中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，全國白酒總產(chǎn)量已從2016年的1358.4萬千升下降到2024年的414.5萬千升，跌幅不斷擴(kuò)大。而根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年上半年近59.7%的酒企利潤率下降，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價(jià)減少是主要原因。同時(shí)，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛問題，800-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重。這種態(tài)勢下，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難，進(jìn)貨意愿持續(xù)走低，形成了行業(yè)性的負(fù)循環(huán)，這種持續(xù)下滑的產(chǎn)量反映出行業(yè)整體面臨的巨大壓力。

面對產(chǎn)能過剩與同質(zhì)化競爭，白酒酒莊模式正通過品質(zhì)可視化、文化場景化和體驗(yàn)沉浸化，成為區(qū)域酒企突圍的關(guān)鍵路徑。

▉行業(yè)困境：

存量競爭下的生存挑戰(zhàn)

白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是多維度的，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先是產(chǎn)能過剩與同質(zhì)化競爭。白酒市場已經(jīng)進(jìn)入絕對過剩時(shí)代，不僅功能性產(chǎn)品數(shù)量極大豐富，各價(jià)格帶和香型也呈現(xiàn)高密度占位態(tài)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新難度越來越大。2024年，白酒行業(yè)CR6（六大頭部企業(yè)）利潤總額占行業(yè)的比重從2014年的55%提升至86%，表明市場份額正向頭部高度集中，行業(yè)在產(chǎn)能、渠道與價(jià)格方面不斷承壓，內(nèi)卷嚴(yán)重。

其次是信息超載與決策簡化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對生活的全面滲透導(dǎo)致消費(fèi)者每天接觸海量信息，出于簡化決策的需要，消費(fèi)者會自動屏蔽大量營銷信息。這種信息過載狀態(tài)使得傳統(tǒng)營銷手段效果大打折扣，消費(fèi)者對品牌的記憶尤其傾向于第一認(rèn)知。

最后是消費(fèi)需求模糊化。當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，真正的創(chuàng)新很大程度上是創(chuàng)造需求。由于不同品類爆發(fā)以及與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度的差異，消費(fèi)者的需求變得非常模糊。如果企業(yè)不主動為自己的產(chǎn)品做定位，顧客就會自動為其定位，而這些自發(fā)認(rèn)知往往充斥著偏見與誤解。

▉心智爭奪：

消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)代的定位策略

當(dāng)代消費(fèi)者心智表現(xiàn)出三個(gè)顯著特征，這些特征直接影響品牌定位策略的有效性：

有限性：消費(fèi)者心智容量有限，對第一品牌的記憶強(qiáng)度遠(yuǎn)高于第二名。在酒類品牌中，消費(fèi)者記憶尤其傾向于第一認(rèn)知，這就要求酒企必須盡快完成差異化塑造，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場占位。研究表明，消費(fèi)者通常只能記住每個(gè)品類中的7個(gè)品牌，而第一位品牌往往占據(jù)40%以上的心智份額，這在中國酒行業(yè)尤其顯著。

固化性：消費(fèi)者一旦對某個(gè)品牌與產(chǎn)品形成認(rèn)知就會產(chǎn)生固化傾向，并且自動進(jìn)行分類。一旦為品牌建立固化聯(lián)想，再想改變幾乎不可能。這就是為什么一些傳統(tǒng)區(qū)域酒企盡管努力提升品質(zhì)，卻難以改變消費(fèi)者早期形成的低價(jià)印象。

隱蔽性：許多消費(fèi)者并不清楚自己的真實(shí)需求，但當(dāng)企業(yè)提供正確的服務(wù)時(shí)，這種潛意識的心智就會被喚醒。消費(fèi)者的需求只有在與決策相關(guān)的活動時(shí)才會出現(xiàn)，這要求酒企開展?fàn)I銷活動時(shí)必須基于深度消費(fèi)洞察，不僅收集消費(fèi)現(xiàn)象，還要探究背后的消費(fèi)動機(jī)。

▉酒莊模式：

從渠道霸權(quán)到品牌主權(quán)的轉(zhuǎn)型路徑

基于以上分析，我們認(rèn)為，白酒酒莊模式代表了中國酒業(yè)從規(guī)模導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的重要方向。這種模式通過沉浸式體驗(yàn)和場景化營銷，為區(qū)域酒企提供了差異化的破局之道。

品質(zhì)可視化是酒莊模式的核心優(yōu)勢之一。通過讓消費(fèi)者親眼見證釀造、生產(chǎn)與存儲過程，酒莊極大提升了產(chǎn)品安全感和信任度。消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)品釀造存儲過程的深度參與，本身就是一種情感融入的過程，從而帶來消費(fèi)者安全感的大幅提升。

文化場景化為品牌塑造提供了新路徑。酒莊作為企業(yè)文化的展示窗口，能夠通過多種形式展示企業(yè)歷史、文化、理念，避免生搬硬套，形成品牌自身獨(dú)有的文化屬性。如景芝酒業(yè)酒文化博覽園依托酒文化、生態(tài)釀酒、洞藏儲酒等資源，為游客提供體驗(yàn)酒文化、了解釀造工藝的平臺。

體驗(yàn)沉浸化重構(gòu)了消費(fèi)者連接方式。酒莊通過“釀造參觀+品鑒定制+文化研學(xué)”的沉浸式場景，不僅提升了品牌溢價(jià)，還形成了私域流量池。郎酒莊園等案例表明，這種模式能夠?qū)⑾M(fèi)者從“被動購買”轉(zhuǎn)化為“主動體驗(yàn)”，打破傳統(tǒng)白酒的銷售邏輯。

▉實(shí)施策略：

酒莊化轉(zhuǎn)型的四個(gè)關(guān)鍵維度

區(qū)域酒企要實(shí)現(xiàn)成功的酒莊化轉(zhuǎn)型，需要從四個(gè)維度著手：

品質(zhì)表達(dá)：制定高于國家標(biāo)準(zhǔn)的酒莊酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立質(zhì)量追溯體系，為產(chǎn)品品質(zhì)背書。例如山西龐泉酒莊成為山西省內(nèi)首個(gè)榮獲“生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)”認(rèn)證的企業(yè)，2023年又率先斬獲中國白酒酒莊領(lǐng)域的頂級榮譽(yù)——“特級酒莊”認(rèn)證。

品牌塑造：講好品牌文化故事，形成品牌自身獨(dú)有的文化屬性。避免生搬硬套，要通過故事化的手法，將企業(yè)文化融入到游客的參觀體驗(yàn)中，讓游客在潛移默化中接受企業(yè)的文化理念。

生態(tài)環(huán)境：重視生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文化在白酒酒莊中的表達(dá)。像郎酒莊園坐落于赤水河地區(qū)，森林覆蓋率高，空氣中平均負(fù)氧離子濃度高，將生態(tài)環(huán)境的精粹完美融入每一滴佳釀之中。

酒旅融合：在工業(yè)旅游、回廠游、整合傳播方面發(fā)揮價(jià)值，在好玩、體驗(yàn)、購買、分享等環(huán)節(jié)形成有機(jī)整體，打造以消費(fèi)者為核心的深度體驗(yàn)。如仰韶酒莊仙門山全面整合澠池的山、水、林等旅游資源，打造出二十多個(gè)旅游打卡地，極大提升了仰韶酒的品牌與產(chǎn)品價(jià)值。

▉心智破局：

酒莊模式的消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造

白酒酒莊模式通過四大核心價(jià)值，成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智破局：

安全感建立：酒類是風(fēng)味性食品，安全性是酒類的最基礎(chǔ)屬性。酒莊沉浸式的營銷方式，讓消費(fèi)者對于酒類釀造、生產(chǎn)與存儲的“眼見為實(shí)”，能夠最大化的提升產(chǎn)品的安全感。

地域認(rèn)同感：白酒酒莊是本地社會資源的整合者與連接者，地緣優(yōu)勢明顯。消費(fèi)者對于白酒酒莊天生就有地域的自豪感，這也會給消費(fèi)者帶來基于品牌品質(zhì)的心理暗示，從而讓消費(fèi)者買的更放心，喝的更舒心。

決策成本降低：白酒酒莊通過場景化的營銷方式，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供多樣性的產(chǎn)品選擇，節(jié)約了大量的對比與購買時(shí)間。特別是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，精耕本地化的白酒酒莊能夠?yàn)橄M(fèi)者專屬定制產(chǎn)品與服務(wù)。

高價(jià)值感知：不同于傳統(tǒng)的渠道銷售，白酒酒莊的產(chǎn)品都是高度場景化與定制化的，并且以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的彈性生產(chǎn)。這就規(guī)避了傳統(tǒng)白酒銷售單一的價(jià)格導(dǎo)向，通過極致專業(yè)、極致服務(wù)、極致體驗(yàn)與極致品質(zhì)，提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

面對行業(yè)深度調(diào)整期的挑戰(zhàn)，酒企需要堅(jiān)定酒莊化轉(zhuǎn)型方向。在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化、規(guī)模化與特色化、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，是酒莊模式成功的關(guān)鍵。可以預(yù)見的是，隨著消費(fèi)代際更替和品質(zhì)消費(fèi)升級，白酒酒莊有望成為中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要載體。并且通過酒莊模式，區(qū)域酒企能夠突破同質(zhì)化競爭困境，構(gòu)建起基于地域特色和文化底蘊(yùn)的差異化競爭優(yōu)勢，最終在消費(fèi)者心智中占據(jù)不可替代的位置。（蔡學(xué)飛）