高德于9月推出“掃街榜”，美食榜單上線23天即突破4億用戶，日活躍用戶規(guī)模在十一假期首日達(dá)3.6億人次，刷新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)紀(jì)錄。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著高德從導(dǎo)航工具向生活服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步。高德為何要推出掃街榜，又為何可以迅速走紅，其未來(lái)的發(fā)展方向和挑戰(zhàn)是什么？本文中，中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授陳威如對(duì)這些問(wèn)題予以解答。

01

“掃街榜”是水到渠成

高德“掃街榜”的推出并非偶然，而是其戰(zhàn)略定位持續(xù)演進(jìn)的必然一步。要了解高德“掃街榜”，還得從高德的發(fā)展故事講起。

2002年，懷揣著對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)未來(lái)的洞察，成從武帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了高德，一頭扎進(jìn)了汽車導(dǎo)航領(lǐng)域。

3G網(wǎng)絡(luò)興起，智能手機(jī)普及，高德敏銳地捕捉到了時(shí)代的變化，推出了付費(fèi)手機(jī)導(dǎo)航App，并迅速占領(lǐng)了超過(guò)90%的智能手機(jī)預(yù)裝市場(chǎng)。次年，高德成功登陸納斯達(dá)克，融得巨資，意氣風(fēng)發(fā)。

但危機(jī)很快以另一種形式出現(xiàn)。核心客戶寶馬為了平衡市場(chǎng)，突然棄用高德轉(zhuǎn)而采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這一記重錘讓成從武徹底醒悟：車載導(dǎo)航的商業(yè)模式命脈掌握在別人手中，規(guī)則由別人定，是不可持續(xù)的。他看到了更廣闊的天地——“汽車只是冰山一角”，而手機(jī)App背后的千萬(wàn)級(jí)用戶才是未來(lái)。

2011年，高德做出了一個(gè)大膽的決定：自我革命，從2B到2C，推出免費(fèi)的“高德地圖”。此舉雖然短期內(nèi)侵蝕了付費(fèi)導(dǎo)航的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致后裝市場(chǎng)幾近消失，但卻為高德贏得了海量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。然而，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，巨頭百度攜重金入場(chǎng)，通過(guò)完全免費(fèi)的策略激烈搶奪市場(chǎng)份額。

面對(duì)“每個(gè)巨頭都是敵人”的險(xiǎn)境，成從武意識(shí)到，單打獨(dú)斗已難以生存，必須做出選擇。2013年，基于彼此契合的價(jià)值觀以及數(shù)據(jù)融合的巨大潛力，高德最終投入了阿里巴巴的懷抱，并卸下迫切的商業(yè)化壓力，專注于打造“位置交通大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施”，不再僅僅是一個(gè)地圖應(yīng)用，而是成了阿里生態(tài)乃至整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)支柱，為數(shù)百萬(wàn)應(yīng)用提供位置服務(wù)。2018年，其日活躍用戶突破一億，完成了從一家車載導(dǎo)航軟件公司到國(guó)民級(jí)移動(dòng)出行平臺(tái)的蛻變。

高德的發(fā)展歷程，是一條從幕后工具到前臺(tái)應(yīng)用，再到生態(tài)型平臺(tái)的戰(zhàn)略升遷之路。它的演變并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了清晰的三個(gè)階段。

最初，高德是一家專業(yè)的“數(shù)字化工具”提供商，其角色是“幕后”的地圖數(shù)據(jù)供應(yīng)商，如同基礎(chǔ)設(shè)施的奠基者，為汽車廠商等B端客戶提供導(dǎo)航支持。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，高德實(shí)現(xiàn)了第一次關(guān)鍵躍遷——從“工具”轉(zhuǎn)向“前臺(tái)應(yīng)用”。它推出了自己的導(dǎo)航App，直接服務(wù)消費(fèi)者，這一步跨越了類似OEM廠商打造自有品牌的“楚河漢界”，使其積累了寶貴的用戶入口和行為數(shù)據(jù)。

在站穩(wěn)應(yīng)用入口后，高德邁向了“平臺(tái)化”階段。它成功地將作為導(dǎo)航入口的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)調(diào)度能力，尤其是在出行領(lǐng)域，通過(guò)聚合眾多網(wǎng)約車服務(wù)，打造了“一鍵全網(wǎng)打車”的模式，成為“平臺(tái)中的平臺(tái)”。這一成功印證了其將技術(shù)能力通過(guò)平臺(tái)化業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力，并為其戰(zhàn)略企圖心提供了驗(yàn)證。

正是基于前兩個(gè)階段的深厚積累，高德將自己的定位進(jìn)一步升維為“位置大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施”“人地關(guān)系大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，旨在成為連接現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字服務(wù)的生態(tài)基石。而“掃街榜”的出現(xiàn)，正是這一戰(zhàn)略演進(jìn)至今累積的能力與必然產(chǎn)物。它并非一個(gè)孤立的功能創(chuàng)意，而是高德長(zhǎng)期發(fā)展邏輯的自然兌現(xiàn)：它標(biāo)志著高德將其最核心的靜態(tài)興趣點(diǎn)（POI）數(shù)據(jù)與用戶的動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合，從解決“如何去”的導(dǎo)航工具，向決定“去哪好”的生活決策平臺(tái)發(fā)起戰(zhàn)略總攻。因此，“掃街榜”的誕生，是其數(shù)據(jù)資產(chǎn)、平臺(tái)能力與生態(tài)野心的集中爆發(fā)，是水到渠成的結(jié)果。

當(dāng)然，阿里生態(tài)的協(xié)同支持為高德“掃街榜”的推出提供了至關(guān)重要的戰(zhàn)略保障和資源沃土，這主要體現(xiàn)在長(zhǎng)期主義投資與集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略協(xié)同兩個(gè)層面。在長(zhǎng)期主義投資方面，阿里巴巴在完成對(duì)高德的收購(gòu)后，極具遠(yuǎn)見地給予了其“三年無(wú)商業(yè)化目標(biāo)”的寶貴窗口期。這一政策使得高德能夠擺脫短期盈利壓力的束縛，心無(wú)旁騖地專注于核心技術(shù)的研發(fā)與產(chǎn)品體驗(yàn)的打磨，持續(xù)夯實(shí)其作為“人地關(guān)系大數(shù)據(jù)平臺(tái)”的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與技術(shù)壁壘，為日后“掃街榜”這類需要深厚數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐的創(chuàng)新業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略協(xié)同層面，2025年“掃街榜”的推出并非高德的孤立行動(dòng)，而更像是阿里集團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上的一枚關(guān)鍵落子。繼外賣、閃購(gòu)后，阿里巴巴在到店層面全面重啟，一系列舉動(dòng)被外界看來(lái)是“劍指美團(tuán)”。

02

“掃街榜”何以走紅？

從廣西北海的“越鄉(xiāng)小廚”門口專程驅(qū)車八百公里而來(lái)的食客，到南京科巷“三姐酒釀”店里舉著手機(jī)打卡的年輕人，再到北京出租車司機(jī)口中“看‘本地人愛吃’榜單更準(zhǔn)”的日常推薦……高德“掃街榜”以真實(shí)行為驅(qū)動(dòng)的評(píng)價(jià)邏輯，重塑著普通人的消費(fèi)決策方式，其走紅憑借什么？

首先，真實(shí)行為數(shù)據(jù)構(gòu)建可信評(píng)價(jià)體系。“掃街榜”顛覆傳統(tǒng)主觀評(píng)價(jià)模式，以“導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往比例、人群覆蓋寬度”為核心指標(biāo)，是用戶實(shí)際導(dǎo)航到店的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，結(jié)合芝麻信用背書，從機(jī)制上過(guò)濾刷單與虛假好評(píng)。用戶可“無(wú)腦跟隨”，極大降低決策成本，形成“真實(shí)導(dǎo)航行為定義好店”的消費(fèi)信任閉環(huán)。

其次，地圖基因成就“一站式生活入口”。高德憑借其國(guó)民級(jí)導(dǎo)航應(yīng)用的天然場(chǎng)景，無(wú)縫整合“目的地發(fā)現(xiàn)—路線規(guī)劃—到店消費(fèi)”全流程。用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)App即可完成從榜單瀏覽到交易的全鏈路操作，這種“地圖+生活”的生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)成其與傳統(tǒng)平臺(tái)的核心差異。

另外，獨(dú)特而強(qiáng)大的核心能力，構(gòu)成了高德推出并有望成功運(yùn)營(yíng)“掃街榜”的堅(jiān)實(shí)根基，這主要體現(xiàn)在其無(wú)可替代的“人地關(guān)系”大數(shù)據(jù)與深厚的技術(shù)積累。高德自成立以來(lái)，便始終堅(jiān)持自采底層數(shù)據(jù)，通過(guò)步行、車輛、航空攝影以及眾包采集等多級(jí)體系，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)、分鐘級(jí)更新的海量動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。這一數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包含了詳實(shí)的路網(wǎng)、交通流信息，更積累了超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)興趣點(diǎn)，形成了對(duì)真實(shí)世界持續(xù)映射的“活地圖”。正是這種實(shí)時(shí)、鮮活的人與位置交互數(shù)據(jù)，為“掃街榜”提供了生命線，使其能夠基于實(shí)時(shí)熱度、交通狀況和用戶行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)排名和推薦，這與依賴用戶靜態(tài)歷史評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)平臺(tái)形成了顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。

高德在長(zhǎng)期投入中構(gòu)建的技術(shù)壁壘是其核心能力的另一支柱。其在數(shù)據(jù)自動(dòng)化處理、高精度地圖制作以及基于AI的算法（如智能路線規(guī)劃、精準(zhǔn)到達(dá)時(shí)間預(yù)估-ETA、紅燈結(jié)束提醒駕駛啟動(dòng)的預(yù)測(cè)）等方面的能力，確保了“掃街榜”的排序結(jié)果不僅快速響應(yīng)，更兼具高度的精準(zhǔn)性和可信度。例如，其融合實(shí)時(shí)路況的算法能夠判斷一個(gè)地點(diǎn)當(dāng)前是否真的“熱門”或“擁堵”，而不僅僅是歷史口碑好，這使得推薦結(jié)果更貼合用戶當(dāng)下的實(shí)際場(chǎng)景和決策需求。因此，深厚的數(shù)據(jù)根基與領(lǐng)先的技術(shù)能力共同作用，讓高德的“掃街榜”不再是簡(jiǎn)單的信息羅列，而是一個(gè)基于真實(shí)世界動(dòng)態(tài)變化的、智能的本地生活指南。

最后，平臺(tái)賦能與生態(tài)協(xié)同的雙輪驅(qū)動(dòng)。作為阿里生態(tài)的一部分，高德既享有長(zhǎng)期戰(zhàn)略耐心，也與支付寶、淘寶等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。平臺(tái)通過(guò)“煙火好店支持計(jì)劃”為小店提供流量、補(bǔ)貼與數(shù)字化工具，助力實(shí)體商家降本增效，形成用戶、商家與平臺(tái)共贏的良性生態(tài)。

總之，高德“掃街榜”的走紅，本質(zhì)上是一場(chǎng)“真實(shí)定義價(jià)值”的勝利。它以真實(shí)行為重構(gòu)信任、以地圖生態(tài)提升效率、以技術(shù)能力推動(dòng)普惠，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活賽道中，成功開辟出一條差異化的增長(zhǎng)路徑。

03

未來(lái)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”邁進(jìn)？

高德“掃街榜”的推出，為本就火熱的本地生活市場(chǎng)注入了新的變量，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。高德作為連接億萬(wàn)消費(fèi)者與線下商家的新興平臺(tái)，探索其未來(lái)走向顯得至關(guān)重要。

其一，定位在信息聚合搜索平臺(tái)，還是走向“深度運(yùn)營(yíng)的本地生活交易平臺(tái)”？Google地圖在美國(guó)市場(chǎng)定位在信息聚合的搜索平臺(tái)，用戶可以搜索某個(gè)興趣點(diǎn)目的地附近的餐廳，Google地圖會(huì)列出周圍所有餐廳的菜式、點(diǎn)評(píng)，供消費(fèi)者自行點(diǎn)選評(píng)估，但不會(huì)傾向性引導(dǎo)。高德會(huì)不會(huì)不滿足于只做商家評(píng)分的信息聚合平臺(tái)，而是借鑒大眾點(diǎn)評(píng)的成功要素，逐步構(gòu)建包含用戶等級(jí)體系、真實(shí)點(diǎn)評(píng)社區(qū)、優(yōu)惠券核銷、特色套餐等在內(nèi)的完整運(yùn)營(yíng)生態(tài)？如果選擇了向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”邁進(jìn)，意味著高德必須從一家以地圖技術(shù)為核心的公司，轉(zhuǎn)型為兼具技術(shù)能力和精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，推動(dòng)“掃街榜”從工具性功能升級(jí)為能夠自主產(chǎn)生內(nèi)容和消費(fèi)閉環(huán)的“生活指南”交易平臺(tái)。

其二，是否在阿里生態(tài)中承擔(dān)“基礎(chǔ)設(shè)施型前鋒”的角色，劍指更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)格局？“掃街榜”可能并非孤立的產(chǎn)品嘗試，而是阿里體系內(nèi)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)抗美團(tuán)的戰(zhàn)略性落子。高德將利用其作為底層設(shè)施所積累的數(shù)據(jù)廣度與用戶規(guī)模，以“掃街榜”為切入點(diǎn)，從出行場(chǎng)景高頻打低頻，未來(lái)可能逐步滲透到到店、酒旅、閃購(gòu)到家等業(yè)務(wù)，深度融合導(dǎo)航、實(shí)時(shí)路況、目的地周邊推薦等要素，圍繞“從出行到消費(fèi)”的全鏈路進(jìn)行智能推薦，實(shí)現(xiàn)從“你要去哪里”到“你附近值得做什么”的自然延伸，成為阿里生態(tài)中兼具基礎(chǔ)設(shè)施支撐與前端流量變現(xiàn)能力的“多層次競(jìng)爭(zhēng)”利器。

當(dāng)然，這一過(guò)程中，高德也必然會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

首先，高德將直面“跨層次競(jìng)爭(zhēng)”帶來(lái)的生態(tài)關(guān)系重塑。作為底層地圖數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的提供者，高德原本是滴滴、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活平臺(tái)的服務(wù)商與賦能者，但當(dāng)其通過(guò)“掃街榜”直接切入前端本地生活服務(wù)時(shí)，便從“賦能者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)者”。這種角色沖突可能導(dǎo)致原有客戶警惕甚至棄用其服務(wù)，引發(fā)生態(tài)合作關(guān)系的破裂。高德必須謹(jǐn)慎界定“賦能”與“競(jìng)爭(zhēng)”的邊界，在進(jìn)軍新領(lǐng)域的同時(shí)，維系原有B端合作網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。

其次，高德需要解決用戶心智認(rèn)知與產(chǎn)品定位之間的潛在沖突。用戶對(duì)高德的固有認(rèn)知是“導(dǎo)航與出行工具”，出行之際使用，簡(jiǎn)單高效，心智模型高度聚焦于“我要去那里”；而“掃街榜”試圖引導(dǎo)用戶將其視為“生活消費(fèi)決策平臺(tái)”，心智是“我要做些什么”。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)換存在天然障礙，若處理不當(dāng)，不僅新功能難以奏效，還可能因界面復(fù)雜、信息過(guò)載而干擾核心導(dǎo)航體驗(yàn)，導(dǎo)致部分原有用戶流失。

再次，高德還面臨運(yùn)營(yíng)模式躍升所帶來(lái)的組織能力考驗(yàn)。若“掃街榜”僅定位為輕模式的信息聚合平臺(tái)（如Google商家評(píng)分），則難以形成差異化優(yōu)勢(shì)；若想真正對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，則必須走向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，構(gòu)建包括用戶等級(jí)體系、內(nèi)容達(dá)人培育、到店優(yōu)惠券、套餐設(shè)計(jì)等在內(nèi)的完整運(yùn)營(yíng)生態(tài)。這對(duì)長(zhǎng)期深耕技術(shù)底層、比較缺乏地推與運(yùn)營(yíng)基因的高德團(tuán)隊(duì)而言，將是能力、資源與文化上的重大挑戰(zhàn)。

最后，近年來(lái)智能駕駛作為汽車界與科技界的技術(shù)發(fā)展熱點(diǎn)，高德的老對(duì)手四維圖新也舉全司之力發(fā)展自動(dòng)駕駛，業(yè)務(wù)布局包括高精地圖、芯片、車聯(lián)網(wǎng)、導(dǎo)航等，在智能駕駛領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了硬件、底層軟件、功能安全、規(guī)控算法等全棧自研，在地圖數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)SD地圖、HD地圖、ADAS地圖、停車場(chǎng)地圖“四圖合一”的融合，能夠針對(duì)不同場(chǎng)景需求調(diào)用不同地圖數(shù)據(jù)，全面支持智能駕駛系統(tǒng)。高德如果發(fā)力本地生活戰(zhàn)役，是否會(huì)影響其在智能駕駛領(lǐng)域的投入與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力？

因此，高德排行榜的未來(lái)不僅取決于其數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更取決于其能否在復(fù)雜的生態(tài)競(jìng)合中取得新平衡、在用戶心智中成功實(shí)現(xiàn)認(rèn)知重塑，并快速補(bǔ)足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的短板。

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教授簡(jiǎn)介

陳威如教授是中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授，他獲得美國(guó)普渡大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)博士。陳教授的研究與教學(xué)方向?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)轉(zhuǎn)型。陳教授曾榮獲中歐國(guó)際工商學(xué)院教學(xué)優(yōu)秀獎(jiǎng)，歐洲INSEAD商學(xué)院及美國(guó)普渡大學(xué)最佳教學(xué)獎(jiǎng)。

陳教授的研究方向集中于企業(yè)創(chuàng)新、戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)和跨國(guó)界商業(yè)模式轉(zhuǎn)移。他在眾多世界知名的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了文章，比如《管理學(xué)會(huì)期刊》、《組織科學(xué)》、《戰(zhàn)略管理期刊》、《研究政策》、《戰(zhàn)略組織》等。他關(guān)于企業(yè)在不確定性下制定創(chuàng)新決策的研究成果獲得了戰(zhàn)略管理學(xué)會(huì)年會(huì)最佳論文獎(jiǎng)，以及管理學(xué)會(huì)年會(huì)最佳學(xué)位論文獎(jiǎng)。

封面和文中圖片由POOK AI生成。

編輯| 田佳瑋

責(zé)編| 岳頂軍

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