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氪金的粉絲撐不起愛奇藝的第二增長(zhǎng)極

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下紅果短劇官宣測(cè)試“搜同款”功能，該功能已與抖音電商打通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)的閉環(huán)。

與此同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇6月月活用戶已達(dá)2.1億，同比增長(zhǎng)179%，并首次超越優(yōu)酷等傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如今再通過電商完善變現(xiàn)閉環(huán)，給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來的沖擊不言而喻。

因此今年以來，“愛優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅加大扶持微短劇力度，還先后布局電商帶貨，就是為了護(hù)住瀕臨失守的基本盤。愛奇藝甚至還官宣了繼揚(yáng)州、開封后的第三座愛奇藝樂園，試圖用沉浸體驗(yàn)、IP消費(fèi)和內(nèi)容傳播于一體的新場(chǎng)景描繪出第二增長(zhǎng)曲線。

但現(xiàn)實(shí)是，這座寄托厚望的 “IP 城堡”，能解長(zhǎng)劇市場(chǎng)的焦慮嗎？

爆款I(lǐng)P枯竭，長(zhǎng)劇式微

今年國(guó)慶期間，愛奇藝加大了對(duì)劇綜IP與文旅結(jié)合的宣傳，從《我的阿勒泰》的夏牧場(chǎng)、《生萬物》的臨沂沂蒙紅嫂旅游區(qū)、《暗夜與黎明》的上海紅色主題路線到《一路繁花》中宣傳的云南瀘沽湖、《種地吧》衍生孵化的“種地星球”小鎮(zhèn)，都成了愛奇藝引導(dǎo)用戶線下體驗(yàn)的熱門旅游地。

與此同時(shí)，今年9月，愛奇藝剛宣布第三家愛奇藝樂園將入駐王府井喜悅購物中心，這是愛奇藝年內(nèi)官宣的第三座線下樂園，繼揚(yáng)州、開封之后，這個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)正以每月一座的速度，加速搶占線下文娛市場(chǎng)。

根據(jù)規(guī)劃，王府井項(xiàng)目囊括全感劇場(chǎng)、MR 體驗(yàn)、影視置景互動(dòng)等十余個(gè)核心項(xiàng)目，甚至專門設(shè)置明星活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，試圖打造 “沉浸體驗(yàn)+IP 消費(fèi)+內(nèi)容傳播”的復(fù)合型場(chǎng)景。愛奇藝 CEO 龔宇在現(xiàn)場(chǎng)演講中強(qiáng)調(diào)：“依托虛擬制片、AI、XR 等技術(shù)，我們已構(gòu)建從線上影劇綜漫到線下樂園的完整 IP 生態(tài)。”

這番布局背后，藏著長(zhǎng)視頻平臺(tái)深深的焦慮。

據(jù)愛奇藝今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行三大核心業(yè)務(wù)板塊全線下滑，實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收66.3億元，同比下降 11%；歸母凈利潤(rùn)虧損1.34億元，較2024年同期盈利6870萬元，同比下降幅度高達(dá)295.05%。

愛奇藝Q2財(cái)報(bào)

正因如此，愛奇藝尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的任務(wù)開始變得急切。從2024年開始，愛奇藝先后推出短劇場(chǎng)、微劇場(chǎng)，還上線內(nèi)容電商、直播帶貨服務(wù)，再到如今的IP衍生和線下樂園布局。而哪一個(gè)方向能夠撐起第二增長(zhǎng)極，愛奇藝仍是摸著石頭過河。

但線下樂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于IP的號(hào)召力，而愛奇藝的IP儲(chǔ)備正遭遇“斷供” 風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)劇市場(chǎng)的冷風(fēng)更是已吹透行業(yè)肌理。

2025年暑期檔，長(zhǎng)劇市場(chǎng)迎來罕見冷清。燈塔數(shù)據(jù)顯示，上半年集均播放量冠軍《漂白》僅5490萬次，放在去年同期只能排第六。更嚴(yán)峻的是，爆款劇的出現(xiàn)頻率大幅降低，曾經(jīng)制造《狂飆》《蓮花樓》等現(xiàn)象級(jí)作品的“造星工廠”，如今陷入沉寂。

多名編劇向藍(lán)鯨新聞透露，今年長(zhǎng)劇開機(jī)項(xiàng)目寥寥，不少團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向短劇創(chuàng)作，“前幾年還能接36集的項(xiàng)目，現(xiàn)在平臺(tái)要求壓縮到12集，甚至全劇本過會(huì)才能立項(xiàng)”。

圖源：DataEye

長(zhǎng)劇式微的本質(zhì)，是用戶注意力的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，紅果短劇月活躍用戶突破2.12億，比上一年增長(zhǎng)179%，首次超越傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷2.006億的月活規(guī)模，短劇反超長(zhǎng)視頻已成既定現(xiàn)實(shí)。

為應(yīng)對(duì)沖擊，“愛優(yōu)騰芒”也先后推出過不少微短劇計(jì)劃，并試圖以精品化作為差異化優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊生態(tài)短板，但從目前來看，收效甚微。

撩得動(dòng)粉絲的情緒共鳴？

如果說長(zhǎng)劇式微是整個(gè)行業(yè)的困惑，那么爆款I(lǐng)P供給不足就是愛奇藝的陣痛。

即便在長(zhǎng)劇尚能產(chǎn)出爆款的年代，愛奇藝在造星能力上也并非行業(yè)頂尖。即便偶出爆款，也沒能在后續(xù)的變現(xiàn)當(dāng)中持續(xù)發(fā)力。

例如2023年《狂飆》的 “強(qiáng)哥豬腳面” 引發(fā)線下打卡潮，2024年《我的阿勒泰》帶火拍攝地文旅，這些案例看似證明了其 IP 變現(xiàn)能力，但仔細(xì)分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)隱患：《狂飆》雖成全網(wǎng)爆款，但由于IP 余熱大幅消退，并未給愛奇藝樂園落地帶來太多流量；《我的阿勒泰》屬于紀(jì)實(shí)類作品，缺乏適合樂園轉(zhuǎn)化的奇幻場(chǎng)景與互動(dòng)元素。

爆款乏力的根源，在于內(nèi)容戰(zhàn)略的搖擺。

4月23日，在“2025愛奇藝世界·大會(huì)”上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇宣布，愛奇藝內(nèi)容電商上線，內(nèi)容會(huì)涉及愛奇藝的IP內(nèi)容、藝人明星等，主要是做直播帶貨，愛奇藝會(huì)員將是潛在最大的電商用戶。

但這種 “內(nèi)容電商化” 的嘗試，反而分散了資源投入。愛奇藝同時(shí)推進(jìn)樂園、微短劇、內(nèi)容電商三線作戰(zhàn)，本就吃緊的現(xiàn)金流被進(jìn)一步稀釋，難以集中力量打造爆款。

愛奇藝上線電商業(yè)務(wù)

在IP運(yùn)營(yíng)上，愛奇藝也暴露短板。2025年上半年自營(yíng)卡牌業(yè)務(wù)GMV突破億元，《淮水竹亭》《赴山海》銷售額創(chuàng)新高，但這種輕量級(jí)衍生品與線下樂園的運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同。卡牌依賴短期熱度變現(xiàn)，而樂園需要持續(xù)的內(nèi)容更新、場(chǎng)景維護(hù)與用戶運(yùn)營(yíng)，兩者的能力模型存在本質(zhì)差異。

畢竟很多時(shí)候，為卡牌買單的更多是為了在短期內(nèi)給偶像“沖業(yè)績(jī)”的粉絲，他們?yōu)榱俗寗〖M快實(shí)現(xiàn)熱度破萬、全網(wǎng)聲量暴增，往往會(huì)在劇集熱播期間不遺余力地氪金。但真要讓他們?nèi)ゾ€下樂園打卡，卻不見得有這么大的吸引力。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。大型游樂園迪士尼在上海、香港布局的樂園年客流量均超千萬，環(huán)球影城憑借哈利波特IP打造沉浸式場(chǎng)景，本土玩家華強(qiáng)方特已在全國(guó)落地 30 余家主題公園。愛奇藝樂園的 “小型化、快迭代” 定位雖有差異，但要是缺乏獨(dú)家 IP 支撐，很容易陷入“同質(zhì)化陷阱”。如果只是單純將影視IP的場(chǎng)景或3D互動(dòng)搬到游樂園里，那對(duì)用戶來說還不如繼續(xù)在家看劇更沉浸。

愛奇藝的線下樂園布局，本質(zhì)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在生存壓力下的必然選擇，但這條道路能否走通，取決于三個(gè)核心命題的答案：IP供給能否持續(xù)？運(yùn)營(yíng)能力能否匹配？商業(yè)閉環(huán)能否打通？

影視IP衍生的卡牌、周邊

若長(zhǎng)劇市場(chǎng)持續(xù)低迷，愛奇藝需加快 “短劇IP長(zhǎng)效化” 探索，或加強(qiáng)與網(wǎng)文平臺(tái)、動(dòng)漫公司的合作，構(gòu)建多元化IP儲(chǔ)備庫。否則，樂園終將淪為 “無源之水”。

樂園不應(yīng)孤立存在，而需與衍生品電商、會(huì)員體系、線下演出形成聯(lián)動(dòng)。比如在樂園內(nèi)設(shè)置衍生品體驗(yàn)區(qū)，通過MR技術(shù)實(shí)現(xiàn) “線下試玩+線上購買”，將單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購。

在IP源頭枯竭、爆款能力不足的現(xiàn)實(shí)面前，僅靠技術(shù)或許不夠。愛奇藝的線下冒險(xiǎn)，既是長(zhǎng)視頻行業(yè)的自救實(shí)驗(yàn)，也是對(duì)內(nèi)容價(jià)值的終極考驗(yàn)。當(dāng)觀眾愿意為一個(gè)IP走進(jìn)樂園，本質(zhì)上是為那份情緒共鳴買單。而這份共鳴，恰恰是當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)最稀缺的資源。