文：Leon

編輯：侯煜

娛樂圈常見的“撕番位”之爭，近日蔓延至家電領域，導火索是小米集團總裁盧偉冰的一條微博。

8 月中旬小米發(fā)布 2025 年二季度及年中業(yè)績期間，其高管下場營銷，盧偉冰轉發(fā)行業(yè) UP 主微博 ——該 UP 主援引奧維云網(wǎng)羅盤數(shù)據(jù)稱“7 月小米空調線上第二、全渠道第三”，引發(fā)討論。

兩天后，格力電器（000651.SZ）市場總監(jiān)朱磊下場參戰(zhàn)，發(fā)微博公開質疑盧偉冰所引數(shù)據(jù)的準確性，稱 “公開數(shù)據(jù)與截圖不符，按相同查詢條件，7 月線上格力仍保持領先”，并附上截圖對比。

隨著事件發(fā)酵，最初發(fā)微博的 UP 主澄清：“兩張截圖來自奧維不同時間段數(shù)據(jù)，統(tǒng)計口徑有修改，我不清楚這種更改是否頻繁?！?同時提及 “今年 5 月格力線上銷量第三、同比降 0.29%”，附截圖否認篡改數(shù)據(jù)。

這場由第三方機構數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度引發(fā)的“羅生門”，揭開了空調行業(yè)競爭的遮羞布。目前雙方口水戰(zhàn)升級，爭論從排名延伸至產(chǎn)品設計、技術與營銷，側面反映市場競爭激烈；結合格力 2025 年上半年營收同比降 2.46% 的業(yè)績，其焦慮不難理解。

格力下場 “打假”：圖與事實不符

奧維云網(wǎng)未回應數(shù)據(jù)準確性時，朱磊轉守為攻，質疑小米營銷方式，指出盧偉冰轉發(fā)的“小米與格力中央空調主板對比圖” 是 “惡意處理的拉踩圖”，被廣泛傳播以刻意引導 “格力做工粗糙” 的印象。

針對拆機對比圖，朱磊提出兩點質疑：一是圖中格力機型十年前已退市，二是內(nèi)部結構被動過手腳以制造凌亂效果。不過，這一回應被小米公關部總經(jīng)理王化用 “轉發(fā)原博主澄清 + 打油詩” 的形式反駁。

拆機原博主則稱，參與對比的格力空調為 2022 年 5 月生產(chǎn)，既非十年前機型，也未修改內(nèi)部走線；同時強調未刻意貶低格力，說明其雙主板設計利于維修，飛線是設計必然，不代表質量問題。

至截稿前，格力朱磊最新微博稱：“技術比較可擺上臺面，勿陰陽怪氣、靠轉發(fā)帶節(jié)奏。” 他還指出，小米中央空調僅有入門級風管機，而格力擁有多種先進技術與高端機型，人民大會堂、港珠澳大橋、華龍一號均采用格力產(chǎn)品，“沒必要用‘中央空調的天花板對比小米的起點’”。

追溯格力與小米的恩怨，繞不開董明珠與雷軍的 “十億賭約”。2013 年二人共同出席頒獎活動時，聊及 “小米五年營收超格力” 話題，董明珠提議賭 “十個億”。五年后小米未達目標，直至 2018 年才實現(xiàn)營收超越，而小米也在這一年正式進軍空調、洗衣機市場。（延伸閱讀：《董明珠再懟小米另有隱情？今年空調賣不動了》）

但這個主辦方安排的余興環(huán)節(jié)，卻被董明珠視作流量抓手，此后常在公開場合抨擊小米，諸如 “小米是小偷”“小米賠了格力 50 萬” 等言論多為情緒輸出，小米則隨之 “辟謠”。

公允地說，董明珠作為企業(yè)家，在公開場合無實證支撐發(fā)表過激言論，此舉并不恰當；而小米高管的“網(wǎng)紅化” 人設及對競品的有意無意拉踩，也存在過度營銷之嫌。

作為上市公司，格力與小米更應將核心精力聚焦產(chǎn)品研發(fā)與智能制造，以技術突破打磨更高品質、更優(yōu)體驗的產(chǎn)品，而非消耗公共資源陷入無意義爭執(zhí)—— 這種內(nèi)耗對整個行業(yè)毫無價值。

番位之爭的背后，是格力的焦慮

透過現(xiàn)象看本質，企業(yè)對“番位” 的敏感，既折射出激烈的競爭心態(tài)，更暗藏焦慮，這與空調市場持續(xù)紅?；⒏偁幦遮叞谉峄苯酉嚓P。（詳情見：董明珠再懟小米另有隱情？今年空調賣不動了）

回到番位之爭本身，2025 年 7 月中國空調全渠道市占率（奧維云網(wǎng)、中怡康數(shù)據(jù)）顯示，前三名依次為美的（29%）、格力（17%）、海爾（15%），小米（10%）第四、奧克斯第五。值得注意的是，前五名中僅海爾同比增 4%，奧克斯份額持平，美的、格力、小米均同比降 1%-2%。今年以來，作為白電老牌勁旅的海爾，在空調賽道發(fā)力明顯，依托多年積累的品牌與渠道優(yōu)勢，已成格力最有力的競爭對手。

那么，格力為何如此忌憚小米？首先，近年空調銷售從線下轉向線上，這對像格力這樣重金鋪設線下渠道的傳統(tǒng)廠商構成挑戰(zhàn)。過去大家電銷售主要依賴家電大賣場與專賣店，但在京東、天貓等電商沖擊下，線下優(yōu)勢已蕩然無存。（詳情見：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 冷年（2024 年 8 月 - 2025 年 7 月）全國空調銷量 8059 萬臺，其中線上渠道占 4903.5 萬臺（占比 60.8%），線下市場僅 3155.7 萬臺，無論銷售規(guī)模還是增長幅度，線下均不及線上。

小米起家于互聯(lián)網(wǎng)領域，早期借米聊積累用戶，后靠“MIUI + 手機”的軟硬結合模式在消費電子市場立足；如今依托 “人、車、家”戰(zhàn)略，消費者購買其產(chǎn)品后可融入生態(tài)體系，這一基礎成為其進入大家電紅海市場的原因之一。

小米家電業(yè)績亮眼：2025 年上半年營收同比增 38.2% 至 2272.49 億元，二季度 IoT 與生活消費業(yè)務收入 387 億元（同比增 44.7%，毛利率 22.5%），其中大家電收入增 66.2%，空調出貨量超 540 萬臺（同比增 60%），雖體量不及大廠，但搶占了不少份額。

反觀格力，近年渠道整改（從線下代理轉網(wǎng)批）雖基本完成，卻經(jīng)歷經(jīng)銷商倒戈、全員銷售叫停等陣痛；即便董明珠化身“網(wǎng)紅” 直播帶貨，2024 年美的仍拿下家用空調銷量第一（格力中央空調仍居首），對其沖擊不小。2025 年上半年，格力營收 973.25 億元（同比降 2.46%），歸母凈利潤 144.12 億元（同比微增 1.95%），消費電器業(yè)務收入占比 78.38%（同比降 5.09%）；雖未披露空調具體收入，但參考去年 78.14% 的占比，兩者差異不大。

綜合來看，空調仍是格力未形成第二增長曲線前的核心業(yè)務，關乎公司業(yè)績與股價，絕不能失守。今年董明珠不僅邀請前員工孟羽童直播，還將部分線下門店改為“董明珠健康家” 突出個人 IP，皆為提振銷量。當前競爭格局下，格力既要應對美的、海爾的傳統(tǒng)壓力，又要防范小米的市場吞噬，疊加上半年營收失速、凈利潤微增，產(chǎn)生危機感實屬正常。

欲爭空調第二，誰最有實力？

空調家用領域近年無革命性技術更迭，董明珠提及的“核心科技”，核心指向壓縮機等關鍵部件 —— 材質、工藝、品控影響產(chǎn)品耐用性（如銅管優(yōu)于鋁管），而空調電子控制核心 MCU 芯片（28-45 納米制程），與高精尖手機芯片科技含量差距較大。

全球空調壓縮機市場中，中國品牌依托裝機量領先，美的系美芝（GMCC）、格力系凌達為頭部；2024 冷年壓縮機銷量 TOP5 為美芝、凌達、海立、瑞智、松下。其中，美芝 2022 年被美的全資收購，供自用及外銷小米、奧克斯等；凌達 2004 年被格力收購，是其主力壓縮機；海立（上海電氣與日立合資）、瑞智（TCL 合作）則供應海爾、海信等品牌。

美的、格力自 2012 年起憑自主壓縮機業(yè)務穩(wěn)居行業(yè) “雙雄”，自產(chǎn)自銷在成本控制、技術調整上具優(yōu)勢，但非壓倒性 —— 空調整機研發(fā)、設計、品控及市場定位、營銷，同樣影響競爭力。具體到 “爭第二” 的玩家：

●海爾：無“網(wǎng)紅產(chǎn)品” 但口碑穩(wěn)定，通過 “海爾 + 統(tǒng)帥 + 卡薩帝” 覆蓋全人群，線下基本盤扎實，加大產(chǎn)品與營銷投入后，追平格力份額可能性大；

●小米：憑線上渠道居第四，“人、車、家” 生態(tài)與敏銳市場反應（如率先推出上吹風空調）是優(yōu)勢，但代工模式存品控、售后短板，武漢家電工廠投產(chǎn)或能改善；

●海信：線下家用空調份額約 9.7%（截至 2025 年 5 月），新風空調單品全國第一，雖吸收前美的高管殷必彤，但收購科龍后未形成優(yōu)勢，暫處第二梯隊，超越海爾、格力仍任重道遠。

業(yè)內(nèi)人士指出，當前格力與小米的 “番位” 爭奪，實則讓海爾受到波及 —— 從直觀市場表現(xiàn)來看，海爾已跌出空調行業(yè)前三。

實際上，在2000年海爾空調非常強勢，但之后陸續(xù)被春蘭、格力等企業(yè)超越。今年，今年海爾空調將出貨量目標設定為2500萬臺，這一目標不僅較格力去年4500萬臺的銷量少了近一半，與美的去年7000萬臺的出貨量相比，差距更為明顯。

綜上，中國空調市場“第二” 的席位，已成格力、海爾、小米等企業(yè)角逐的焦點，各家憑借自身優(yōu)勢與策略全力競逐，最終誰能站穩(wěn)這一位置，仍需交由市場與消費者來檢驗。（請讀者關注我們的深度報道《空調業(yè)十年》）