算盤還是那些算盤，但背后撥弄的章法早就變了。

文｜何闌伊編｜楊肖若

出品｜商業秀

你的手機應用商店里，餓了么App的藍色小圖標正在悄悄變樣。試試版本更新到12.0.1，它正式更名為“淘寶閃購”。

作為一名經常點外賣的資深老登，當我刷到12.0.1版時時，竟然有點感傷，陪伴了我多年的名字旁，跳出了淘寶的橙色標識，“閃購”兩個字，取代了這個用了十四年的外賣老伙計的舊稱呼。

就連標語也變了，“外賣放心點，美食準時達”。

納尼？

略微驚訝和感傷之余，理性一想吧，這并不是貼張新標簽那么簡單，就像老店里換了掌柜，算盤還是那些算盤，但背后撥弄的章法，早就變了。

誰還記得，當年幾個大學生創業，騎著電動車沖過林蔭道，車筐里的餐盒叮當作響。那是張旭豪和他的伙伴，剛送完一份食堂外賣。

那時候的外賣平臺，沒有復雜的系統，接單全靠筆記本記；沒有現在專職騎手，創始人甚至靠自己扛著餐盒爬上了六樓。

靠著這股“送熱飯”的實在勁兒，到2014年，餓了么的訂餐網頁已經鋪滿全國兩百多所高校。那時候有一半以上的大學生點外賣，都先點開那個餓了么的藍色圖標。

彼時，隔壁的美團還在做團購，外賣只是捎帶手的業務。沒人想到，兩年后的戰火，會燒得那么大。

2018年，阿里的資金也是一場及時雨。先是從幫襯，再到全盤接手。95億美元的現金收購背后，延續了戰場的角逐，但也移交了餓了么的自主權。

但是，張旭豪離開后，新團隊打著“本地生活”的定位，始終沒摸到流量的門道兒，那感覺就像是，淘寶的用戶海洋就在旁邊，他們卻只能隔著墻舀水。

別人開始送水果、送手機時，他們還守著餐飲的一畝三分地。數據不會說謊：非餐訂單占比常年沒超過兩成，而美團靠著到店業務的帶動，訂單量早已是它的兩倍多。

明眼人都看得出來，曾經的領跑者，逐漸淪追趕者。

來到2025年10月，變化從線下開始。有人發現，大街小巷里餓了么騎手的藍色工服少了，和淘寶品牌主色調橙色一樣的身影，卻多了起來，配送箱上“30分鐘達”的字，和淘寶App的顏色一模一樣。

有人說，這不是臨時“換馬甲”，而是想盤活一盤下了很久的棋。是阿里想把散著的力氣，擰成一股繩。

更早的4月底，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁以一級流量入口展示。9月，天貓也上線了“淘寶閃購”業務，支持品牌官方旗艦店商品小時級送達。

要知道，2025年的外賣戰場，早就不是比誰補貼更多。不過，餓了么的麻煩，恰恰在于老問題沒解決，新戰場又跟不上。

餓了么去年的賬冊里寫著，四十多億的營銷費花出去，大半是買流量的錢，可留住的用戶，還不到美團的六成。

最無奈的是，淘寶每天有8億人在逛，這些現成的客流，卻因為各管一攤，沒法直接用。就像家里有口大水井，自己卻拿著小瓢去外面買水，成本怎么都降不下來。

從校園起家的慣性，讓它總盯著“吃”這件事。美團、京東都開始送家電、送化妝品了，它的資源九成還砸在餐飲上。今年一季度的數擺在那，別人的非餐訂單都過半了，它才剛到一成四。

用戶餓了才會想起它，買別的東西時，早就打開了別的App。

你看，阿里手里的牌，其實并不差。淘寶有客流，菜鳥有倉庫，餓了么有騎手。可這三張牌如果沒湊成一副，反倒成了各自的小算盤。

也是，去年它試過把淘寶的“小時達”和餓了么的騎手綁在一起，結果用戶看糊涂了，以為只是兩家湊湊熱鬧，訂單始終也沒起來。

散著的力氣，打不出一記重拳。

再加上，今年的即時零售戰場規矩變了。美團在全國布了兩千個前置倉，喊出“萬物半小時到”，3C產品補貼三成，訂單峰值一天破了一億三。京東把商城和外賣綁在一起，送外賣的用戶里，快一半順便買了別的東西。

你看，大家拼的不是誰舍得花錢，是你能不能把用戶的需求都接住。

餓了么只能跟著砸錢，7月份單均補貼八塊二，比美團、京東都高，可3C產品的訂單增速，還是差了一截兒。

燒出去的錢，沒換來市場，“墻是時候必須拆了。”

如果說藍色圖標的“隱退”，是把散著的棋，重新擺成一盤。那更名淘寶閃購這個新名背后，就是把阿里的三張牌終于湊到了一起。

淘寶首頁給了個顯眼位置，每天曝光快三億次。8月的數據里，訂單量沖到了八千萬單，比之前翻了近2倍，3成訂單來自那些好久沒打開淘寶的用戶。

以前隔著墻舀水，現在直接把水管接進了井里，流量的難題，一下就通了。

騎手還是那些騎手，只是調度系統換了。菜鳥在15個城市搭了新倉庫，手機從就近的倉里拿，一個小時就能送到；化妝品放在社區前置倉，半小時就到樓下。十一月的訂單準時率比之前高了不少，3C產品的覆蓋范圍也擴大了，曾經散著的力氣，現在都往一處使。

有人說，這個賽道未來會到萬億規模。阿里以前分兵作戰，錯過了不少機會，現在終于有了統一的出口。那就是，用淘寶的客流接需求，靠餓了么的騎手送上門，憑菜鳥的倉庫保速度。

這就是我開篇說的，一盤新擺的棋，總算看到了章法。

如果說藍色圖標慢慢淡出視線，不是結束，它是換了種活法。互聯網的戰場里，單打獨斗的時代早就過時了，現在拼的是你能不能把手里的牌，連成一副好牌。

對阿里來說，橙色的登場只是開始，能不能把客流、騎手、倉庫的力氣都擰在一起，才是真本事。

而那個陪了我們14年的藍色圖標，它是一個時代的起點，也會是另一個時代故事的注腳。「完」