一年一度的雙11大促已拉開(kāi)帷幕。

天貓、抖音、小紅書(shū)的首份戰(zhàn)報(bào)相繼出爐：35個(gè)品牌1小時(shí)破億、銷(xiāo)售額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)800%、章小蕙一場(chǎng)直播賣(mài)出1.8億……

戰(zhàn)報(bào)來(lái)襲，但今年的熱搜榜意外安靜。曾經(jīng)霸屏的“李佳琦們”，聲音似乎小了；平臺(tái)吆喝的焦點(diǎn)，也從單純的“秀戰(zhàn)績(jī)”，變成了“玩法”和“生態(tài)”。

雙11，已經(jīng)換配方了？

平臺(tái)首份雙11戰(zhàn)報(bào)

一年一度的雙11大促已拉開(kāi)帷幕，天貓、抖音、小紅書(shū)的首份戰(zhàn)報(bào)相繼出爐。

01

天貓雙11戰(zhàn)報(bào)

首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，破億直播間超去年同期

10月15日晚8點(diǎn)，2025天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首小時(shí)，35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)均超去年同周期。其中，斐樂(lè)、珀萊雅、修麗可、歐萊雅、SK-II、adidas、安踏、駱駝、耐克、石頭、鮮朗等品牌率先邁入“億元俱樂(lè)部”。

美妝品類(lèi)表現(xiàn)上，預(yù)售1分鐘，珀萊雅破億；2分鐘，雅詩(shī)蘭黛破億；3分鐘，蘭蔻破億；5分鐘，CPB破億；6分鐘，修麗可、海藍(lán)之謎破億……15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個(gè)破億的美妝單品。預(yù)售4小時(shí)，14個(gè)美妝單品破億。

淘寶直播方面，首小時(shí)付定金用戶(hù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億直播間數(shù)量超過(guò)去年同期。

直播間表現(xiàn)上，李佳琦、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、晁然等多個(gè)淘寶直播間破億速度及成交額均超過(guò)去年。其中，李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，加購(gòu)GMV同比正增長(zhǎng)。美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等重點(diǎn)品類(lèi)表現(xiàn)突出，最高增長(zhǎng)近80%。

今年，淘寶閃購(gòu)加入天貓雙11，天貓首批37000個(gè)品牌、40萬(wàn)家品牌門(mén)店接入閃購(gòu)服務(wù)，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、家居生活等各個(gè)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌預(yù)售首日，在淘寶閃購(gòu)成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

02

抖音電商

“大疆Pocket3”等4個(gè)單品GMV破億，“與輝同行”首日GMV破億

10月9日0點(diǎn)，抖音電商正式啟動(dòng)雙11。

大促首日，首日參與活動(dòng)并獲得收入的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，其中，銷(xiāo)售額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)800%，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的單品數(shù)量同比增長(zhǎng)500%。

同時(shí)，創(chuàng)作者生態(tài)中，首日有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)電商作者實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)200%。此外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“與輝同行”首日GMV破億，“董先生”、“交個(gè)朋友直播間”等多個(gè)頭部直播間GMV超5000萬(wàn)。

10月9日至10月14日，累計(jì)銷(xiāo)售額破億元的單品有4個(gè)，分別是北面三合一羽絨服、天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒、百雀羚超A瓶抗皺緊致淡紋套裝、大疆Pocket3。

截至10月14日，超1.6萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，雙11搜索銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)74%，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)店播數(shù)量同比增長(zhǎng)4倍。

03

“雙11”48小時(shí)下單人數(shù)同比增77%

10月15日,小紅書(shū)電商發(fā)布2025年雙11開(kāi)啟后，前兩天的核心數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。

10月11日-12日，小紅書(shū)市集“雙11”迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)雙11開(kāi)啟48小時(shí)內(nèi)下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)77%，市集雙11開(kāi)啟的高人氣也直接拉高了商家的成績(jī)：48小時(shí)內(nèi)交易訂單數(shù)同比增73%，銷(xiāo)售額破100萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)155%，相關(guān)話(huà)題瀏覽量高達(dá)25億。

買(mǎi)手直播方面，章小蕙直播間開(kāi)播6小時(shí)突破1億，最終以單場(chǎng)直播1.8億GMV的成績(jī)突破歷史新高。同時(shí)，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買(mǎi)手實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破千萬(wàn)。

品牌方面，國(guó)貨護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂首日GMV破1300萬(wàn)元；海外護(hù)膚品牌奧古斯汀·巴德首日GMV近1400萬(wàn)元；蘋(píng)果在小紅書(shū)“雙11”開(kāi)售首日達(dá)成近4000萬(wàn)元GMV，新客占比超85%。

雙11風(fēng)向洞察

今年雙11開(kāi)始得早，戰(zhàn)線也拉得更長(zhǎng)。目前各大平臺(tái)發(fā)布第一階段戰(zhàn)報(bào)，僅是剛剛拉開(kāi)大戰(zhàn)的序幕。快手、微信小店才剛剛加入戰(zhàn)場(chǎng)。

10月18日，快手雙11正式開(kāi)啟，目前還未公布相關(guān)戰(zhàn)報(bào)。

微信小店則剛剛宣布雙11活動(dòng)，推出“好物節(jié)激勵(lì)計(jì)劃”，活動(dòng)周期為10月23日至11月11日，共計(jì)20天，本次激勵(lì)計(jì)劃包含三項(xiàng)活動(dòng)：GMV目標(biāo)激勵(lì)、跨店滿(mǎn)減、店鋪優(yōu)惠激勵(lì)等。

另外，從平臺(tái)發(fā)布的首份戰(zhàn)報(bào)，可以看到不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)大主播戰(zhàn)績(jī)，平臺(tái)的玩法也更加豐富、多元。

這其中，透露出今年雙11兩個(gè)新的變化——

01

大主播“聲量”小了

往年的雙11，大主播都是熱議話(huà)題、熱搜常客。比如，以前“李佳琦雙11直播預(yù)售”隨處可見(jiàn)，社交平臺(tái)上也有許多用戶(hù)會(huì)討論直播間機(jī)制和必買(mǎi)好物。甚至到底哪個(gè)主播更劃算，也都能引發(fā)輿論。

但很明顯，今年大主播“聲量”小了。

不止李佳琦，今年辛巴首次退出雙11，目前僅在辛選旗下主播趙夢(mèng)澈的直播間刷了一波存在感。

10月19日，辛巴團(tuán)隊(duì)開(kāi)始雙十一帶貨直播。直播中，主播趙夢(mèng)澈出現(xiàn)重大失誤，辛巴通過(guò)電話(huà)對(duì)其進(jìn)行斥責(zé)，并對(duì)主播趙夢(mèng)澈及運(yùn)營(yíng)各罰款100萬(wàn)元。相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜，但也被網(wǎng)友質(zhì)疑是劇本炒作。

02

平臺(tái)策略轉(zhuǎn)向

各平臺(tái)不再只追求GMV的瞬時(shí)爆發(fā)，而是更關(guān)注平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)性。

淘寶致力于“修路”，通過(guò)簡(jiǎn)化玩法、打通支付寶流量、發(fā)力即時(shí)零售等來(lái)優(yōu)化整個(gè)消費(fèi)路徑。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%；支付寶為天貓開(kāi)辟入口，成交訂單超150萬(wàn)筆。

抖音電商在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之外，正大力“補(bǔ)課”貨架電商，其搜索和商城的高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，證明其“貨找人”與“人找貨”結(jié)合的策略初見(jiàn)成效。

小紅書(shū)則成功地將內(nèi)容社區(qū)的互動(dòng)性轉(zhuǎn)化為電商動(dòng)力，“逛市集集章”這類(lèi)輕互動(dòng)有效提升了用戶(hù)停留和粘性。

可以看到，雙11進(jìn)入了更成熟的“深水區(qū)”。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的流量分配，而是轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈效率、內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力、用戶(hù)粘性與生態(tài)健康度的綜合考量。

好戲還在后頭，畢竟，這屆雙11的“下半場(chǎng)”，才剛剛開(kāi)始。