“接招”，不過這背后的成本也在瞬間飆升。

從銷售成本來看，美團(tuán)2025年第二季度銷售成本增速遠(yuǎn)超營收，騎手補貼成為重大負(fù)擔(dān)。2025年第二季度美團(tuán)的銷售成本為614.26億元，較去年同期的483.61億元同比增長27%，銷售成本的增速遠(yuǎn)超營收增速11.7%，銷售成本率由58.8%增長至66.9%，對應(yīng)毛利率大幅下降。

從期間費用角度看，受外賣大戰(zhàn)非理性競爭影響，營銷開支大幅增加且增長幅度遠(yuǎn)超營收增幅。2025年第二季度，美團(tuán)銷售及營銷開支激增51.8%，達(dá)到225.19億元。這意味著，美團(tuán)比去年同期多花了77億元用于推廣、廣告和用戶激勵。

外賣大戰(zhàn)的確在一定程度上幫美團(tuán)穩(wěn)固了市場領(lǐng)先地位。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，2025年第二季度，美團(tuán)APP的月活躍用戶數(shù)突破5億，同時用戶年均交易頻次，再次創(chuàng)下歷史新高。7月即時零售日訂單量峰值突破1.5億單。

不過，如若要算一筆更精細(xì)的賬，很明顯，這場外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)第二季度的利潤嚴(yán)重受損。

這么看來，面對凈利潤的暴跌，王興在財報電話會上的表態(tài)似乎是是底氣，也是一種無奈。

畢竟高增長的背后，是利潤空間被大幅壓縮。而且，美團(tuán)也預(yù)計，三季度核心商業(yè)業(yè)務(wù)會因戰(zhàn)略投資出現(xiàn)較大規(guī)模虧損，即便美團(tuán)經(jīng)營現(xiàn)金流入48億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物加短期理財投資總計1711億元，財務(wù)狀況看似穩(wěn)健，但如果各方持續(xù)補貼競爭，后續(xù)壓力依然很大。

就在7月18日晚，國家市場監(jiān)管總局等五部門集中約談美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺，要求立即停止低于成本的傾銷式補貼，規(guī)范促銷行為，理性競爭 。

在外賣大戰(zhàn)中，各種問題逐漸暴露。有報道稱，商家被補貼大戰(zhàn)弄得“苦不堪言”，“訂單多了卻不賺錢”；騎手單量也不穩(wěn)定，收入起伏大；消費者雖然享受了補貼，但也面臨爆單導(dǎo)致的系統(tǒng)崩潰、配送延遲等問題。

雖然補貼能在短期內(nèi)吸引很多用戶，提升商家的訂單量，但是也帶來了一系列問題。

對商家來說，補貼大戰(zhàn)雖然可能帶來訂單量的增加，但利潤空間被壓縮了，甚至出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

作為消費者，雖然我們在補貼期間享受到了很多實惠，搶了很多券，但一旦補貼停止，我們是不是還能繼續(xù)在這個平臺選擇復(fù)購，這存在很大的不確定性。外賣用戶的心智和忠誠度，是最不穩(wěn)定的。哪里有補貼，就到哪里去。

這樣的補貼大戰(zhàn)，無論打多久，還要上演多少次，最終還是要回歸到服務(wù)質(zhì)量、配送效率、商家資源等核心競爭力的比拼上。

這種短期內(nèi)卷式的競爭，對行業(yè)生態(tài)造成了極大破壞。監(jiān)管部門的及時出手，或許能讓外賣市場回歸理性。

但是對美團(tuán)而言，能否在這場競爭回歸理性的過程中，重新找回利潤增長的節(jié)奏，變數(shù)依然很多。「完」