作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

戶外品牌廣告該怎么拍？傳統(tǒng)的戶外廣告，往往停留在呼吁人們?nèi)敉庥H近自然，畫面多是運(yùn)動(dòng)員征服山峰的豪邁或是家庭郊游的溫馨。

而高端戶外品牌可隆卻跳出傳統(tǒng)框架，與代言人胡歌合作拍攝了一支長(zhǎng)達(dá)九分鐘的寓言故事片《胡長(zhǎng)的樹》，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)一棵被修剪的盆景樹，通過(guò)“人與樹”的共生關(guān)系，探討了生長(zhǎng)、陪伴、無(wú)痕的哲學(xué)命題。

這部由胡歌主演的品牌短片《胡長(zhǎng)的樹》，以其獨(dú)特的寓言式敘事，在社交媒體上引發(fā)廣泛共鳴。

它不再單純展示產(chǎn)品性能，而是通過(guò)一株盆栽的生命歷程，巧妙映射出現(xiàn)代人的生存困境與精神回歸之路。

一顆樹的寓言

一場(chǎng)指向現(xiàn)代人困境的隱喻

《胡長(zhǎng)的樹》講述了一個(gè)引人深思的故事：胡歌載著一棵停止生長(zhǎng)的盆景樹，踏上旅途，為它尋找被遺忘的夢(mèng)想。

影片中，樹的生長(zhǎng)軌跡與人的生命歷程形成巧妙呼應(yīng)。

短片以「樹」的生命歷程為線索，展現(xiàn)了個(gè)體在社會(huì)化過(guò)程中被塑造、被規(guī)訓(xùn)、再勇敢尋回自我生長(zhǎng)力量的心理軌跡。

小時(shí)候被期望成為“好苗子”，青少年時(shí)期被寄予“棟梁之材”的厚望；

進(jìn)入社會(huì)后則在“叢林法則”里求生。

觀眾跟隨胡歌的視角，見證一株幼苗如何在學(xué)習(xí)階段被塑造成「天之驕樹」，在職場(chǎng)中被訓(xùn)練為「風(fēng)云樹」「頂尖樹」。

這些被賦予社會(huì)功利意義的成長(zhǎng)階段，看似向上，實(shí)則逐漸遠(yuǎn)離了自然生長(zhǎng)的本真。

當(dāng)「尖子樹」被人為剪枝、被陳列展示時(shí)，它象征性地停止了生長(zhǎng)，這也成了影片敘事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

影片采用雙線交錯(cuò)并行的手法，以胡歌飾演的主角送盆栽去戶外散心為主線，胡歌和樹的對(duì)話，實(shí)質(zhì)上是與自我的對(duì)話。

隨著胡歌的講述，城市線中盆栽樹和主角的成長(zhǎng)之路相互穿插。短片以寓言的方式，不直接講品牌故事，而是借「樹的命運(yùn)」講「人的困境」，以小見大，精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)下普遍存在的焦慮情緒。

「參天大樹」的意象精準(zhǔn)地映射了由「高薪、名校、成名」所定義的單一成功路徑；「長(zhǎng)成自己」的樹則巧妙地映射了找到屬于自己的節(jié)奏、價(jià)值和幸福的人；

樹的向陽(yáng)而生、扎根深處，映射了人向內(nèi)探索、汲取自然與內(nèi)心力量。這些鏡頭象征著當(dāng)代人在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所面臨的困境。

而胡歌的旅程，正是一場(chǎng)「讓樹恢復(fù)自然生長(zhǎng)」的行動(dòng)，也是一場(chǎng)個(gè)體重新找回與自然、與自我和諧關(guān)系的精神回歸。

精心預(yù)埋的梗文化

一場(chǎng)與受眾的密碼對(duì)話

《胡長(zhǎng)的樹》的精彩之處在于它預(yù)埋了大量引發(fā)共鳴的符號(hào)與梗，這些設(shè)計(jì)看似隨意，實(shí)則經(jīng)過(guò)精心策劃。

黑板上寫著「育苗第一課」，呼應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的「開學(xué)第一課」；

老師展開的教材，是一本綠皮書，名為《社會(huì)人工林栽培規(guī)范》，隱喻標(biāo)準(zhǔn)化的培養(yǎng)方針。

孩子們的課本叫《共育小樹》，文具盒上印著「修樹口訣表」。

高中男主發(fā)奮學(xué)習(xí)時(shí)，書桌上放著《奧樹題》，念《瘋狂口語(yǔ)》時(shí)，改編了馬丁·路德金的「I have a dream」，緊接著是那個(gè)背得最熟的單詞「abandon」。

還有隨身聽播放的歌曲是《愛如澆水》，這些細(xì)節(jié)讓人會(huì)心一笑，又感同身受。

光榮畢業(yè)時(shí)，短片將千禧年很流行的「常春藤深造」改成了「常青藤」，與樹木主題形成巧妙關(guān)聯(lián)。

歸國(guó)進(jìn)入「植場(chǎng)」，盆栽上掛著吊瓶一樣的咖啡，隱喻用咖啡續(xù)命的職場(chǎng)生活。一杯，兩杯，三杯。

隨著職位升遷，咖啡變酒瓶，象征商務(wù)應(yīng)酬，酒瓶又變成茶壺，開始養(yǎng)生——這些變化精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代職場(chǎng)人的生活軌跡 。

短片中老師說(shuō)的話對(duì)應(yīng)「你們是我?guī)н^(guò)最差的一屆學(xué)生」，是許多人學(xué)生時(shí)代的共同記憶。

而破盆的那一刻，在平行世界里，觀眾看到主角的另一面：小學(xué)時(shí)，沒被修剪過(guò)的想象力和反問(wèn)精神；中學(xué)時(shí)，對(duì)興趣愛好的探索；畢業(yè)時(shí)，甩開綬帶，甩開優(yōu)績(jī)主義的束縛；進(jìn)入社會(huì)后，剪刀懸停在空中，對(duì)修剪產(chǎn)生了遲疑。

這些精心設(shè)計(jì)的符號(hào)系統(tǒng)，讓短片不僅僅是品牌信息的單向傳遞，而是與受眾進(jìn)行的一場(chǎng)密碼對(duì)話，激發(fā)了社交媒體上的解碼熱情和二次傳播。

可隆的品牌敘事轉(zhuǎn)變

從自然征服到自然共生的哲學(xué)升華

從可隆此前發(fā)布了由胡歌出演的懸疑短片《不在場(chǎng)證明》，到《胡長(zhǎng)的樹》，這兩部短片雖然表現(xiàn)形式不同，但核心理念一脈相承。

《不在場(chǎng)證明》更直接地傳遞了“無(wú)痕戶外”的理念，提出“除了回憶什么也不要留下，除了故事什么也不要帶走”。

而《胡長(zhǎng)的樹》則更內(nèi)省地探討了人與自我的關(guān)系，以及什么是真正的“自然生長(zhǎng)”。

可隆的品牌理念“Your best way to nature”在這兩部作品中得到了從物理保護(hù)到精神共鳴的升華。

它不再只是戶外裝備對(duì)人“物理上的保護(hù)”，而是站到了更高的層面探討人與自然和諧共生的關(guān)系。

這種轉(zhuǎn)變?cè)诳陕〉臓I(yíng)銷活動(dòng)中已有跡象。2023年，可隆通過(guò)一場(chǎng)「有故事 才是自然的事」的營(yíng)銷活動(dòng)，嘗試了對(duì)自然的祛魅，不過(guò)度美化自然，而是坦誠(chéng)自然比人生更不確定。

活動(dòng)提出：「自然里不確定的事更多，各種天氣、環(huán)境不會(huì)按我們的意愿來(lái)，這些『事故』換個(gè)角度看就是故事了?！惯@一理念在《胡長(zhǎng)的樹》中得到了延續(xù)和深化。

可隆的高明之處在于，它不是簡(jiǎn)單地售賣產(chǎn)品功能，而是通過(guò)品牌敘事與消費(fèi)者建立情感連接。

當(dāng)其他戶外品牌還在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的防風(fēng)防水性能時(shí)，可隆已經(jīng)躍升到價(jià)值主張的傳播，探討「人與自然如何共生」的哲學(xué)命題。

這種品牌策略與可隆的整體營(yíng)銷思路一脈相承。此前，可隆通過(guò)「精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)」策略，成功從沖鋒衣拓展到徒步鞋品類。

在徒步鞋營(yíng)銷中，可隆緊扣「細(xì)分人-精瞄準(zhǔn)-再放大」三部曲，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能和使用場(chǎng)景的精細(xì)化拆解，精準(zhǔn)觸達(dá)「城市出行、輕量化周邊游、硬核登山」三大核心人群。

《胡長(zhǎng)的樹》可以看作是這一策略的升華，它不再局限于具體產(chǎn)品功能宣傳，而是聚焦品牌價(jià)值觀的傳播，為品牌賦予更深層的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。

在戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，可隆通過(guò)這部短片成功實(shí)現(xiàn)了品牌差異化，樹立了「有哲學(xué)深度的戶外品牌」形象。它告訴我們，戶外不僅是物理空間的活動(dòng)，更是心靈層面的探索。

最好的戶外廣告，不是叫你去爬山，而是教你如何在山中找到自己。

這也正是《胡長(zhǎng)的樹》最打動(dòng)人心的地方。它讓每個(gè)人都在那棵被修剪的盆栽中看到了自己的影子，并在胡歌的陪伴下，完成了這一次治愈之旅。

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