文丨周銘

出品丨大V商業

這或許是電商平臺第一次將“復購”，而非“增長”，作為核心紅利。

今年雙十一前夕，淘寶平臺總裁處端提出了三個“新紅利”——閃購、大會員和88VIP。

其中，88VIP被形容為“超級引擎”。

淘寶將88VIP用戶視為“超級引擎”這一點并不尋常。過去，互聯網平臺的增長主要依賴新增用戶——無論是早年的“人口紅利”“電商紅利”，還是近兩年的“下沉市場紅利”“城鎮化加速”，都曾推動淘寶的持續擴張。

而88VIP帶來的，則是用戶“復購”的增長。通過為平臺買家綁定多元權益，淘寶希望提升用戶的消費頻次——這正是電商會員體系的長期價值所在。

會員用戶的購買力更強。雖然88VIP用戶僅占淘寶用戶總量的約1/20，但其貢獻的GMV估計高達3萬億元，幾乎與京東全站持平。

換句話說，5300萬名88VIP用戶每年的消費總額，就能“買出一個京東”。

▌1、再次瘋狂搶會員

電商會員是國內市場中最具消費能力的人群。

2018年，淘寶以淘氣值1000為門檻推出88VIP會員。用戶開通會員后，可以在原有購物權益基礎上享受更多優惠，例如指定商品折扣、阿里生態內優酷會員免費贈送等。

經過7年積累，88VIP的會員數量已達到5300萬，超過更早推出Plus會員的京東，目前京東會員約3400萬。

淘寶與京東的“會員大戰”在近兩年被重新點燃。

88VIP會員經歷了多個關鍵增長階段，最近一次出現在2024年Q2，單季度新增會員700萬。

從2023年Q3至2025年Q2的8個季度，淘寶88VIP會員數量依次為：3000萬、3200萬、3500萬、4200萬、4600萬、4900萬、5000萬和5300萬。其中2024年Q2創下近年最高增速。

原因之一是去年618淘寶投入了前所未有的補貼力度，例如88VIP新增的“每日2元紅包特權”，吸引了大量用戶。許多人以“回本”為目的開通會員，相當于花88元獲得730元的權益。

京東會員今年也在持續發力。

一個衍生現象是，今年閑魚上出現了大量低價轉售的京東家政服務，其中部分供給可能來自京東會員贈送的“2小時免費家政”權益。

88VIP的消費力究竟有多強？我們可以算一筆賬。

先看幾組公開數據：

淘天集團2022財年的GMV約為8萬億元，截至2021年6月活躍買家達8.28億。當年88VIP會員為2500萬，貢獻GMV 1.42萬億元。

由此可以推算單個88VIP用戶的消費能力：2022財年平均每個買家的年消費金額約9000元，而每個88VIP的年均消費金額高達5.68萬元，是普通用戶的6倍多。

再假設近三年88VIP用戶的客單額基本保持穩定（以保守估算），那么到2025財年，5300萬會員相較2022年2500萬的規模擴大2.12倍，對應的貢獻GMV約為3萬億元，且這一數字大概率只高不低。

可對比的是，京東2024年的GMV約4.5萬億元，而 2022年約為3.3萬億元。

換句話說，淘寶5300萬名88VIP會員的年消費總額，大致相當于2022年京東全站GMV的體量。

▌2、"賤賣"的電商會員

電商平臺的鼻祖是亞馬遜。早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員服務，核心權益包括免費兩日達配送等。

此后，亞馬遜不斷擴展Prime的會員權益，陸續增加了流媒體免費觀看、電子書借閱、個人云存儲等內容。

淘寶和京東的會員體系基本沿用了亞馬遜的模式，走的是“電商權益+內容服務”相結合的路線。

但與亞馬遜不同的是，淘寶和京東看似在“吸引付費用戶”，實際上是在“付費買用戶”——兩者都以接近“促銷價”的方式來銷售會員服務。

以淘寶為例，88VIP會員的核心權益分為“生活卡”和“購物卡”兩種。如果選擇購物卡，每日可領取2元無門檻紅包，全年累計超過700元，這成為新版88VIP的最大賣點。這也意味著淘寶以近十倍的成本吸引消費者成為付費會員。

京東的情況類似。

例如上文提到的京東Plus會員贈送家政服務等權益，其實際價值也遠超會員年費。

簡單來說，亞馬遜的Prime會員以電商權益為核心賣點，內容為增值補充，通過內容消費時長來提升用戶黏性。

而88VIP和京東Plus的邏輯正相反——內容和生活服務反而是剛需，電商權益則是附加價值。

造成這種差異的一個重要原因是市場環境不同。國內電商和快遞體系高度成熟，消費者實際上已不再需要額外的配送服務。

當然，淘寶和京東推出會員計劃，也有各自的戰略考量。

對于淘寶而言，核心在于“提升復購”。購物卡中的“每日2元紅包”旨在培養用戶的日常消費習慣，而在尋找購物目標的過程中，用戶也會自然地增加“逛淘寶”的頻次。

京東則通過家政等增值服務提升會員體驗，但核心訴求同樣是提高復購頻次。例如，Plus會員享有“無限免郵”特權，而普通用戶則需單筆滿59元（此前為99元）才能享受免郵。

京東的配送成本在所有電商平臺中最高，但服務體驗也最佳。通過免郵提升會員的購物體驗，同時會員費在一定程度上抵消了高昂的履約成本。

▌3、會員見頂了嗎？

亞馬遜通過會員制度獲得了豐厚的回報。

數據顯示，截至2025年，亞馬遜全球Prime會員數量已達2.2億，其中美國本土會員約1.8億（覆蓋約80%的美國家庭），每年會員費收入高達數百億美元。

相比之下，淘寶88VIP和京東Plus的會員數量與滲透率仍然偏低，且增長趨勢明顯放緩。

淘寶在2018年推出88VIP，至2022年Q2會員數達到2500萬。此后進入一段緩慢增長期，直到2023年Q3再次披露數據時，僅增長至3000萬，五個季度僅增加500萬。

2024年，淘寶再次加大會員投入，從2023年Q4的3200萬提升至4900萬，全年新增1700萬，增幅超過50%。

但到了2025年，Q1和Q2的增長分別僅為100萬和300萬，增速再度放緩。

京東也遇到了同樣的問題。自2022年7月會員突破3000萬以來，歷經兩年僅增長400萬，目前約3400萬。

會員增長放緩，可能源于以下幾個方面的原因：

第一，付費習慣仍然薄弱。

中國消費者的付費意識總體較弱，無論是內容還是版權付費，都經歷多年市場教育才逐步形成。電商本身就是交易場景，再要求用戶為購物平臺額外付費，需要一個漫長的接受過程。

以山姆會員店為例，其在國內的熱度與爭議并存，恰好說明不少消費者仍難以理解“為更好購物體驗付費”的邏輯。

第二，國內外電商環境與基礎設施差異顯著。

正如前文所述，中國電商會員之所以被“低價出售”，本質原因在于國內的電商和物流體系更完善，消費者對額外付費服務的需求更低。

以配送為例，亞馬遜付費的兩日達，在中國幾乎是免費且更快的常態體驗。

第三，視頻會員成為電商會員的價格錨點。

電商平臺往往通過“內容會員對比”來強化價格吸引力，利用視頻網站較高的會員定價，凸顯電商會員的“劃算”。

這種促銷邏輯短期有效，但視頻會員的增長早已觸頂。騰訊視頻和愛奇藝會員數在破億后就停滯甚至下滑。以視頻會員為賣點的電商促銷，邊際效應正在遞減。

第四，當下會員體量本身已不低。

目前，淘寶88VIP與京東Plus合計會員約8700萬，而中國網購用戶總量約10億，滲透率接近9%。

由于電商會員普遍具有家庭共享屬性，若按家庭計算，滲透率可能翻倍。以最新數據顯示，中國家庭平均人口為2.62人，則會員滲透率約為22.8%。

進一步細分來看，一線城市消費者開通電商會員的意愿明顯更高，若以高線城市為主要人群，滲透率可能已超過30%。

綜上，電商會員的潛在增長空間，實際上已相對有限。