消費者洞察 | 當X世代走向消費C位：被低估的“三明治一代”如何重塑市場？

（本文來源：尼爾森IQ）

“他們出生在計劃經濟末期，成長于改革春風吹拂的年代，少年時聽過崔健，青年時趕上WTO入世，中年時遭遇房價暴漲。他們曾是‘失落的一代’，如今卻悄悄握緊了全球錢包的鑰匙。”

相比自帶流量的Z世代和掌握大量資產的嬰兒潮一代，1965-1980年出生、現年45-60歲的X世代，長期處于市場關注的邊緣。但尼爾森IQ與World Data Lab最新發布的《The X Factor：中國X世代影響力報告》以一組數據揭示：

• 2025年，全球每4元消費，就有1元出自X世代之手；

• 預計到2033年，他們的全球人均支出將持續領先所有年齡層，超過20萬億美元；

• 在中國，70后人群已占據日常可支配開支的絕對高地，成為品牌存量競爭時代最具價值的增量池。

規模與增速：被低估的“消費巨人”

1

人口規模

2025年全球X世代約9.5億人，占人口17%，卻貢獻全球消費總額25%。

2

增長潛力

2025至2030年間，X世代在“長者及被撫養人照護”、“戶外休閑耐用設備”、“教育支出”、“家用工具”等品類上的年復合增長率分別達8.2%、6.8%、6.2%與6.2%。

3

消費能力

無論是高收入國家還是中低收入國家，X世代均處于“收入高位”， 具備穩定且持續的消費能力。

4

消費習慣

X世代作為“三明治一代”，在家庭中扮演著三代人的“財務管家”角色，他們的大部分財富都用于有計劃地照顧家人，也偶爾因一時興起而消費。

集體記憶塑造的“三明治價值觀”

中國X世代成長路徑橫跨計劃經濟與市場經濟轉折期，形成獨特的消費人格：

1

數字先鋒（Digital Pioneers）

作為中國最早一批全渠道購物者，他們習慣通過評論來做決策，并在電子郵件等渠道中建立對品牌的信任。

2

科技影響者（Tech Influencers）

在家庭中通常主導科技產品的采納與使用決策，是推動家庭數字化的重要角色。

3

務實買家（Pragmatic Buyers）

他們追求產品的質量與信息透明度，而非“華而不實”，同時展現出較高的品牌忠誠度。

同時，X世代是一群多維度、成熟的消費群體，他們常常為現代生活方式和消費模式樹立標桿，擁有住房、注重教育育兒、穩定就業。他們往往信任品牌，并追求能夠提升社會地位的品牌消費，展現出高度的品牌信任與忠誠度。

三大黃金賽道，藏著下一個千億單品

X世代在總資產層面或許并非最富有的世代，但他們主導日常可支配開支，并在多品類消費中展現出最高的投資回報率——尤其在食品、酒類與美容三大核心品類中。

食品與非酒精飲料

中國X世代在食品消費中展現出務實、注重家庭健康與效率便利的價值觀，同時面臨營養攝入不足和身體機能下降的焦慮。他們購買食品的動機既包括為家人守護健康，也關注自身中年身體的保養，追求“無負擔”消費體驗。像 A2 鮮奶這樣的產品，因其易消化、口感不變，成為他們實現家庭健康飲食升級的理想選擇。

酒類

X世代在酒類消費中注重品質與傳承，偏好具有歷史底蘊的品牌。他們在社交場合追求體面與尊重，同時希望通過酒類表達個人品味與成就，緩解身份焦慮與情感需求。馬爹利 XO 作為干邑標桿，不僅傳遞對聚會的重視與品位，還契合 X 世代對“時間感”的認同，成為他們在重要場合中實現身份確認與情感連接的理想選擇。

美容與個人護理

2025年-2030年，X世代的美容市場將增長至目前規模的1.3倍，其中，護膚品和美容服務成為主要驅動力，反映出這一代人對自我關懷與形象管理的日益重視。作為一群成熟且務實的消費者，X世代正在將“悅己”消費從隱性需求轉變為顯性行為。

全渠道行為：信任、便利與情感鏈接并重

X世代不僅經歷了從線下到線上再到全渠道的購物演變，更在消費中展現出高度的品牌忠誠與務實態度。報告指出，X世代偏好融合實體店、電商平臺與即時配送的購物體驗，尤其重視信任、便利與情感連接。

尼爾森IQ咨詢分析與消費者洞察業務中國區負責人王斐（George Wang）強調，企業若想贏得這一代消費者，需依賴本地化數據洞察其真實需求，并通過產品創新與全渠道運營建立長期信任。其中，制造商應關注照護與便利導向的產品設計，而零售商則需通過提升購物效率與服務體驗，滿足X世代在不同生活階段的消費動機。隨著社交電商與智能客服的興起，X世代的購物方式正持續進化，企業唯有以數據為驅動，才能真正實現與這一代消費者的深度連接。

針對X世代，如何助力品牌增長？

尼爾森IQ品牌增長模型（NIQ Growth Architect）以消費者為中心，通過“細分-挑選-鎖定-拓展”四步框架，兼顧短期銷售激活與長期品牌資產建設，實現可持續增長。

1

細分（Segment）

基于人口統計、行為、需求、心理等多維數據，精準劃分消費人群，避免“一刀切”。

2

挑選（Select）

以商業KPI（規模、溢價潛力、競爭強度、品牌契合度等）評估細分人群的投資價值，優先投入高回報目標。

3

鎖定（Secure）

為不同人群定制價值主張與產品定位，提升復購率與忠誠度，確保短期收益落地。

4

拓展（Scale）

在核心人群之外尋找增長外延，擴大品牌觸達，構建長期心理可得性，支撐未來增長。

結語：贏得X世代，就是贏得未來十年

當Z世代仍在為“第一支口紅”種草時，X世代已經買下全家一年的保健品、父母的輪椅、孩子的留學險和自己的沖浪板。他們低調、分散、理性，卻用持續升級的需求把“家庭”這個最小社會單元，變成了品牌最穩定的現金流機器。

下一個千億級單品，未必誕生于流量高地，更可能藏在X世代為父母挑選的一盒低乳糖牛奶、為老友準備的一瓶XO、為退休倒計時下單的一輛折疊房車里。誰先聽懂“三明治一代”的潛臺詞，誰就握住了未來十年中國消費市場的最大底牌。