霸榜互聯(lián)網(wǎng)熱搜近一周的“西貝vs羅永浩"事件，成了吃瓜群眾看熱鬧不嫌事兒大的“賽博連續(xù)劇”和“造梗流量池”，更演變成一場“史詩級”的危機公關(guān)反面教材，為所有企業(yè)和企業(yè)家敲響了一記警鐘。中歐國際工商學院金融與會計學教授蘇錫嘉從企業(yè)應對危機公關(guān)的角度，梳理并分析了整個事件發(fā)酵過程中西貝的應對如何從“一步錯”走向“輸了體面也輸了輿論”的失控，他希望從這些西貝用極其高昂的代價換來的寶貴教訓中，對廣大企業(yè)和企業(yè)家在面臨危機應對時都有所警示和啟發(fā)。

01

危機的產(chǎn)生

2025年9月10日晚，網(wǎng)絡名人羅永浩與朋友在西貝吃完飯后，以一條微博攪動了網(wǎng)絡江湖：“幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了”。他抱怨的點有三個：預制菜、價格貴、味道差。這三個抱怨點，后兩個都是主觀感受，沒辦法說對錯（雖然沒辦法說對錯，但西貝的客戶中有類似感覺的絕不在少數(shù)，導致輿論的傾向性對西貝始終不利），但是否是預制菜卻是可以驗證的客觀事實。

然而，這個事實無論在餐飲行業(yè)內(nèi)還是公眾中都沒有明確的標準。如果有一點預處理成分的就是預制菜，那么沒有一家飯店可以擺脫預制菜的惡名；如果只有現(xiàn)場加熱、不加其他任何調(diào)料/配料的才叫預制菜，那么西貝很可能真的是“百分之百”沒有預制菜。預制菜概念的模糊、搖擺讓雙方都覺得自己占理，說起話來理直氣壯。

在我們吃瓜群眾看來，羅永浩以一個餐廳顧客的身份，發(fā)出這樣的抱怨，并不少見，也不算過分。如果不是碰到不理性的應對，估計幾天后他的氣就消散得差不多了。

但是，羅永浩不是普通人，他點起的火很快在網(wǎng)絡世界引起極大的反響。西貝老板賈國龍知道老羅的影響力，大概是不想讓他主導輿論，于是在9月11日晚親自上陣“回擊”，稱“西貝百分之百不是預制菜”，并且“一定一定會起訴他！”思考了一天，西貝老板作出的居然是一個這么情緒化的反應，至今令人百思不得其解。

02

西貝事件中的教訓

這個反應，可以說是幼稚到了可笑的程度。客戶發(fā)泄不滿，而且是網(wǎng)絡上引起普遍共鳴的不滿，居然要用起訴來威脅。賈老板的反應情緒化色彩之濃厚，顯然沒有經(jīng)過公關(guān)團隊或危機處理人員的斟酌。

一個知名企業(yè)，在應對危機時如此草率、任性，可以想象這個企業(yè)完全沒有約束老板行為的任何機制。

由此，西貝事件給我們的第一個教訓：危機應對需要有具約束力的流程和制度，僅憑直覺和個人好惡容易讓企業(yè)陷入困境。

賈老板以起訴相威脅，作風相當強勢，膽小的人可能就此收手，至此風平浪靜。但羅永浩顯然是那種“遇強越強”的對手，斗志一旦被激起，攻勢就愈加凌厲，刀刀砍在要害上。而且，賈老板虛張聲勢的強勢在網(wǎng)上幾乎是一面倒地被嘲笑和反駁。

輿論在危機爆發(fā)時同情的永遠是弱者而不是強勢一方。在大公司面前，顧客天然就是弱者，是大眾共情的對象。西貝的逞強把自己放到了輿論的對立面。

西貝事件給我們的第二個教訓是：危機時一定要把自己往弱者的方向靠，或者以弱者的姿態(tài)出現(xiàn)，或者對弱者表示同情和理解并愿意給予力所能及的幫助。強勢只能給自己增添阻力，最后變成眾矢之的。

羅永浩在攻擊西貝時，把西貝的咨詢公司華與華也扯了進來，還模仿兩位華先生在機場廣告上擺的姿勢大大嘲弄了一番。很快，他可能意識到指名道姓攻擊個人的行為欠妥，不久便表示華氏兄弟已通過朋友向其道歉，不再牽扯他們了。

但在另一端，賈老板怒火不息，用看似認錯、實則開炮的方式對羅永浩作了激烈的人身攻擊：“羅永浩是網(wǎng)絡黑嘴，是網(wǎng)絡黑社會，太壞了。但他打醒了我，算變相的幫西貝進步。”

殊不知，危機應對中最不能采用的招數(shù)就是人身攻擊，這是西貝事件給我們的第三個教訓。人身攻擊不僅會讓你顯得品位很低，而且顯得非常心虛，已經(jīng)沒有其他可用之招了。

如果賈老板在人身攻擊之外所說的話滴水不漏，讓羅永浩抓不到把柄，那也還有止損的希望。可惜，賈老板的道歉實在經(jīng)不起細看：“我應對方式有錯，改。做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦。顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。西貝從今以后打明牌，做一個透明的西貝，徹徹底底向胖東來學習。”

賈老板的字里行間處處透著怨氣，讓羅永浩輕輕松松找到漏洞：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網(wǎng)絡黑社會了，誰虐誰呢？百分之百沒有預制菜的虛假承諾呢？拿預制菜假裝不是預制菜的稅率差異呢，要不要給公眾攤開講講？10月1號開始替換，所以你10月1號前還要繼續(xù)賣剩菜是嗎？加了很多科技狠活兒腥氣撲鼻的海鱸魚呢……”

羅永浩的話到這個份上，賈老板已經(jīng)難以招架了。如果真引起稅務部門關(guān)注，來一個餐飲企業(yè)預制菜納稅大檢查，恐怕西貝要被同行罵死。

在西貝和羅永浩爭紛的早期，賈老板還做了一個出人意料的舉動——宣布開放全國后廚供媒體與消費者參觀。這一決定看似透明和自信，實則隱含極大的風險。明顯缺乏準備的員工在鏡頭前“知無不言”，說的話與企業(yè)的聲明前后矛盾；媒體搜尋到的證據(jù)對西貝十分不利；管理層步步后退，從“無預制菜”到“部分預制”，進一步削弱了公信力。

西貝給危機應對帶來的第四個教訓是無十足把握不能隨便出招、變招；老板言行的穩(wěn)定和一致比出奇制勝更能穩(wěn)定局面。倉促之下，新招往往就是漏招，就是露怯。

其實，羅永浩的發(fā)難本來對西貝并不是壞事，公司可借此機會澄清預制菜的概念，講講采用預制菜的原因和利弊，順便宣傳一波自己的中央廚房。可惜，西貝白白錯過了一個大好公關(guān)機會，不得不苦苦自證清白，徹底陷入公關(guān)危機。

由此，西貝給我們的第五個教訓是：危機應對的重心不是自證清白，而是挽救信心。你是否委屈根本不重要；面子丟了可以以后再撿起來，客戶和公眾的信任丟了卻很難再建，因為墻倒眾人推，有人巴不得你倒霉。

回顧西貝事件的全過程，不得不感慨，大事化小、小事化了的和解曙光其實出現(xiàn)過好幾次，可惜都被任性的賈老板浪費了。

羅永浩曾在直播中主動拋出和解信號，稱“爭議可止，無需糾纏”，但賈國龍視而不見，反而在內(nèi)部或半公開場合激烈回應，直指羅永浩“行為如黑社會”，并指責其團隊“惡意抹黑”。這一表態(tài)被曝光后，即使老羅不接招，輿論也不會善罷甘休，西貝的品牌管理成了擺設。

03

對餐飲行業(yè)的警示

賈老板幾近“自殺式”的應對會不會給西貝帶來滅頂之災？我覺得不會。因為各方都有一個底線，那就是不能把西貝搞死。西貝畢竟存在這么多年了，很多人在西貝留下了自己人生中的一段記憶。近兩萬員工的大公司，觸角伸入到各省、各地，讓它轟然倒下，老羅也擔不起這個罵名。更何況，西貝在餐飲行業(yè)絕對不是最差的一類，盡管近年來退步明顯。

而在賈老板這邊，他最需要確保的不應該是自己的一點面子和自尊，公司的安危和健康遠比個人這口氣能不能咽下去重要。不能讓西貝死是雙方的共同底線，只要這個底線得到遵守，和解的機會會隨時出現(xiàn)。賈老板不能再任性了，不能再任由事件從產(chǎn)品爭議升級到作假和欺凌的層面。

西貝事件點燃了大眾對餐飲行業(yè)是否存在價格與品質(zhì)日益脫節(jié)的質(zhì)疑。羅永浩對西貝菜品“預制化程度高、價格偏高”的公開批評之所以能獲得廣泛認同，其背后是公眾對餐飲企業(yè)“快餐模式正餐化”現(xiàn)象的普遍不滿。

為降本增效，餐館非常注重高翻臺率，不斷壓縮成本，表現(xiàn)為菜單趨于簡單、食材種類減少、菜品減量降質(zhì)，甚至取消實體菜單而改用掃碼點餐。運營效率的提升帶來的卻是用餐體驗從正餐降為快餐。體驗與期望大大脫節(jié)，食材新鮮度、烹飪技藝、環(huán)境氛圍等正餐顧客非常在意的服務維度近年來幾乎腰斬。

從財務角度看，降成本、控費用不是企業(yè)經(jīng)營的目標；企業(yè)的目標必須是創(chuàng)造價值，更具體一點說是用產(chǎn)品和服務創(chuàng)造客戶能感受并認同的價值。背離這一目標的降本增效一定是對企業(yè)長遠價值的侵蝕。

當然，餐飲企業(yè)毫無節(jié)制的降本控費多少也是事出無奈，因為互卷價格，導致盈利能力日漸萎縮，只能刀刃向內(nèi)。可見，如何有效遏制過度內(nèi)卷已經(jīng)成為很值得關(guān)注的課題，但這已經(jīng)超出了這篇小文的范圍。

近日，胖東來集團創(chuàng)始人于東來和一批餐飲界大佬在社交平臺發(fā)文聲援西貝。于東來的話很有建設性：“希望人們理性理解，幫助企業(yè)改善問題走向美好、而不是不經(jīng)意間的毀掉一個企業(yè)！……讓西貝越來越有品質(zhì)的發(fā)展為社會帶來美好。”

真心希望這份善意能夠促使賈國龍先生反省自身的不足，也促使社會各界給西貝以改進的機會。能幫助別人成長是真正的利他，大家一起努力。

教授簡介

蘇錫嘉是中歐國際工商學院榮譽退休教授，在中歐任會計學教授前，他是香港城市大學商學院會計學系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業(yè)于加拿大蒙特利爾市Concordia大學，獲得管理學博士學位；1982年和1987年分別獲得廈門大學經(jīng)濟學學士和碩士學位。蘇教授主要從事國際會計、審計、公司管理、中國會計與審計等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業(yè)的公司管理、審計員的崗位輪換、審計質(zhì)量以及盈余管理。

蘇教授的研究發(fā)表于眾多知名的期刊，如《審計：實踐與理論》《亞太會計與經(jīng)濟研究》《會計與公共政策期刊》《國際會計期刊》《中國會計與金融評論》《國際會計研究》《國際審計研究》《當代會計研究》等。

文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權(quán)。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

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