中國的線下實體商業到底怎么樣了？有沒有足夠客觀、足夠鮮活的數據，能切實反映這個龐大市場的真實狀況？

“收錢吧到賬，XX元。”這句話你一定不陌生。每當支付提示音響起，一筆筆真實交易就像毛細血管中流動的血液，匯聚成觀察中國實體經濟脈動的數據網絡。深耕線下消費支付領域多年的中歐校友企業收錢吧，敏銳地捕捉到了支付系統背后蘊藏的巨大數據價值，編制了國內首個基于線下真實交易數據的實體商業綜合評價體系《收錢吧實體商業活力指數》，為洞察實體商業發展趨勢提供了全新的精準標尺。

當我們習慣用GDP數據去談論經濟發展時，往往容易產生宏大敘事的距離感。經濟的真實活力，其實更多體現在那些“毛細血管”般的線下實體經濟中——那些遍布街頭巷尾的中小微商戶。

雖然餐飲外賣、即時零售的興起對線下實體商業造成了不小的沖擊，但不可否認的是，線下到店消費仍然是當下中國消費經濟的主要形式。

過去20多年間，隨著支付工具、技術和場景的不斷迭代，中國的支付方式經歷了從現金主導到移動支付全面普及的跨越式變革，這也為《收錢吧實體商業活力指數》的誕生奠定了數據基礎。

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從數據打開2025年“超級黃金周”

當長達8天的2025年國慶中秋“超級黃金周”落下帷幕，收錢吧的數據后臺已經實時匯總出一組組鮮活的線下消費數據，這些跳動的數字，勾勒出了一幅生動的線下消費活力圖景。

今年假期消費，“增幅”成為主旋律，各行業客單價普遍增長3%~10%。其中，有些細分領域的表現格外亮眼：婚慶服務業店均金額增長53.2%；戶外運動用品、烘焙糕點、寵物相關、二手車/租車等行業的單店金額增幅均超過10%。這些數據不僅與大眾對黃金周消費的預期高度契合，更真實反映出消費的新趨勢。

文旅消費方面，整體消費金額同比增長2.4%，客單價同比增長3.8%。更值得關注的是，夜間消費金額占文旅總消費的38.3%，73.1元的客單價更是高出整體水平近20%。這些數據充分說明，夜間經濟對整個文旅消費的貢獻不容小覷。

熱門旅游城市中，重慶、成都、蘇州、西安、杭州等地迎來消費熱潮。其中，蘇州、杭州的消費活躍度格外亮眼，日均消費金額同比分別增長了13.0%和9.7%。

還有一個不容忽視的亮點——“縣域經濟”的崛起。四、五線城市消費金額同比分別增長12.0%和13.9%，下沉市場展現出強勁的消費潛力。

縱觀整個10月的指數表現，從實體商戶經營健康指數的發展趨勢維度，可以看到其數字化指數為124.7，同比大幅增長11.5%，該指數持續顯著增長，突顯了實體商戶積極應用數字化工具以提升經營效率和顧客體驗的明確趨勢，數字化轉型已成為商戶發展不可或缺的動力之一。

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從數據看“蘇超”

這份指數，也已成為觀測社會性熱點事件或消費旺淡季周期的“晴雨表”。

以火出圈的現象級賽事“蘇超”（江蘇省城市足球聯賽）為例，大眾對其關注早已超越綠茵場，使其從業余足球聯賽演變為一場場席卷全城的消費狂歡。人們都能感知到“蘇超”拉動了消費，但“蘇超效應”究竟為舉辦地城市注入了多大能量？

在該指數的城市榜單中，無錫的表現堪稱現象級，成為將“蘇超的賽事流量”轉化為“經濟增量”的成功典范。無錫在9月的實體商業活力指數分值達到87.4，不僅創下2025年以來該城市的最高分，更在全國總榜單中強勢躋身第9位，成為一匹引人注目的“黑馬”。

數據顯示，“蘇超”拉動城市消費增長的核心驅動力，正是來自旺盛的消費需求。

細分指數維度進一步顯示，蘇超這類“體驗經濟”和“夜間經濟”對消費活力的拉動顯著，反映了文化體育的服務消費對線下實物消費的溢出效應。

以無錫的數據為例，其線下消費者活力指數高達85.1，在當月所有城市中排名第三。進一步分析可知，無錫在節假日消費活躍度（89）、地區多樣性（83.1）、消費結構均衡度（104）上的分值均長期高于全國均值。

這意味著，無錫并非僅僅依靠本地居民的日常消費，而是能持續在周末和節假日有效吸引來自不同地區的游客。這恰好也反映出，“跨城觀賽”作為新興的文旅場景，可激活夜間經濟和文旅經濟的聯動效應，對城市消費產生了顯著的提振作用。

這也充分說明，地方政府在消費創新和消費體驗提升方面的努力，能夠顯著提升居民的消費傾向。

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從數據洞察城市實體商業活力

當我們再把時間撥回到暑假，7月和8月的實體商業活力指數城市榜單勾勒出了實體消費借勢暑假檔逐漸回暖的圖景。新一線城市和二線城市表現亮眼，它們在實體商業活力方面的表現甚至優于一線城市。

高排名城市主要有兩個顯著特點：一是商戶同店營收指數較高，這與2024年負增長之后的恢復性增長有關；二是商戶行業豐富度指數排名靠前，這揭示了這些城市實體商業具備更強的多元化競爭優勢。

其中，最令人矚目的是貴陽、南寧等二線城市強勁的消費活力。

“網紅城市”貴陽是暑期檔的霸榜城市，且從今年5月開始就連續位居城市榜單第一了。南寧則在8月實現跨越式增長，一舉超越西安躍升至第二位，躋身暑期消費市場的頭部陣營。

這兩座二線城市能在實體商業活力層面領跑全國，而上海、北京這兩座一線城市反而分別掉出了榜單的前五和前十，這似乎很出人預料。

但從貴陽和南寧兩者的線下消費者活力指數均達到92分左右（比其他城市高出10%），可以得出結論，它們的實體商業活力核心支撐來自旺盛的需求側。

以貴陽為例，其消費多樣性指數得分高達103.7，意味著餐飲、零售、休閑、文旅等領域協同發力，能滿足不同人群的消費需求；其消費行業多樣性指數（96.9）與消費者地區多樣性指數（122.5）也表現突出，這直接印證了貴陽的旅游吸引力已輻射全國，各地游客的涌入為線下消費注入了源源不斷的動能。

另一個值得關注的城市，是屬于三線城市的海口。海口近年來一直穩居實體商業活力指數城市榜單的前十，特別是2025年3月憑借90.1的活力指數躍居榜首。海口的綜合指數和同比表現最為亮眼，歸功于線下消費者活力指數高，尤其是消費金額和頻次指數均高，反映出該城消費者旺盛的線下購買意愿和消費能力。

以西安、海口為代表的二線城市和部分三線城市，在消費活力和發展趨勢上超過了一線城市，反映了下沉市場、地區消費提升空間仍然很大，消費增長中還有不少待開發的潛力和熱點。

對于各地政府和商家而言，應思考如何進一步挖掘當地的消費特點和消費喜好，構建適合本地的消費場景，提供相應的產品和服務。

2025年1—10月的實體商業活力指數變化趨勢

教授洞察

數字經濟時代，數據已經成為一種重要的戰略性資產。基于數據分析的全面洞察和精準預測，正在改變依靠經驗或直覺判斷的傳統決策模式，極大提升了決策的科學性。

這份指數報告不僅在時效性、結構細度上有力補充了傳統宏觀消費統計指標，也對實體商業經營健康、消費活躍度，以及變動趨勢進行了全面評估，具有很高的信息含量。這也是企業將數據作為關鍵生產要素，協同其他要素以賦能市場洞察和科學決策的極佳案例。

實體經濟的消費活力是當下中國經濟轉型和持續增長的重要一環。

2024年，消費在拉動經濟增長方面表現突出，可以說是名副其實的“主力軍”——最終消費支出對GDP增長的貢獻率達44.5%，拉動了2.2個百分點的經濟增長。這個數據遠高于資本形成（即我們常說的“投資”）25.2%的貢獻率，顯示出消費在穩定經濟大盤中的基礎性作用。

很多人會問，現在電商這么火，實體店到底還行不行？其實，盡管網購發展迅猛，實體商業仍然是社會消費品零售的主體。實體商業不僅提供了實實在在的線下服務和消費場景，還吸納了大量就業。尤其是作為重要就業蓄水池的零售業，業態結構中大部分是小微企業和個體戶，為靈活就業創造了很大空間，這一點至關重要。

然而，實體商業也確實面臨著三個難題：一是電商不斷“搶流量”，消費者越來越被吸引到線上；二是不少實體店設施老舊，業態趨同，服務質量不高，難以適應當下消費者對個性化、體驗式消費的需求；三是低線城市和縣城市場的消費潛力還沒完全釋放，像演唱會、體育賽事這種優質娛樂資源還是集中在大城市，雖然近年來有逐步向下沉市場延伸的趨勢，但整體供給結構與消費需求仍不適配。

面對消費升級和數字化的浪潮，實體經濟也在悄悄轉型——不再是單純賣貨，而是轉向“商品+服務+體驗”一體化賦能的新模式。不少互聯網公司也在積極進行線下實體布局，努力打通線上和線下。在此趨勢下，對實體經營者來說，更要多關注消費者心理和需求的變化，主動推進業態創新、優化服務，打造有特色、差異化的產品和體驗。只有這樣，才能在變局中把握新的發展機遇。

我們也希望更多實體經濟的參與方，能在數字經濟時代利用好數據這一“智慧大腦”，攜手推動實體經濟的轉型升級。

關于《收錢吧實體商業活力指數》

作為實體商家支付與數字化服務商，收錢吧沉淀了海量的線下支付消費數據和數字化服務經營數據，覆蓋了全國600余座城市，連接超千萬商戶超100個細分行業，觸達7億消費者，日處理交易訂單超5600萬筆，包含了“人、貨、場”等全面的消費信息，并基于此編制了全國首個聚焦實體消費情況的商業活力指數，按月更新發布。該指數內容包括全國實體商業活力指數、實體商戶經營健康指數、線下消費者活力指數、城市實體商業活力指數榜單等多個維度，提供商戶、消費者、行業、省市地區和各交叉維度的細分指數和分析視角。點擊“閱讀原文”，可下載《收錢吧實體商業活力指數2025年10月》完整版報告。

城市分級參考第一財經旗下新一線城市研究所發布的《2025新一線城市魅力排行榜》

封面圖片由POOK AI生成，文中創意圖片已獲視覺中國授權。

收錢吧的孫欣蕓和楊帆對此文亦有貢獻。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

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