在“鄉村振興”成為國家戰略、“古村活化”成為時代命題的今天，中國傳統村落正迎來前所未有的關注與挑戰。但在遍地開花的文旅項目中，真正能夠實現“宜居宜業”、可持續發展的古村生態卻鳳毛麟角。如何讓一個年久失修、人口流失的古村重新煥發生命力？

面對這個時代命題，十里芳菲釣源項目對此交出了一份極佳的答卷。在中歐國際工商學院戰略學與國際商務副教授蔡舒恒的案例研究中，釣源的成功不僅是新文旅的實踐樣本，更可能成為全國古村落轉型升級的“釣源模式”。

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釣源古村的困局

釣源古村位于江西省吉安市吉州區興橋鎮，始建于唐朝末年，是北宋政治家、文學家歐陽修的后裔及同宗聚居地，由近200棟贛派建筑組成，被千畝稻田、2.7萬棵香樟古樹編織的密林和群山環繞，是國家明令保護的第一批傳統古村落之一，也是國家4A級景區。

如今的釣源古村航拍圖

然而，盡管當地政府每年投入不菲資金對古建筑進行修繕，仍然阻止不了南方常年陰雨對它們的侵蝕。由于國家禁止在古村拆舊蓋新房，村民就將新房蓋在了政府另辟的新村中，舊居由于無人居住、年久失修，80%都變成了危房。

由此，釣源古村在2019年和2020年先后兩次收到4A級景區摘牌警告。為了保住牌子，政府在那兩年先后砸了數百萬元用于古村修繕。牌子雖是保住了，但吉州區委書記卻覺得這么做不具有可持續性：“村莊越保越破敗，老百姓沒有內生的保護動力，政府沒有找到一條可持續的開發路徑，想運營又運營不起來。”

于是，吉州區委書記希望找一家企業跟政府一起探索古村落保護和開發的可持續路徑。在他看來，釣源古村是欠發達地區，流量不足，如果企業沒有很強大的導流能力和運營能力，可能做著做著就會碰到難題，就會做成一個盆景。因此，他選擇企業時依據三條標準：

第一，有村落開發經驗；

第二，具有強大的運營前置能力；

第三，對古村落要有情懷。

在書記的腦海中，有一個名字浮現出來——張蓓（EMBA2008SH2）。她是中國鄉村文旅領域的探索者，也是一位“審美驅動型”的創業者。張蓓曾創辦著名民宿品牌“花間堂”。她堅信，美，不是復制出來的，而是要與土地、歷史、人情共生。

“十里芳菲”，正是張蓓在花間堂之后開啟的第二段創業旅程。這個品牌不再只是做民宿，而是致力于打造一種“宜居宜業”的村落生態，通過內容運營、社群構建、生活設計，激活一個村的內在生命力。這正好契合吉州區委書記想要尋找的：不是來“做景點”的人，而是能“做村子”的人。

2021年6月，吉州區委書記趕赴杭州去請張蓓，但面對書記的邀請，張蓓的第一反應是拒絕。因為她很難想象在那樣一個交通閉塞、周邊沒有發達城市的地方能打造出怎樣的文旅項目，況且她當時手上有比這好得多的項目。但是她拗不過書記的誠懇邀請，答應到釣源實地考察一番。

成片的參天古樟樹包圍著古村

然而，當張蓓真的站在釣源古村的參天古樹下時，她的心一下子靜了下來。村落盡管破敗，但保留著完整的生活與生產系統，讓她感受到一種深沉而稀有的“村子的神奇魅力”。那天走完整個村莊后，她已下定決心：要在這里打造一個能安放身心、具備內生活力的村子。

其實在那之前，她的會員朋友就多次向她表達過“每家擁有半畝良田、抱團養老”的愿望。站在釣源，她意識到，這正是她可以回應的時代命題——“鄉土是根，村落的新價值，是為生命提供美好和動能。”

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村民共建、宜居宜業的村落新生

2021年8月，十里芳菲與吉州區政府簽訂合作框架協議。政府統一向村民租用老宅，并將這些房屋整體轉租給十里芳菲，由其負責改造與運營。改造及基礎設施建設由政府承擔，運營收益雙方按比例分成。

十里芳菲延續“修舊如舊”的改造策略，力求還原古村歷史風貌，同時增加必要的現代生活設施。改造方案依據前置運營分析制定，細化到每棟房子的業態布局、每片空間的運營主題，甚至房前屋后的植物種植，以配合未來的文化課程和生活場景。

左右滑動查看

在張蓓的整體規劃中，釣源古村的打造不以“游客熱度”為唯一目標，而是通過構建一個由老村民、新村民、生態伙伴共同參與的生活社群，形成不依賴外部流量的村落內生力，從而實現“宜居宜業”的村落生態。

在這個生態系統中，村民始終被置于核心位置。老村民不僅是村莊的原住者，也是改造與運營的參與者。十里芳菲釣源項目團隊中，超過一半員工為本地村民，他們在客房服務、維修、保潔等崗位上長期穩定就業，也通過手工藝、家庭小店等方式參與到村落經濟中，實現了“在家門口就業”，帶動了人氣回流與家庭增收。

2023年，釣源村集體增收30萬元，戶均年增收近萬元，一些年輕人也因此選擇返鄉定居。

與此同時，新村民的引入則為古村注入了更多創意與活力。張蓓提出“蝴蝶返鄉”計劃，吸引那些曾走出鄉村的年輕人返鄉創業，并給予他們場地、家具、引流和運營輔導等全方位支持。

2024年6月，“蝴蝶返鄉”代表人物“粘土君”入駐古村，創辦了一家在地文化手工創作工坊。學美術出身的粘土君，吉安人，已外出工作、創業十幾年，是擁有80萬粉絲的非遺手工創作者，在抖音上面向3~15歲人群開手工課。

為幫助粘土君盡快融入村落運營體系，十里芳菲將其課程內容融入古村的夏令營項目中，作為其中的非遺體驗模塊之一。該夏令營面向全國青少年招募，旨在通過課程、活動與場景體驗，呈現釣源的歷史文化與鄉村生活。

另一位新村民阿爽則在“花知館”項目中，從零起步孵化出一套自然美育課程，已成為夏令營主打內容之一。她與十里芳菲五五分成，課程IP歸屬個人。在她創業的一年中，十里芳菲團隊為其開展了30余次共創會，協助她完善產品體系。

除了花知館，十里芳菲還孵化了咖啡館、冰粉店等其他項目。他們正在通過“蝴蝶返鄉”計劃加緊引入項目的接盤村民。這些新村民不僅帶來了內容、產品、社群，也與老村民建立了協同關系，漸漸形成了生活共同體。

“蝴蝶返鄉”計劃孕育的古村生態合作伙伴“臻X酒店”

村民共建正是十里芳菲不斷探索的模式核心，在張蓓看來：“村民共建是我們正在探索的模式，因此，我們不想用很硬的協議來給村民施加壓力，而是要幫助他們更好地活下去，只有他們成活了，我們的模式才能成功。”

為了營造宜居宜業的村落生態，十里芳菲還為釣源古村規劃了多種生活和服務業態。為實現這些業態，十里芳菲采取了合作方式，希望找到大量志同道合的合作伙伴。

例如在民宿板塊，在改造好的九片古民居中，十里芳菲僅自營一片，其余交由合作品牌運營，已吸引“在芙山房”“舊雨新知”等主打茶文化、禪修體驗的頭部品牌入駐。它們不僅帶來了成熟的產品和流量，還主動參與村落內容共創與服務提升。

在這種多元共建的模式中，釣源逐漸展現出村落生態的復合性。而與民宿一樣，張蓓也開始將目光轉向另一塊關系到村落生活本源的板塊——農業。

農業作為村落的底色，也被納入十里芳菲的重構路徑。最初，這只是張蓓的一個“田園理想”——她向村里借了十幾畝地，只為種點菜、過把“自留地”的癮。

外部專業團隊做農田的土壤與農殘監測

為了種得健康、種得安心，她成立了“新農人部”，堅持不打農藥、不施化肥的“自然農法”，與科研機構合作引入優質原種、建立種子庫、構建生物多樣性系統，并打造文旅體驗與研學內容。

與此同時，十里芳菲還引入外部專業團隊定期進行土壤與農殘檢測，簽約東南亞有機協會，每兩個月檢測一次土壤和作物，確保每一口食物都可溯源、可安心。

很快，這片土地變成了一個更大的實驗場。2023年，政府希望十里芳菲能接下圍繞古村的千畝農田的運營。十里芳菲的農業也開始邁向千畝規模，村民實現了從“勞動力”到“股東”的身份轉變，開始享受種地的收益分紅。到2024年夏天，十里芳菲已經實現了古村蔬菜瓜果基本自給，同年8月迎來水稻的第一批集中收割。

這一切，正在悄然塑造一種新的鄉村生活方式：沒有高強度的農忙壓力，有的是自然節律的陪伴；沒有喧囂熱鬧的人造景觀，有的是田間地頭的真實煙火。

慶祝豐收的釣源村民們

這種農業形態，正在吸引更多“歸去來兮”的人——他們是退休的城市居民，是追求慢生活的年輕家庭，是向往田園安居的自由職業者。他們不只是游客，而是真正愿意在村里“扎根”的新村民。

十里芳菲相信，村落的未來不是靠“造熱點”，而是靠“養土壤”。這片千畝田地，既是生態系統的一部分，也是未來村莊生命力的根系。

十里芳菲釣源項目2023年試運營，2024年正式上線。盡管定位高端，客房單價達到1200~1500元，遠高于當地五星級酒店，但市場反響熱烈。2023年會員預售當日即實現460萬元銷售額。

項目面向珠三角中高端客群，被定位為“深圳的后花園”。更重要的是，十里芳菲不再是傳統意義上的“項目擁有者”，而是與政府、村民、合作伙伴共同構建生態的服務者——大家是平等、合作、共贏的甲乙雙方關系，不是上下級關系。

煥發新生的古村吸引了越來越多的新老村民

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花間堂是起點，釣源是答案

這不是張蓓第一次做文旅項目，卻是她第一次全面建構一個真正意義上的“村落生態系統”。而她在此前十多年旅居與創業中積累的經驗，正是釣源得以從零起步的重要底色。

2009年，張蓓創辦了花間堂，那是她從高端酒店管理背景轉入民宿賽道的嘗試。花間堂以“修舊如舊”的方式改造古建筑，營造出既有東方意境，又符合當代審美的生活空間，當時迅速成為民宿行業的標桿。

2017年，張蓓將擁有21家門店的花間堂賣了出去。她這樣做的一個主要原因在于，花間堂已完成了從0到1的模式創建，進入了批量復制階段，而她不喜歡做復制的事。“美好消失了我就會走，我一直在追求美，純粹而又任性的美。”她說。

杭州西溪十里芳菲航拍

隨后，張蓓在杭州西溪濕地打造了第二個品牌——十里芳菲。杭州西溪濕地位于西湖區，是中國首個濕地公園，每年有近400萬游客。與花間堂的庭院不同，西溪度假村由6個依水而建的小自然村落組成。度假村擁有110間客房，最高單價為8000元，大部分房型價格在2000元左右，比花間堂（單價1000元左右）高。

與一般度假村不同，西溪并不只依靠客房收入，其客房收入占比不到40%。西溪不再只是住宿空間，而成為一個圍繞課程、活動與社群運營展開的內容平臺。

事實上，西溪的運營能力并非一蹴而就。早在2017年項目建設期間，張蓓就帶領小組為一家培訓機構運營課程，系統掌握了課程設計、社群維護、活動策劃等一整套能力。

新冠疫情期間，一場原本面向員工的“14天學習營”意外引發社群關注，課程參與者高達5000人，進而催生出企業定制課程、論壇、用戶大會、水上婚禮等多元業務，成為十里芳菲重要的營收來源。

張蓓相信，美要與土地、歷史、人情共生。

張蓓也意識到：“運營的核心不是賣產品，而是通過內容鏈接人、運營人。”到2021年，十里芳菲的會員數量已突破40萬人，一支百人運營團隊也在西溪成型。這些沉淀下來的運營能力，成為她打造釣源項目的“底層算法”。而釣源，正是她將這些經驗全面整合后的一次“從0到1”實踐。

釣源從一開始就不以“客房出租”為主要目標，而是旨在構建一個“住宿+內容+社群”的復合型運營體系。張蓓深知，僅靠游客消費無法支撐一個村落的可持續發展，必須要讓村子“自己活起來”。

因此，釣源的村落生活被系統性設計為一套可以不斷被激活的“內容引擎”：課程、節氣活動、手工坊、花園市集，都是村落吸引人、留住人、鏈接人的方式。這些內容不僅服務游客，更服務新老村民與生態伙伴。最典型的“蝴蝶返鄉”計劃吸引了眾多內容創作者回村創業，十里芳菲則通過課程體系、流量賦能、空間支持等方式幫助他們“活下去”，并融入村落的運營循環。

釣源古村的市集

釣源得以從0走到1，另一個關鍵在于團隊文化。張蓓將自己在西溪項目中沉淀出的“Yes And”文化帶入釣源。“‘Yes And’就是我的價值觀，”張蓓說，“它出自《即興的智慧》一書，強調人們合作時要開放地去接納對方，去正向地疊加價值，鼓勵嘗試，不怕犯錯。”

項目早期，十里芳菲團隊與政府、村民、合作方之間都存在大量不確定性和分歧，而這種文化讓團隊始終保持彈性與韌性。在釣源，“共建”不僅是理念，更是一種機制：無論是村民、創客還是品牌方，都是村落的共創者，而不是被服務者。

“我們也將‘Yes And’文化帶到生態伙伴圈，給予伙伴最大的信任和支持。我們會明確告訴伙伴，我們是要依靠與伙伴合作去打造村落內生力，因此在合作中利益對于芳菲不是第一位的，芳菲更希望伙伴能扎根這里。我的工作就是成就伙伴。”她說。

釣源古村村民合影

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從釣源，看見鄉村更多可能

憑借對古村落文化的尊重、對內生活力的深耕、對生態伙伴的共創機制，十里芳菲釣源項目走出了一條極具啟發意義的古村振興之路。

在十里芳菲打造釣源項目的同時，中國最高層制定的鄉村振興戰略正在全國農村推進實施，古村落的保護與發展也成為各地政府關注的重要議題。

全國范圍內，大量傳統村落面臨著類似的問題：人口流失嚴重、古建筑年久失修、村莊“空心化”，而傳統的政府修繕模式往往只能“保建筑”而難以“保生活”。在游客流量不足的欠發達地區，如何激活村落的內生動力，形成可持續發展的運營機制，仍是一個普遍性難題。

釣源古村亦曾面臨類似的困境。正是在這種背景下，吉州區政府開始尋求市場化合作，試圖探索一條真正可持續的路徑。十里芳菲的入駐，恰是在此時給出了新的答案。

宜居宜業、重獲新生的釣源古村

與傳統文旅開發“造景點、引人潮”的思路不同，十里芳菲選擇了“做村子”的方式，圍繞“宜居宜業”的目標，構建一個由老村民、新村民與生態伙伴共同參與的生態系統。通過運營前置、內容引擎、社群激活等一系列能力落地，十里芳菲不僅提升了古村的人氣與收入，更重要的是，它形成了一個不依賴游客流量、能夠自我運轉的村落生態雛形。

釣源項目始終在回答同一個問題：如何讓一個古村重新成為人的選擇？

正因如此，釣源項目走出了一條具可復制價值的村落活化路徑，逐漸被視為鄉村文旅領域的標桿案例，吸引了多個地方政府發出考察與合作邀請。為了篩選真正匹配的合作方，十里芳菲還制定了“七律”，堅持生態優先、文化一致、價值觀對齊，避免落入傳統項目復制的陷阱。

然而，模式雖可復制，能力卻難以量產。隨著項目數量的增加，十里芳菲也面臨新的挑戰：核心團隊資源被攤薄、文化輸出難以標準化、品牌一致性不夠穩定。釣源尚可依賴西溪團隊的延伸，但當更多項目同時推進時，如何保障每一個村子的“溫度”與“生命力”，將是十里芳菲需要持續應對的問題。

但無論如何，釣源已經證明了一件事：古村落的未來，不是靠修繕保住的文物，而是靠人活出來的生活。在全國鄉村振興持續推進的時代背景下，釣源所走出的這條路，也許正是更多古村落正在尋找的答案。

教授點評

鄉村文旅這幾年熱得快，冷得也快。很多項目一開始熱鬧非凡，不出兩年就歸于沉寂。問題出在哪？很多時候是因為它們只做到了“吸引人來”，卻沒有能力“留住人”。而十里芳菲的做法，給了我們另一種思路：不是去設計一個“展覽式”的村莊，而是慢慢培育一個可以真正生活、可以共建共生的生態系統。在這里，村民不是配角，新村民不是游客，合作伙伴也不是供應商，他們是一起參與村落建設的共創者。他們不是被服務的對象，而是價值的合作者、文化的參與者。

這背后，其實是一種更本質的思維轉變：企業不再是閉門造車的“產品制造者”，而是一個“平臺搭建者”和“生態組織者”。它不僅提供空間、資源、工具，更重要的是提供一種機制、一種文化，讓人愿意長期參與、主動貢獻、共同成長、共創價值。

所謂價值共創，并不是把資源簡單拼接在一起，而是讓不同角色——用戶、員工、合作伙伴，甚至是社區、政府——都能在真實參與中獲得體驗、產生連接，共同創造出比單一組織更豐富的成果。它的本質，是一種全新的組織邏輯和協作范式。它不是一種流量策略，也不是一種成本分攤，而是一種讓價值真正“活起來”的方法論。它的核心，不在于“我做什么”，而在于“我們如何一起做”。

或許未來更多村莊的重生，也需要這樣的共創邏輯：不是把人吸引來，而是讓人愿意留下來；不是設計一個熱鬧的場景，而是培育一個持續成長的生態。

當然，價值共創并不是“人人參與”的烏托邦，而是需要企業具備識別、管理和激發共創者的能力。十里芳菲的“七律”選擇機制、共創文化的落地實踐，都是值得學習的重要經驗。

企業如何從“制造產品”轉向“價值共創”，如何從“獨立作戰”轉向“共創生態”，將決定其長期競爭力的上限。十里芳菲的案例，正是這種范式轉變的生動樣本。

版權聲明：本文根據中歐獨家案例《十里芳菲：探索價值共創模式》（案例編號：STR25-020-CC）改編，案例由中歐國際工商學院戰略學與國際商務副教授蔡舒恒、資深案例研究員朱瓊、中歐國際工商學院張文浩、西交利物浦大學張云路教授共同撰寫，已獲得案例作者和中歐案例中心授權。未經作者及學院授權，禁止以任何形式對此案例的任何部分進行復制保存或傳播。

本文圖片均由校友提供，已獲授權。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

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