“雙11”大戰邁入尾聲，電商平臺的戰火越燒越旺。

不久前，因為被曝強制要求商家雙11期間在其他平臺的商品價格不能低于京東、還特別設置巡查小組，甚至傳出給美的開了一張500萬的天價罰單，京東被推上了風口浪尖。

隨后抖音內部人士發聲，稱京東強迫商家“二選一”；京東內部人士則對媒體回應稱，這是平臺“主動比價”，否認“二選一”。

而就在兩年前，京東還曾公開指責李佳琦要求品牌“二選一”。從曾經的批判者，到今日的被指控者，京東究竟怎么了？

迷之“二選一”

這場席卷京東的“二選一”風波，始于10月下旬商家的集體爆料。

據媒體報道，京東在雙十一期間被指對商家實施嚴格的“定價約束”：品牌在抖音等平臺直播時，不得發放優惠券、抽獎，或標注“優惠”“更便宜”等字樣，否則將面臨高額處罰。

處罰究竟有多高？

有商家透露，京東設有專門的巡查團隊，每日跨平臺比價。一旦發現商家在其他渠道的最終售價低于京東，便會啟動重罰，據稱單個商品罰款高達500萬元，兩個商品則躍升至1500萬元，呈倍數遞增。

在高壓之下，部分商家被迫下架其他平臺的商品。

起初，爭議僅在較小范圍內發酵。直至10月27日，一張500萬元的天價罰單截圖在就像深水炸彈，讓輿論瞬間炸鍋。

截圖顯示，家電巨頭美的集團因“價格違規”被京東重罰 500 萬元，而違規定義是：商家所設置的商品價格明顯高于同一時間段平臺內或者其他渠道的同款商品價格。

這恰好印證了其他商家的爆料，“京東被指二選一”話題隨即沖上多個熱搜，將平臺與商家之間的博弈徹底推向公眾視野。

對此，京東和美的集團的回應都是“我不是、我沒有”。

據媒體報道，接近美的集團人士表示“根據目前掌握的情況網絡上相關提及美的的文章屬于不實信息”，而京東內部人士于10月29日對媒體回應稱近期“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”系謠言。

事件看似在平息，然而事件的另一主角——抖音并未選擇沉默。

抖音大家電負責人李文濤在朋友圈發文，稱京東“二選一”屬實，并表示：“京東此前也將類似行為界定為‘二選一’。”

在朋友圈文章中，李文濤頗為直白地指出，“京東卡商家命門是真的”，“已經真的有商家被罰了，敢怒不敢言”。

京東有否變相地逼迫商家進行“二選一”？

今年9月，復讀機品牌“傾聽者”創始人在社交媒體公開發聲，指控京東方面要求其新品只上架京東，不上架天貓。據稱，該品牌旗下京東自營旗艦店中6000臺產品庫存被采銷人員鎖定，導致用戶無法購買。

“傾聽者”并非小眾品牌，其京東自營店鋪中某爆款復讀機商品評價已超10萬條，經媒體核實，上述發聲賬號確為品牌創始人本人。

小紅書上討論相關事件的帖子揭露了京東自營商家的現狀，一位用戶表示京東的五折低價券是由商家承擔；另一用戶則表示京東對自營商家收取15-25%的毛保，10%廣告協議，疊加長達75天的結算賬期，令商家資金壓力巨大。

所謂“毛保”即毛利保護，平臺為確保自身毛利水平，要求商家在促銷期間即使降價，也須按約定比例向京東補足毛利，再加上廣告費等支出，每逢大促商家利潤空間被極大擠壓，因此也有不少評論表示商家是在給京東打工。

至此，這場 “羅生門”愈演愈烈，京東有否“二選一”仍然是個謎，但該平臺與部分商家之間的矛盾卻已徹底公開化。

爭奪“最低價”

這場爭議仿佛是兩年前那場“二選一”風波的回旋鏢。

2023年雙十一期間，京東采銷人員公開向李佳琦“開火”，指責其直播間以“底價協議”捆綁品牌，迫使商家“二選一”，更因京東售價更低而要求商家賠償。

盡管美腕與相關品牌隨后否認，但彼時的京東就像“價格俠”，敢于對頭部主播宣戰，一舉搶占輿論高地，其采銷直播間也借勢出圈，迅速爆紅。

據《界面新聞》報道，京東采銷直播首周涌入超過1.4億觀眾，家電類目場觀峰值突破千萬。

這個超過眾多知名主播首秀的直播間打出“極致低價”的口號，讓采銷人員化身主播，不抽傭也沒有坑位費，把一款平日售價365元名牌狗糧價格打到269元，開始樹立起“低價與優質”的心智。

然而兩年過去，“價格俠”卻向商家揮起了鐮刀，當初擲向大主播的回旋鏢回到原位，也讓自己變成輿論場上被聲討的一方。

京東為何如此？這得從行業競爭對手和消費者心智中找答案。

憑借“國補”政策、以3C和家電為基本盤，京東在2024年Q3重回增長，但在雙十一這樣的關鍵戰場，各家平臺紛紛亮出低價大招，它必須亮出更具競爭力的策略。

此外，今年雙十一促銷周期拉長至36天，成為“史上最長雙十一”，參與平臺除淘天、京東、抖音外，還有快手和小紅書。

平臺增多、戰線拉長，消費者卻越來越疲倦，很多人不再拼手速下單，也不再蹲守直播間，購物行為更多回歸理性，聚焦于需求與性價比本身。

《每日經濟新聞》的調研數據印證了這一趨勢：在今年已完成“雙十一”首單的消費者中，74.77%購買的是“日常剛需商品”，僅69%出于“參與感”購物。在消費動機上，51.27%的用戶因“剛需商品價格給力”而下單，僅24.94%承認受“大促氛圍”影響沖動消費。

說到底，最能打動消費者的，仍是實打實的低價。

京東采銷直播間在今年雙十一推出“全網比價”活動，承諾用戶若發現同款商品在其它平臺的自營店或官方旗艦店售價低于京東，可申請直播連麥舉證，成功者最高可獲 100 萬京豆（約合 1 萬元）。有網友僅憑2分錢差價，就贏走了萬元獎勵。

憑借這一極具話題性的玩法，該直播間吸引了超600萬觀眾圍觀。

可以說，在爭奪 “最低價”用戶心智上，京東確實下了狠功夫，其動機本身無可指摘，通過確保價格低于別家，為消費者提供極致性價比，只是在激烈的競爭攻防中，動作難免變形，邊界難免模糊。

走向“全域對抗”

“二選一”的爭議并非只是對于“最低價”心智的爭奪，更是以京東為代表的傳統貨架電商和以抖音為代表的內容電商的正面較量。

以前，雙方可以“井水不犯河水”，甚至還能合作共贏。比如，今年618前夕，小紅書先后與淘天、京東達成合作，將內容和貨架的優勢進行互補、實現共贏。

但如今，內容電商平臺早已攻入傳統貨架電商的腹地。

自2020年成立以來，抖音電商一路狂飆突進。據36氪報道，2024年其GMV已達3.5萬億，強勢躋身行業第三，僅次于淘天與拼多多，并將京東擠至第四。

而且，相關數據顯示，在抖音電商3.5萬億人民幣的盤子里，貨架貢獻了40%，店播貢獻了30%，達播貢獻了剩下那30%，細究起來，抖音電商的店播GMV已經超過了達播GMV。這意味著，越來越多商家將抖音當做重要的運營陣地。

不僅如此，抖音在穩固服飾、食品等核心品類的同時，正持續向3C數碼、家電等京東優勢領域滲透。

面對這個強勢崛起的勁敵，曾為電商雙雄之一的京東無法不感到焦慮。

除了“低價”之外，京東也在過去一年開啟了一場針對“流量焦慮癥”的全面自救。

今年3月，京東宣布了一項內容生態扶持計劃：投入超百億流量與20億元現金，用于激勵站內短視頻與直播，目標是推動10萬商家成交額實現翻倍增長，并助力1萬商家業績提升五倍以上。

在具體操作層面，京東為商家提供了低門檻的啟動方案：登錄其創作平臺，即可“0成本”開播、“0投入”進行視頻創作，并通過數據看板進行運營復盤。頭部商家可享受“1:1 流量激勵”，即商家自投流量可獲得京東給予的同等量級的免費曝光，實現“一次投放，雙倍流量”的效果。

短劇也是必爭之地。京東自8月起開始招聘多個與短劇相關的崗位，在App內上線“短劇”頻道，并開展平臺自制與外部聯合的打法。

例如，平臺與快手聯合出品或獨家冠名《一路歸途》《小美滿》《打工吧長官》等作品，其中《小美滿》上線兩周即創下1.9億播放量，而在近日上線的《打工吧長官》中，京東將“百億補貼”權益自然植入劇情，觀眾可通過搜索引導或互動跳轉直達京東活動頁面，由此完成從內容到下單的閉環。

從貨架到內容，從低價博弈到流量爭奪，電商行業的競爭早已突破場景邊界，邁入全面對抗的白熱化階段。

京東與抖音的“二選一”爭議，并非孤立的平臺矛盾，而是電商行業從“分工協作”走向“全域對抗”的縮影。

這場較量的核心，早已超越“最低價”心智的爭奪，演變為對商家資源、用戶注意力、跨場景運營能力的全面比拼。

商家在平臺規則間承壓平衡，消費者在理性消費中聚焦性價比，而行業則在激烈競爭中加速洗牌......未來，電商平臺還需要在摩擦中，不斷講出新的故事。