山姆“出糗”，阿里來“扛雷”？

11月3日，山姆APP做出了更新，瞬間引發軒然大波。會員們吐槽：

生鮮類商品明顯是經AI精修或使用烹飪后成品圖替代生鮮原圖，實物與宣傳嚴重不符，被會員調侃為“照騙”，例如，牛肉餡商品圖中出現餃子成品，誤導消費者對食材狀態的判斷。

配料表、供應商詳情等關鍵信息被隱藏或打碼，部分商品圖文描述矛盾，如標注“國產”但配圖顯示“進口”標簽，讓大家產生“被蒙”的嘔吐感。

界面設計從簡潔轉向復雜，需多次跳轉才能查看完整商品信息，與山姆“即拿即走”的便捷體驗格格不入。

這些不良體驗需要找到發泄的地方，也得找個理由讓心情平復，于是乎剛剛被任命的山姆中國業態總裁劉鵬被“發現”了——劉鵬是阿里巴巴前副總裁，在阿里期間主導天貓國際、天貓超市等業務，擅長“流量精細化運營”。難怪如此，習慣了低端電商引入流量玩法的高管，一定要切進山姆這樣依賴“會員費+品質信任”、簡潔、真實購物體驗的模式，不出事才怪。

山姆官方已回應稱APP改版與新總裁無關，并恢復部分界面設計，但會員的擔憂仍未完全消除。這一事件凸顯了會員對山姆品質和服務的高期望，以及對品牌定位變化的敏感性。

于是，“不更換CEO就不再續費”迅速成梗兒，大家用腳投票——這一次先表達出來這種態度。

此前的6月，山姆悄然下架了低糖蛋黃酥、太陽餅等30余款高回購率獨家商品，取而代之的是好麗友派、衛龍魔芋爽等大眾品牌產品。這一調整被會員視為“高端定位大眾化”的信號，大家因山姆會員而產生的中產歸類的幸福感被山姆打破了，“山姆下架蛋黃酥”、“好麗友派滾出山姆”等話題登上熱搜。會員通過評論區刷屏、曬退卡教程等方式表達抗議。

面對壓力，山姆在7月15日采取緊急措施：好麗友派、衛龍魔芋爽等爭議商品在24小時內從APP和線下貨架全面撤柜；官方回應稱選品策略存在偏差，承諾將消費者意見納入后續考量，并啟動獨家商品研發計劃；恢復部分獨家商品、如蛋黃酥的供應，但仍保留部分大眾化商品以“滿足多樣化需求”。

山姆這艘大船近年來在國內市場可謂“乘風破浪”，開店的步伐大大加快，難免會走得跌跌撞撞。

“不換人就不續卡”事件，是沃爾瑪中國在本土化過程中、在經營理念和模型與中國市場現實存在較大落差、尋求突破與調和的必然。

這一次前阿里高管接任山姆中國總裁，這一人事變動預示著山姆經營方向的調整。劉鵬習慣的互聯網“流量精細化運營”的模式，動不動“滿減”、時時刻刻的彈窗廣告之類，與山姆“會員費+嚴選”產生的對商品品質信任的傳統邏輯存在根本沖突。會員擔憂山姆會從“嚴選超市”蛻變為“高端版拼多多”。

山姆App的變更，呈現出明顯的“互聯網套路”：生鮮商品用AI精修圖或熟食成品圖替代實拍，配料表、供應商信息被隱藏或打碼，交互界面增設多層跳轉。這些改動表面上是提升用戶體驗，實則是通過視覺誤導和信息繭房刺激消費，違背了會員制“省心、透明”的核心價值。

自2025年初原總裁文安德退休后，山姆新管理層加速供應鏈本土化。此前的下架蛋黃酥、太陽餅等高回購率獨家商品，替換為好麗友派、衛龍等普通超市常見品牌。進口商品占比從35%降至18%，部分商品“降級不降價”，如瑞士卷規格縮水但價格不變，被會員指責“高端定位大眾化”。這種調整雖降低了采購成本，卻削弱了山姆“人無我有”的核心競爭力。

山姆模式的邏輯是通過會員費篩選高凈值用戶，以18%獨家商品和“品質確定性”建立信任，利潤核心是會員費而非商品差價。

劉鵬的上任被視為沃爾瑪試圖通過數字化轉型應對增速放緩和競爭對手的沖擊。但是這個人習慣了的阿里系互聯網思維，依賴流量轉化、促銷活動和算法推薦提升GMV，追求短期銷量，App上精修圖、支付寶接入等被會員視為對品牌基因的背叛，這會損害到會員對山姆的信任。

會員制零售的核心是“信任不可替代”。山姆800萬會員支付年費，購買的是“省心”和“品質保障”。這一次山姆App玩兒起了“花活兒”，導致嚴選標簽褪色、品質確定性動搖。

正如會員所說：“改變是可以的，但不能背離初心。”

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