作者| 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

京東促銷(xiāo)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路

以出奇制勝出圈

這年頭無(wú)聊的廣告千千萬(wàn)，但有料的廣告萬(wàn)里挑一。在我看來(lái)沒(méi)有無(wú)聊的廣告，只有不努力的廣告商和品牌方，這不最近筆者又被京東一大波巨型戶(hù)外廣告牌刷屏了。

最近正值京東的閃電新品季，京東上線(xiàn)主題“煥新家生活”。所謂的“煥新家生活”，說(shuō)的是家電家具給我們帶來(lái)的美好生活體驗(yàn)，比如保熱又保冷的冰霸杯、內(nèi)衣外衣分開(kāi)洗的懶人洗衣機(jī)、康巴赫蒸鍋等。

按理說(shuō)遇上這樣的電商大促節(jié)日，品牌常規(guī)的操作就是打折，反觀京東的打法讓人眼前一亮：在戶(hù)外場(chǎng)景上演“隨地大小丟”巨型廣告，不僅刷足了存在感，還刷新我們對(duì)于戶(hù)外廣告的認(rèn)知，跟京東主題“煥新家生活”完美呼應(yīng)。用一個(gè)詞總結(jié)京東這波操作，那就是劍走偏鋒。

這不最近在各大社交平臺(tái)上，發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅博主和網(wǎng)友都曬出京東閃電新品季奇奇怪怪的戶(hù)外廣告：

有人路過(guò)冰霸杯的廣告牌，輕輕一碰廣告屏幕，冰霸杯光速結(jié)冰，讓人瞬間對(duì)“冰霸”具象化；有人到海邊溜達(dá)，意外邂逅“京東閃電新品季”ins風(fēng)背景墻；更有網(wǎng)友到戶(hù)外露營(yíng)，邂逅流動(dòng)的沙發(fā)和床墊，體驗(yàn)一把戶(hù)外宜家；你敢想走到路上，還有plus版平底鍋對(duì)你偷襲，還能欣賞煎蛋在鍋中跳圈圈，讓人直呼“肽剛了”.....看完只能說(shuō)，只有你想不到的廣告牌，沒(méi)有京東造不出的廣告牌。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，這一次京東閃電新品季的營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓我們窺見(jiàn)教科書(shū)式打廣告的姿勢(shì)，再次給行業(yè)一點(diǎn)小小的震撼。

打造生活化的原生廣告

弱化營(yíng)銷(xiāo)痕跡

正如曾有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)過(guò)，沒(méi)人喜歡看廣告，但在我看來(lái)用戶(hù)并不是不喜歡廣告，而是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有趣好玩的廣告。京東的出發(fā)點(diǎn)并不是硬核宣傳促銷(xiāo)，而是深入用戶(hù)生活跟他們玩到一塊去，真誠(chéng)溝通用戶(hù)。

京東拋棄傳統(tǒng)的廣告載體，洞察外界天然環(huán)境的地利，爆改我們身邊熟悉的戶(hù)外場(chǎng)所，將其包裝出極具趣味的街頭互動(dòng)裝置、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，讓京東廣告和環(huán)境融合為一體，由此把家電家具打入大眾生活中。

可以說(shuō)，京東借助這一系列極具視覺(jué)沖擊力的廣告，降低電商大促的營(yíng)銷(xiāo)痕跡，激發(fā)路人的好奇心，吸引更多網(wǎng)友拍照分享，帶動(dòng)京東閃電季活動(dòng)的二次傳播。

讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)

夯實(shí)家電家居的場(chǎng)景心智

毫無(wú)疑問(wèn)品牌在天然的戶(hù)外場(chǎng)景打廣告，更容易讓消費(fèi)者放下戒心觀看廣告。最重要的是京東在發(fā)揮場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還結(jié)合各大家電家具產(chǎn)品獨(dú)特功能，與戶(hù)外場(chǎng)景做好無(wú)縫銜接，真正讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，賦予我們的戶(hù)外生活更多趣味性。

畢竟品牌要輸出一件產(chǎn)品的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，不是靠自說(shuō)自話(huà)，而是要搭建一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)讓用戶(hù)感知，否則很難說(shuō)服受眾。

回到京東這次刷屏的廣告，無(wú)論是被丟在野餐草地場(chǎng)景的沙發(fā)，還是置身于海邊的電視框背景墻，路邊巨變的冰霸杯，無(wú)一不是藏著京東大大小小的創(chuàng)意巧思。京東將一件件趨勢(shì)好物賣(mài)點(diǎn)具象化戲劇化，融入到消費(fèi)者日常的消費(fèi)需求場(chǎng)景中，制造眼球效應(yīng)，營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)：

看到懸在空中的棉被，感受到被云朵包住的同款柔軟感；炎炎夏日走在街上目睹冰霸杯在你面前一秒凍結(jié)，瞬間對(duì)冰霸杯保冷效果感同身受；看到巨大的電視屏幕立在海邊，get到創(chuàng)維電視有著海水般清澈的像素觀感；當(dāng)你在草地上的沙發(fā)和床墊上躺平時(shí)，猶如打卡阿勒泰般的治愈松弛感，向往入手一樣的家具......

京東不按照套路出牌，沒(méi)有平鋪直陳述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，或者陳列各種枯燥無(wú)趣的參數(shù)，而是借助天然的戶(hù)外場(chǎng)景爆改廣告，強(qiáng)化受眾對(duì)家電家居功能的好感。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這利于京東講透每件趨勢(shì)好物的賣(mài)點(diǎn)，深化大家對(duì)京東閃電新品的記憶點(diǎn)；從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化來(lái)看，京東可以進(jìn)一步撬動(dòng)大眾的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)他們上京東打卡更多生活好物件，推動(dòng)話(huà)題流量到產(chǎn)品銷(xiāo)售的高效轉(zhuǎn)化。

結(jié) 語(yǔ)

此次京東在營(yíng)銷(xiāo)上注重進(jìn)行有趣真誠(chéng)的溝通，在消費(fèi)者福利上也拿出誠(chéng)意做大促。值得一提的是，京東持續(xù)上新家電家居新品，解鎖消費(fèi)者的花式消費(fèi)需求，還邀請(qǐng)用戶(hù)參與京東站內(nèi)福利活動(dòng)，提高大眾的參與感。

就這一點(diǎn)來(lái)看，京東可以說(shuō)徹底拿捏住年輕消費(fèi)者的心理，先是通過(guò)吸睛的廣告引起他們的注意力，再通過(guò)站內(nèi)的福利互動(dòng)，撬動(dòng)他們的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)日趨同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生審美疲勞，注意力就是每一個(gè)品牌最大的籌碼，這對(duì)品牌推出更吸睛營(yíng)銷(xiāo)提出考驗(yàn)。京東反其道而行之，打破固有創(chuàng)意的思維模式和常態(tài)，把戶(hù)外巨型廣告玩到極致，給行業(yè)打了一個(gè)樣本。

這也讓我們看到最好的營(yíng)銷(xiāo)是不銷(xiāo)而銷(xiāo)，當(dāng)品牌善于將身邊的戶(hù)外場(chǎng)景為品自己所用，順勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)刷臉的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)煥新。

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