傳統品類翻“新”，卡游玩出“情緒張力”

“玩世代 玩時代”

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當IP 經濟的浪潮沖破潮玩圈的邊界，向傳統消費領域席卷而來，曾經沉寂的賽道正被重新點燃——毛絨不再只是貨架上的普通玩偶、文具也跳出“書寫工具”的傳統定義、家居美學開始“自帶情緒”、零食也脫離了能量補充需求……各大品類正以IP為紐帶，成為承載情感、傳遞快樂的“情緒載體”。這股趨勢風潮在今年CTE中國玩具展&潮玩展上尤為強勁。

在這屆年輕人的消費觀中，“有用”早已不是唯一的選擇標準，“有趣”才是打動人心的關鍵。這種“情價比優先”的消費邏輯，也倒逼著傳統賽道中的“老玩家”加速與IP融合。諸多玩具企業以品類升級為武器，跨界反超。

主打情緒價值，“老”品類翻“新”

在衍生品領域，毛絨雖然是主力品類之一，但整個毛絨賽道的產業更新相對滯后，產品研發與創新匱乏，自動化程度低，高端市場幾乎被外資品牌占據。盡管市場帶有IP屬性的毛絨不算少，但真正達到情緒價值的并不多，市場處于低價內卷。

近兩年出現轉折：泡泡瑪特的搪膠毛絨品類取得1000%增長；由JELLYCAT帶動“萬物皆可毛絨化”成為潮流，毛絨文創產品遍地開花；電影《浪浪山小妖怪》帶火了原創毛絨品牌問童子；各類主打原創和品質的毛絨品牌出現……一個傳統賽道重新激活了。

市場增長的關鍵驅動是「賦予情緒價值」，通過獨到的產品語言、IP情感附加值和品質升級。

可以背在身上的小馬寶利毛絨手機背夾、掛件樣式的毛絨八音盒、融合柔軟材質的IP角色靠枕，帶有限編的收藏級造型毛絨公仔……卡游的毛絨品線首次在玩具展亮相。毛絨也是卡游目前關注的趨勢品類之一。

在前不久國慶黃金周，卡游與孩之寶聯合打造的多場“星愿派對”主題快閃，主打品類就是毛絨。快閃集中推出了三大毛絨系列：這里面有獨家約稿，自主研發的風格化設計，也有主打還原度的經典小馬寶莉形象毛絨。產品設計兼顧色彩與材質融合，主打“秋日絨感陪伴”的概念主張。

其中“小馬國女孩”玩偶系列是卡游獨創。這一系列是基于小馬寶莉衍生動畫《小馬國女孩》的全球首款毛絨系列。相對于市場人氣最旺的小馬寶莉第四代（G4），《小馬國女孩》動畫相對小眾，在粉絲圈的接受度不高。卡游在“形態化”上下了功夫，讓動畫里的高中少女形象“活化”起來。因此讓不少小馬愛好者刷新了認知和好感度，卡游也借此圈了一波粉。有相關負責人指出，“毛絨新品的市場反響超出預期”，特別是小馬寶莉毛絨，成為卡牌之后又一暢銷品類。

上：星愿派對系列；下：小馬國女孩系列

此前很長一段時間，諸多玩具企業也推出過小馬寶莉的毛絨產品，但市場反響平平。粉絲群體對產品的要求極高：造型和情態是否還原、設計概念是否貼合IP世界觀和角色設定等等；甚至，在大眾眼里只是“差之分毫”，在粉絲眼里都是“失之千里”的敗筆。

我們在展會現場看到，卡游毛絨產品的差異來自兩方面：其一是產品風格化，符合消費者對IP角色呈現的期待，產品原型“柄圖”具有識別度和流行性，做到了貼合市場審美。其二是，“摸得到的差距”，材質親膚有手感，質感與市面上絕大多數毛絨拉開差異。

據了解，卡游已經布局自有毛絨供應鏈，并在產品研發、生產工藝標準、材質運用上有所沉淀。接下來卡游將擴大IP開發范疇。

文具品類，與之類似。近兩年文具市場也卷起來了，頭部品牌們求新求變，用IP加持、推崇技術和設計來擁抱年輕人。市場競爭畫風扭轉。卡游的殺入猶如一匹黑馬，讓競爭變得更加焦灼。

文具產業高度依賴供應鏈效率與成本控制，整體行業平均毛利率僅20%，但內部分化顯著——高端產品依靠設計和品牌享有高毛利，低端同質化產品占據“絕大多數”，陷于微利競爭。

但高情緒價值的IP聯名改變了市場。卡游推出了小馬寶莉、奧特曼、哪吒、名偵探柯南等十多種IP系列中性筆爆款。因其精美的設計在社交平臺備受追捧，不少用戶因為喜愛IP而購買，甚至用完的筆也要收藏起來。

今年展會上，卡游還首次帶來了原創精品文具“零系列”，定價5元，但擁有比肩日本文具的質量，性價比很高。我們了解到，卡游在日本自建有文具研發團隊，以提升產品研發能力。

通過打價值提升，卡游快速切入文具市場，業務營收從2022年的2090萬元，提升到2024年的5.13億元，三年復合增長率高達374%。并且，IP帶來的情感連接和文化認同，提升了產品的溢價能力，這是其文具業務能實現近40%毛利率的關鍵。而這一數字遠超傳統文具行業的平均水平。

“花小錢買大快樂”，還有很高的增長預期

情緒價值是新武器。它能把越來越多“路人”轉變成消費者，在跨領域中塑造新的市場面貌。

甚至一些意想不到的合作，也能出“奇”效。蜜雪冰城“雪王”IP就是其一。卡游聯合雪王IP推出了卡牌、萌粒等“小玩具”，在粉絲圈熱了一把。人們喝奶茶、也開始收集卡牌等IP周邊，這是一次跨界玩法的首創，也給市場提供了全新示范。

在影視劇市場，看電影買周邊也在大行其道。像電影《浪浪山小妖怪》聯名商品變成了“合家歡“式消費。包括毛絨掛件、徽章、零錢包、卡套等，把電影傳遞的樂趣延展到生活空間、穿搭乃至出街場景。

在體育圈，卡游與Fanatics Collectibles達成合作，向中國市場發行NBA Match Attax 2025系列球星卡，產品定位大眾級。此舉意在通過引入正版產品、降低收藏門檻，為市場帶來積極變化。在我國，NBA總粉絲數已超過4.25億；而基于體育賽事的衍生市場，球星卡用戶規模不過數十萬人，“絕大多數球迷還未感受過集卡玩卡的樂趣”。

多個產業板塊都在向“情緒消費”快速靠攏。在這一市場階段中，對品牌的考驗，不是產能更快更高效，而是捕捉市場的嗅覺靈敏度、產品研發、渠道和發行等多個環節。這些對卡游來說算不上新挑戰：自主供應鏈支撐的優質生產，渠道網絡廣度深度，已經為品類拓展打下基礎。

據了解，卡游的IP矩陣已擴充至近100個，不僅囊括動漫、游戲、影視、航空、特攝等經典IP類目，還積極拓展茶飲、明星、文化等跨界IP合作。近期，卡游為歌手周杰倫出道25 周年推出了CARNIVAL系列官方授權收藏卡牌，與周杰倫嘉年華演唱會項目同步發行。卡游還攜手《國家地理》等權威IP，打造了極具文化價值的收藏系列，把祖國山川美景收錄其中。

創意品類-無紡布工卡

以今年玩具展來看，IP類商品密集輸出，加速推進“情緒價值“的競爭。作為行業龍頭，卡游也在深化IP戰略，“內外雙修”。向內：強化產品能力，坐實圈層文化的深度；向外：擴大市場輻射的寬度和廣度。

在國內，卡游在加大卡牌文化的推廣和普及。特別是核心的TCG卡牌，卡游推出了英雄對決、小馬寶莉、名偵探柯南、奧特曼等多項IP對戰游戲卡牌產品。比如其自有IP“一決·三國”TCG卡牌，依托成熟的賽事運營經驗，構建了一套層次分明、線上線下聯動的賽事體系，并通過原創IP的深度運營，將傳統文化與現代競技融合，持續培養年輕玩家圈層。

基于本土市場特性和卡游自身優勢，TCG產品能構建起“門店引流+賽事造勢+社交裂變+交易反哺”的完整生態閉環。這套生態系統激發了玩家的競技和收藏需求，促進了卡牌銷售；而強大的渠道和用戶基礎，則支撐賽事影響力和圈層文化持續擴大。

在海外，卡游在積極推動本土化的市場舉措。針對美國市場，卡游帶著《小馬寶莉》、《火影忍者》和潮流品牌tokidoki，這三款在北美已有深厚粉絲基礎的IP作為首發，在紐約動漫展NYCC以品牌形象亮相。卡游通過本土化IP+深入興趣圈層，來吸引核心動漫和收藏愛好者，降低市場教育成本。

與此同時，卡游基于美國消費市場開始搭建立體化的銷售體系。入駐沃爾瑪、Target、Gamestop、Barnes & Noble等主流連鎖零售商，確保產品觸達廣度。同時積極布局線上，除了亞馬遜，還特別布局了TikTok Shop和直播電商品牌Crossing。這不僅是為了銷售，更是為了通過直播互動和內容分享構建粉絲社區，增強用戶粘性。

今年哪吒卡牌的爆紅，讓市場紛紛聚焦于“下一個哪吒”。不可否認，爆款IP 的出現具有極強的不可預測性，難以成為企業長期依賴的增長引擎。但從IP娛樂消費企業的長遠發展來看，能夠牢牢把控新品類與新IP的開發能力，同時持續磨合優化供應鏈體系，才是構建核心競爭力、實現穩定增長的關鍵。讓更多人以更簡單的方式滿足興趣需求、享受高品質產品、實現情感期待，這份“普惠快樂”，正是卡游等行業頭部企業在可控范圍內探索出的可持續發展新答案。

本文圖片來源于玩世代

出品：玩世代工作室

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