海瀾之家港股謀局：周立宸的轉型平衡術

作者丨武甄

出品丨牛刀商業評論

當海瀾之家官宣啟動港股發行并計劃登陸港股市場，這家以“男人的衣柜”深入人心的服裝行業巨擘，再次將轉型戰略錨定海外市場。

這一重大決策的背后，折射出少帥周立宸掌舵后，面對業績增長失速、庫存高企、主品牌增長乏力等多重挑戰，為企業謀求新增長曲線的戰略考量。

從構建多元化品牌矩陣，到優化線下門店結構，再到加速國際化布局，周立宸正帶領海瀾之家試圖突破傳統男裝巨頭的增長瓶頸，而此次港股上市，或將成為其全球化戰略落地的關鍵轉折點。

周立宸接棒后的“成長陣痛”

自周立宸逐步執掌海瀾之家管理大權，這家曾憑借“高性價比 + 密集門店”模式席卷全國的企業，正陷入前所未有的增長困境。

2024年，海瀾之家營收與凈利潤雙雙下滑，打破了此前多年的增長態勢；2025年上半年，營收增速僅1.73%，凈利潤同比下降3.42%，業績頹勢依舊未能扭轉。

（圖源：海瀾之家2025年半年度報告）

核心主品牌的疲態尤為顯著，2025年上半年海瀾之家（單個品牌）收入83.95億元，同比下滑5.86%，盡管其在總營收中占比仍高達72.58%，卻已然成為拖累整體業績的關鍵因素，這與周立宸上任后強化主品牌競爭力的初衷形成鮮明反差。

門店布局的“收縮與革新”，也反映出企業應對市場變革的艱難轉型。2025年上半年，主品牌海瀾之家門店數量凈減少110家，降至5723家，規模回歸至三年前水平，其中加盟店減少174家，僅靠新增64家直營店勉強抵消部分損失。

（圖源：海瀾之家2025年半年度報告）

這一調整本質上是周立宸推行“提質增效”戰略的體現，直營門店63.89%的毛利率顯著高于加盟店42.02%的水平，關閉盈利能力不足的加盟店雖在短期內導致門店數量下降，卻為長期利潤改善奠定基礎。

（圖源：海瀾之家2025年半年度報告）

然而不容忽視的是，線下渠道作為海瀾之家的核心營收支柱，主品牌門店收縮疊加消費市場整體疲軟，使企業增長面臨嚴峻挑戰。

存貨問題同樣是周立宸亟待攻克的難題。過去五年，海瀾之家存貨規模復合增長率達12.76%，2024年攀升至119.9億元，2025年上半年進一步增至102.55億元，存貨周轉天數同比增加近50天，達到322.6天。

盡管公司強調82.7億元可退貨商品能轉嫁部分跌價風險，但2020-2024年累計超22億元的存貨跌價損失，仍暴露出其在供應鏈管理與市場需求預判方面的短板。

在周立宸推動數字化轉型的背景下，如何通過精細化運營降低庫存壓力，成為檢驗其管理能力的重要標尺。

“多元化+出海”雙輪驅動

面對業績困局，周立宸果斷跳出傳統男裝賽道，開啟“多元化品牌 + 國際化市場”的雙線轉型之路，為海瀾之家開拓新的增長空間。

在品牌矩陣建設方面，他打破“男人的衣柜”單一品牌定位，通過內部孵化與外部合作，向女裝、童裝、運動零售等領域延伸，OVV女裝聚焦中高端市場，英氏YeeHoO深耕童裝賽道，2024年控股斯搏茲公司獲得阿迪達斯大陸渠道代理權，并與京東合作打造城市奧萊業態。

這些舉措在 2025年上半年初見成效，其他品牌收入同比增長65.57%，成為業績中的亮點。

但不可否認，多元化轉型仍處于“量變階段”，尚未實現質變突破。

2025年上半年，其他品牌營收占比僅13.35%，且毛利率同比下滑9.58個百分點至49.07%，既表明新興業務仍需時間培育，也反映出多品牌運營中成本控制的挑戰。

更重要的是，海瀾之家“男裝巨頭”的固有品牌形象根深蒂固，短期內難以通過新品牌迅速改變消費者認知，這意味著周立宸的多元化戰略還需經受更長時間的市場考驗。

在國內市場增長乏力的形勢下，周立宸將目光投向海外，加快國際化布局步伐。

2025年財報顯示，公司計劃在深耕東南亞市場的基礎上，下半年進軍中亞、中東、非洲地區，并在澳大利亞悉尼開設首店。

截至2025年6月，海外門店已達111家，收入2.06億元，同比增長27.42%，展現出良好的增長態勢。

然而從營收占比來看，海外業務僅貢獻1.78%，與“全球化布局”的戰略目標仍存在較大差距，出海之路任重道遠。

港股上市破局的“戰略支點”

此次籌劃H股上市，是周立宸在轉型關鍵期打出的重要戰略牌，背后蘊含著緩解資金壓力、提升國際形象、加速出海進程的多重戰略意圖。

從財務角度分析，盡管海瀾之家短期內不存在償債風險，但存貨占用資金、多元化拓展與出海投入持續增加，2025年上半年經營活動現金流凈額同比下降，港股上市募資將為其補充現金流，為后續戰略實施提供有力的資金保障。

更為關鍵的是，港股上市將成為周立宸出海戰略的加速器。作為國際資本市場的重要平臺，在港交所上市有助于提升海瀾之家的國際化品牌形象，降低海外市場拓展的信任成本。

同時，引入國際投資者將幫助企業精準對接全球資源，無論是優化供應鏈還是拓展海外渠道，都將獲得更多助力。例如在東南亞、澳洲市場拓展中，港股上市背景或將助力海瀾之家更快融入當地商業生態，吸引合作伙伴與消費者。

不過，周立宸也需清醒認識到，港股上市并非萬能良藥。海外服裝市場競爭激烈，ZARA、優衣庫等國際品牌已構建起成熟的全球化供應鏈與渠道網絡，海瀾之家作為后來者，面臨品牌認知度低、本地化運營難度大等挑戰。

此外，港股市場對服裝企業估值相對審慎，若出海業績未達預期，可能影響企業市值表現，進而增加后續融資難度。

同時推進多品牌運營與海外擴張，對管理層的資源整合與風險管控能力提出更高要求，周立宸需妥善平衡短期業績與長期戰略，避免陷入多線作戰的困境。

結語：周立宸的 “破局之路” 重在 “質速平衡”

從接棒掌舵到推進港股上市、加速出海布局，周立宸為海瀾之家描繪出清晰的轉型藍圖，彰顯出年輕管理者的魄力與視野。

但客觀而言，企業仍處于轉型陣痛期：主品牌拖累尚未消除，多元化業務貢獻有限，出海仍處于起步階段，港股上市能否順利落地并發揮預期效用，仍有待市場檢驗。

對周立宸而言，未來破局的關鍵在于把握 “速度與質量” 的平衡。

• 一方面，需穩步推進港股上市與出海戰略，搶抓全球服裝市場的增長機遇。
• 另一方面，要強化內部管理，優化存貨周轉效率，提升多品牌運營效能，避免盲目擴張帶來的風險。

畢竟，服裝行業的競爭歸根結底是產品、品牌與供應鏈的綜合較量，只有將國際化布局與本土化運營深度融合，實現多元化品牌與核心競爭力的協同發展，周立宸才能帶領海瀾之家真正突破增長瓶頸，完成從 “國內男裝巨頭” 到 “全球化服裝品牌” 的跨越。