近日，知名餐飲連鎖品牌“遇見小面”以商標(biāo)侵權(quán)為由，將河南南陽一家名為“渝見小面”的夫妻店告上法庭，索賠七八千元。

在輿論反彈下，“遇見小面”匆匆宣布撤訴，但這把揮向弱者的“維權(quán)之刀”，已經(jīng)割傷了品牌自身的信譽(yù)。消費(fèi)者們也紛紛用腳投票，掀起了一場針對遇見小面的儲值退費(fèi)風(fēng)波。

穿透這場公關(guān)危機(jī)后，審視“遇見小面”背后的資本動(dòng)作與財(cái)務(wù)基本面，不難發(fā)現(xiàn)這場略顯荒誕的底層互撕，本質(zhì)上是一家在資本市場受挫、股價(jià)跌至歷史新低的新消費(fèi)餐飲企業(yè)，在增長焦慮下的動(dòng)作變形。

揮刀向弱者：得不償失的“降維打擊”

事件的起因非常簡單。

河南南陽的毛女士與丈夫開了一家面館，由于自己是重慶人，為了凸顯地道的重慶風(fēng)味，便將店名取為“渝見小面”。“渝”是重慶的簡稱，這是很常見的命名方式。然而，這間勉強(qiáng)維持生計(jì)的夫妻店，卻突然收到了法院傳票。

原告“遇見小面”，是一家發(fā)跡于廣州、歷經(jīng)8輪融資并在香港上市的全國連鎖餐飲品牌。其委托的第三方律所認(rèn)為，“渝見小面”四個(gè)字中有三個(gè)字與“遇見小面”重合，且讀音相近，構(gòu)成整體近似商標(biāo)，要求毛女士賠償七八千元。

面對突如其來的索賠，毛女士在社交平臺上的一段哭訴瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)：“我八塊錢一碗的面，至少得賣1000碗，這1000碗還有成本。”

在司法實(shí)踐中，商標(biāo)維權(quán)的邊界一直是個(gè)需要審慎考量的問題。“渝”指向地域?qū)傩裕坝觥眲t是動(dòng)詞，二者不僅字形不同，詞義也大相徑庭。更重要的是，從商業(yè)邏輯來看，一家南陽小城夫妻店，其門頭、裝修、客群與“遇見小面”截然不同，完全不具備跨地域造成“市場混淆”的客觀條件。

「快馬財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是“遇見小面”第一次將槍口對準(zhǔn)底層小微餐飲了。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，“遇見小面”涉及多起商標(biāo)權(quán)糾紛訴訟，均作為原告。此前，其曾以同樣的理由將成都市新都區(qū)的“鈺見小吃店”、重慶市巴南區(qū)的“譚楊餐飲店”以及山東東營的“海榮遇見小面館”告上法庭。其中一家小面店被判罰執(zhí)行了8000元的賠償。

在輿論壓力下，“遇見小面”最終做出了退讓。6月12日晚，原告律師主動(dòng)聯(lián)系毛女士表示撤訴。6月13日，“遇見小面”公開發(fā)布說明，宣布撤銷訴訟并表示將反思維權(quán)流程，承認(rèn)自身也是從小店發(fā)展而來，深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)不易。

但這紙遲來的聲明，未能平息消費(fèi)者眾怒。6月13日至14日，一場自發(fā)的“退費(fèi)聲援行動(dòng)”在社交平臺上蔓延著。包括銀牌會(huì)員在內(nèi)的大量“遇見小面”儲值用戶，紛紛曬出退款截圖。諷刺的是，有消費(fèi)者為了表達(dá)不滿，特意將賬戶里不足1元的余額也申請了退款。

在退款潮中，“遇見小面”的線上系統(tǒng)一度出現(xiàn)排隊(duì)和提示“需聯(lián)系人工客服”的情況，被外界質(zhì)疑為限制退款。盡管官方后續(xù)回應(yīng)稱退款渠道未曾關(guān)閉，需人工處理多為儲值超過一年的賬戶，但這起退費(fèi)風(fēng)波，已經(jīng)將“遇見小面”的品牌形象釘在了恥辱柱上。

資本市場冷眼：中式面館第一股的“水下困局”

一家在全球擁有超500家門店的上市企業(yè)，為何要在幾千塊錢的賠償金上與底層小商戶死磕？這背后，隱藏著“遇見小面”在資本市場上的深層焦慮。

2014年，幾位華南理工大學(xué)的畢業(yè)生在廣州創(chuàng)立了“遇見小面”。盡管創(chuàng)始人與重慶并無淵源，但憑借一句“不在重慶，遇見小面”的營銷口號，以及標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房模式，迅速踩中了新消費(fèi)餐飲的風(fēng)口。百福控股、九毛九集團(tuán)、高德福等資本相繼入局，8輪融資將其推向了資本聚光燈下。

2025年12月5日，“遇見小面”成功登陸港交所，業(yè)界稱其“中式面館第一股”。但上市首日，遇見小面股價(jià)慘遭破發(fā)，開盤大跌近29%。此后，盡管盤面有過短暫的震蕩反彈，但其股價(jià)始終未能回到發(fā)行價(jià)之上。

2026年，伴隨餐飲消費(fèi)大環(huán)境的變化和港股流動(dòng)性收縮，“遇見小面”的股價(jià)更是持續(xù)走跌。截至近期，其股價(jià)報(bào)收3.50港元/股，創(chuàng)下歷史新低，相較于發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬跌去50%。目前，公司總市值僅剩26.51億港元。

股價(jià)腰斬背后，是資本市場對其財(cái)務(wù)基本面和商業(yè)模式的直接用腳投票。

遇見小面披露的2025年財(cái)報(bào)顯示，公司全年收入同比增長40.3%報(bào)16.22億元，凈利潤同比增長74.83%為1.06億元。表面看，這是一份營收凈利雙增的成績單，但要是放在整個(gè)餐飲行業(yè)和資本市場之下，這份數(shù)據(jù)的“含金量”必須大打折扣。

最值得關(guān)注的是，遇見小面極低的利潤率。以16.22億元的營收換取1.06億元的凈利潤，其凈利率僅維持在6.5%左右。在商場高昂租金、不斷攀升的獲客成本及標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)投入下，“遇見小面”看似龐大的規(guī)模，實(shí)際上是在微利甚至盈虧平衡線上徘徊。

再者，中式面館賽道的門檻極低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“遇見小面”主打的紅豌豆雜面、酸辣粉等品類，在全國各地的街頭巷尾都有無數(shù)家如同“渝見小面”這樣的夫妻店，且后者在價(jià)格和口味上往往更具優(yōu)勢。當(dāng)“遇見小面”將一碗面的客單價(jià)拉升至30元左右時(shí)，在當(dāng)前的消費(fèi)降級周期中，其對消費(fèi)者的吸引力肯定考驗(yàn)重重。

最關(guān)鍵的是，資本市場已經(jīng)不再相信“中國版麥當(dāng)勞”的故事了。前幾年，以和府撈面、遇見小面、陳香貴為代表的新中式面館曾在一級市場備受追捧，動(dòng)輒給出數(shù)十億估值。但隨著門店加密后單店坪效下滑、同業(yè)競爭加劇，資本的耐心已經(jīng)耗盡。二級市場對餐飲連鎖的定價(jià)邏輯已經(jīng)回歸到了最核心的現(xiàn)金流和投資回報(bào)率上。

在市值大幅縮水、股價(jià)腰斬之下，“遇見小面”的經(jīng)營管理層顯然承受著巨大的業(yè)績壓力。一方面需要通過不斷開新店來維持營收大盤的增長，另一方面又必須在各項(xiàng)成本上錙銖必較。這種焦慮很容易傳導(dǎo)至公司的末端執(zhí)行層面上，甚至演變?yōu)榉▌?wù)部門為了完成KPI，利用商標(biāo)權(quán)去廣撒網(wǎng)式地起訴小微商戶，以獲取微薄的賠償金或排他性的市場空間。

尤其是股價(jià)處在3.50港元的歷史新低面前，“遇見小面”真正需要反思的，是其在資本裹挾下，是否已經(jīng)偏離了為大眾提供一碗好面的初心。