功能性乳制品曾備受爭議，叮咚為何此時推出“晚安黑酸奶”？

從賣食材到賣情緒，從提供一頓飯，變為提供一種生活狀態。

作者｜MAX

幾年前，功能性乳制品一度被視為“噱頭產品”。從“減脂奶”、“晚安奶”到“養顏奶”，市面上充斥著各式各樣的健康宣稱，但不少產品曇花一現。功效難以驗證、營銷擦邊、價格虛高，令消費者逐漸警惕并遠離。

如今，叮咚買菜卻在這個被質疑多年的領域重新出牌。今年10月，它上線了自有品牌新品“叮咚V5 晚安黑酸奶”——一款主打“睡前放松”的功能型乳品，定價12.9元/2杯。成分表中包含GABA（一種能在人腦能量代謝過程中起重要作用的活性氨基酸）等具有鎮靜和安神聯想的原料。

對于一家以“買菜”起家的生鮮電商來說，這款酸奶顯得有些“越界”。但在行業人士看來，這恰恰體現出叮咚正在描繪新的利潤曲線：從賣食材到賣情緒，從提供一頓飯，變為提供一種生活狀態。

叮咚的底氣

叮咚走這一步棋并非一時沖動。它具備推出這類新品所需的幾項關鍵能力：用戶洞察、組織敏捷與供應鏈共創。

1. 用戶畫像：從“買菜的媽媽”到“焦慮的女性消費者”

叮咚在今年7月發布的“4G”戰略中提到，平臺主力用戶中26–45歲人群占比73%，其中女性比例超過七成。這群人對“品質”、“健康”、“便利”的感知最敏感，也最容易被“助眠”、“低糖”、“舒緩”等概念觸動。

她們是夜晚最容易情緒波動的一群人。孩子睡下、家務告一段落后，屬于自己的時間開始了。“晚安黑酸奶”選擇在這個時段切入，恰好擊中了她們的生活節奏和情緒痛點。

2. 渠道與流量：從貨架到心智的轉化

叮咚的新品不需要“從0到1”獲取流量。在叮咚的算法推薦體系下，這類產品能精準觸達健康導向型用戶。換言之，叮咚有能力把“功能性乳品”變成一種推薦邏輯，而不僅僅是貨架上的一個新SKU。

3. 組織機制：讓商品團隊離用戶更近

自2025年起，叮咚進行了大規模組織改革。公司內部拆分出10個商品開發事業部，由高管親自帶隊。在考核上，也將“用戶滿意度”替代了傳統的銷售額指標。開發人員可以直接查看用戶評價，并以“差評回復”作為改進依據。這種扁平化機制，讓產品決策與用戶反饋之間的距離被顯著縮短。

4. 供應鏈：從采購到共創

叮咚選擇了來自內蒙古的蘭格格乳業作為合作伙伴。蘭格格以草原酸奶起家，擁有自研的J26專利菌株與傳統發酵工藝。雙方采用聯合開發模式——叮咚負責市場定義與品牌運營，蘭格格提供技術與工藝支持。這種“共創式供應鏈”在國內零售業仍屬少數。它能幫助零售商突破“代工同質化”的困境，形成獨有的產品識別度。

從爭議到重估

功能性乳制品并非新鮮事。2017年至2021年間，中國市場上出現過多款“高功能”酸奶，但大多數最終銷聲匿跡。原因并不復雜——功效難驗證、價格太高、宣傳過界。

“助眠”、“舒壓”等主張往往介于心理暗示和營養輔助之間，很難被科學量化。消費者一旦產生懷疑，復購率就會迅速下滑。北京悅活的高端現制酸奶品牌Blueglass在2023年推出的“晚安酸奶”就出現過兩極化評價：有用戶表示“喝完立刻犯困”，也有人稱“喝完更清醒”。

但市場心態正在悄然轉變。“爭議”之后，消費者對功能性食品的容忍度反而提高了。原因在于睡眠焦慮已變成了社會性議題。

根據中國睡眠研究會2023年發布的《中國睡眠大數據報告》，我國成年人失眠率高達38.2%，約有5.1億人存在不同程度的睡眠障礙。在社交媒體上，“改善睡眠”相關筆記的搜索量同比增長近60%。人們開始相信：即便不能立刻解決問題，至少可以“做點什么”。

另一方面，“藥食同源”的理念重新流行。在年輕人看來，養生不再是苦口良藥，而是一種溫和的生活方式。據《2024年藥食同源趨勢洞察》，35歲以下的“輕養生”消費者占比已達35.9%。他們愿意為“輕功能”付費，但更看重體驗和設計感。

叮咚的“晚安黑酸奶”恰好踩在這一心理轉折點上。它并不強調“功效”，而是賣一種生活場景：在睡前放松一下，喝點酸奶，心里舒服。

產品背后的商業邏輯

盡管叮咚對“晚安黑酸奶”功效表達的語氣謹慎，但從它的定價和定位來看，“晚安黑酸奶”瞄準的并不是大眾化市場。

定價策略

“晚安黑酸奶”售價12.9元/130g×2杯，約為主流酸奶的兩倍。這一價格區間已接近伊利低溫酸奶系列。叮咚顯然在測試高毛利自有品牌的可能性。

市場反饋

上線兩周后，該產品在叮咚APP“酸奶飆升榜”中排名第二，好評率98.44%，共有882條評價。雖然樣本量仍有限，但在內部指標上已算“冷啟動成功”。

產品表達

包裝采用紫藍配色，搭配“晚安”字樣和簡潔成分圖示，語言避免直接宣稱功效。這在法規層面更為安全——根據我國《廣告法》，普通食品不得涉及“預防或治療疾病”的表述。

叮咚顯然清楚，功能性食品的生意不在“療效”，而在“暗示的溫度”。它試圖通過情緒和體驗價值，建立品牌的“高品質”心智。

潛在風險

不過，叮咚這場押注并非沒有代價。

首先是監管的不確定性。功能性食品與保健食品之間的界限模糊。根據2024年的我國市場監測報告，多家品牌因宣稱“助眠”、“延緩衰老”等效果被處罰。例如，一款含藻藍蛋白酸奶因違規宣傳被罰6萬元；另一款強調“瑪咖、鹿鞭”成分的酸奶被罰款40萬元。這意味著，營銷邊界既要足夠吸引，又要避免違規踩線。

其次是競爭加速。伊利、蒙牛等乳業巨頭早已布局功能型產品，如蒙牛的“晚上好牛奶”。這些企業在渠道和研發上的優勢，足以在短時間內復制并放大新概念。

第三是消費信任的建立。功能性乳制品的復購關鍵在“感知價值”。消費者未必需要確鑿的科學證明，但需要情緒層面的合理解釋。如果用戶喝完乳品后感覺不到區別，或者缺乏持續話題性，復購率就會成問題。

時機與選擇

叮咚為何在此時出手？

從外部環境看，睡眠經濟和“輕功能消費”正處于上升階段；從內部結構看，叮咚的商品體系已經具備了高毛利新品的承接能力；從品牌戰略看，“晚安黑酸奶”是其“品質之愛”體系的一個象征性產品。

如果這款酸奶跑通了，叮咚就能驗證：自有品牌完全可以超越價格競爭，在用戶心智中建立“品質+功能”的雙重形象。

在一個消費趨向細分與情緒化的時代，叮咚的選擇并不孤單。從Blueglass到蒙牛，從便利店到生鮮電商，品牌主都在探索一個問題：如何在“不治病”的前提下，讓消費者感受到被治愈。

叮咚的“晚安黑酸奶”，就是體現這一趨勢的最新樣本。

參考資料：

（1）告別價格戰，叮咚買菜“押注”品質，《龍商網超市周刊》

（2）低溫酸奶紅海，蘭格格如何靠“草原”崛起，《銷售與市場》

（3）從瀉藥變安眠藥，網紅酸奶爭議再起，看功效酸奶何去何從，《乳業財經》

（4）搶灘6000億藍海市場，“藥食同源”如何殺入“乳制品”賽道，FFL未來食品實驗室