作者|顧 韓

編輯|李春暉

一年一度的雙十一，不僅是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡，也是各路營(yíng)銷高手“華山論劍”的時(shí)刻。而今年，硬糖君決定提前把“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”頒給一部短劇——光是“母女倆同時(shí)宣布閃婚，對(duì)象竟是同一位霸總”的設(shè)定，就足以讓人忍不住一探究竟。

盡管短劇的“高能開局”早已屢見不鮮，但快手為京東定制的《都要好好的》，依然成功抓住了觀眾的眼球。劇情從狗血走向溫情，懸念中帶著治愈，暖男霸總手把手教你用京東旅行、點(diǎn)外賣、全球購(gòu)買奶粉……堪稱一位“引導(dǎo)型戀人”。

今年雙十一的短劇營(yíng)銷可謂“卷”出新高度，從內(nèi)容到形式，從站內(nèi)到站外，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。京東與快手作為老搭檔再度攜手，一口氣推出7部獨(dú)家冠名精品短劇，題材多樣、陣容強(qiáng)大，不僅讓觀眾心甘情愿“沉浸式追劇”，也展示了短劇精品化與營(yíng)銷融合的最新成果。

“雙女主”短劇，玩出新花樣

在長(zhǎng)劇中，“雙男主”往往是流量密碼；而在短劇領(lǐng)域，“雙女主”則成為新的創(chuàng)作熱點(diǎn)。短劇中的“雙女主”不僅更容易出精品、出爆款，設(shè)定上也更加多元：情敵聯(lián)手復(fù)仇、閨蜜一同穿越、婆媳互信互助、母女彼此救贖……此次京東冠名短劇《都要好好的》，再次拓寬了“雙女主”劇的想象邊界。

11月3日上線的《都要好好的》以親情為主線，母女二人各有成長(zhǎng)軌跡，且都是觀眾喜愛的“颯爽型”女性角色：女兒陳清歡是事業(yè)有成的獨(dú)立女性，敢愛敢恨；母親趙慶月在丈夫離世后獨(dú)自撫養(yǎng)女兒，晚年也能勇敢追愛，開啟一段黃昏戀。

強(qiáng)大的演員陣容是該劇品質(zhì)的直觀體現(xiàn)。母親一角由童年女神翁虹出演，女兒則由長(zhǎng)、短劇皆有亮眼表現(xiàn)的戚硯笛飾演，而中年霸總陳冠寧更是上戲科班出身，其曾參演過(guò)《和平飯店》《繁花》等多部口碑劇作，演技扎實(shí)。

這樣的陣容不僅自帶話題熱度，也撐起了整部劇的表演水準(zhǔn)。盡管劇名透著溫馨，劇情卻并非平鋪直敘，而是融入了懸疑元素，對(duì)演員的表演張力提出了更高要求。

第一集就拋出“母女閃婚對(duì)象竟是同一人”的高能設(shè)定，后續(xù)也持續(xù)用懸念牽引觀眾：誰(shuí)才是真霸總？暗中窺視女兒的口罩男是誰(shuí)？母女之間的隔閡從何而來(lái)、又將如何化解？

隨著劇情推進(jìn)，觀眾逐漸發(fā)現(xiàn)，母女二人表面“斗智斗勇”，內(nèi)心卻始終牽掛彼此。女兒擔(dān)心母親陷入“殺豬盤”，母親也憂慮女兒遇人不淑。誤會(huì)與危機(jī)反而成為母女和解的催化劑，讓她們?cè)诨ハ啾Ｗo(hù)中達(dá)成理解。

《都要好好的》以狗血開局，過(guò)程驚險(xiǎn)，結(jié)局溫情，將一個(gè)親情故事講述得層次豐富、情感飽滿，即便放在長(zhǎng)劇中也屬難得。該劇從母女二人的婚戀選擇切入，輕松化解了代際沖突、銀發(fā)困境等沉重議題，傳遞出溫暖正向的價(jià)值觀。

該劇由頭部短劇公司“光影品尚”操刀，團(tuán)隊(duì)擁有百余部豎屏短劇制作經(jīng)驗(yàn)，爆款率極高。此次更嘗試橫屏拍攝，構(gòu)圖精美、光影講究，電影級(jí)的質(zhì)感贏得用戶連連點(diǎn)贊。立意、陣容、制作三者合一，使該劇成為短劇賽道中難得的精品之作。

短劇“霸總”，手把手教我用京東

2025年初，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于實(shí)施“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃 賦能千行百業(yè)的通知》，鼓勵(lì)微短劇與各行業(yè)融合，拓展應(yīng)用場(chǎng)景與商業(yè)模式。據(jù)勾正科技統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，兩大短視頻平臺(tái)共上新品牌短劇185部，同比增長(zhǎng)2%，新入局品牌達(dá)77家，占比52%。

那么，短劇營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)究竟體現(xiàn)在哪里？《都要好好的》提供了一個(gè)典型案例。

首先，短劇兼具內(nèi)容與短視頻屬性，主打連續(xù)刺激而非沉浸體驗(yàn)，因此觀眾對(duì)廣告的接受度更高，不易因打斷而產(chǎn)生抵觸情緒。

其次，短劇單集時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)高頻次曝光。《都要好好的》除了片尾冠名提示，劇中還設(shè)置了壓屏條，品牌信息多次觸達(dá)用戶。

此外，短劇多在移動(dòng)端觀看，快手平臺(tái)為品牌短劇配備了站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件，用戶一旦產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，可一鍵跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，轉(zhuǎn)化效率大幅提升。

短劇制作周期靈活，播出可控，能更好地配合品牌營(yíng)銷節(jié)奏，圍繞618、雙十一、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)定制、準(zhǔn)時(shí)上線。《都要好好的》10月開機(jī)，迅速與觀眾見面，保證了內(nèi)容與營(yíng)銷的時(shí)效性。

更重要的是，短劇成本可控、形式靈活，相比傳統(tǒng)廣告植入，它可以用一整部劇的篇幅，為品牌量身定制情節(jié)，傳遞核心信息。

有趣的是，《都要好好的》并未局限于京東雙十一或某一項(xiàng)服務(wù)，而是通過(guò)劇情自然串聯(lián)起京東外賣、全球購(gòu)、支付、服務(wù)家、自營(yíng)、旅行、快遞、采銷等多個(gè)業(yè)務(wù)線，以淺顯易懂的方式展示各項(xiàng)功能，甚至由演員手把手演示操作。

品牌持續(xù)復(fù)購(gòu)，快手短劇憑什么？

京東并非首次與快手合作。從熱門消費(fèi)節(jié)到外賣服務(wù)，再到此次雙十一，京東的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，幾乎都有快手品牌短劇的身影。事實(shí)上，京東也并非快手唯一長(zhǎng)期合作的品牌。據(jù)《2025快手星芒短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，2024年快手品牌短劇合作復(fù)購(gòu)率達(dá)38%。

快手短劇為何能贏得品牌持續(xù)青睞？

最根本的原因，是好內(nèi)容帶來(lái)好生意。快手作為豎屏短劇的先行者，始終堅(jiān)持內(nèi)容精品化路線，打造出“快手星芒短劇”這一品牌，贏得合作伙伴的信任。

明星與大品牌合作意愿強(qiáng)，不僅參與拍攝，還會(huì)入駐平臺(tái)、發(fā)布內(nèi)容、參與直播，為品牌帶來(lái)更多曝光。而明星的持續(xù)加入，也為品牌提供了更多選擇，進(jìn)一步推動(dòng)短劇營(yíng)銷的投入。

例如本次雙十一，快手再次采用矩陣合作模式，為京東量身打造了7部陣容強(qiáng)大的精品短劇。幕后團(tuán)隊(duì)集結(jié)了光影品尚、能伙傳媒、鼎鋒文化、和合海、肆肆石榴、好有本領(lǐng)等一批知名短劇廠牌。

臺(tái)前陣容同樣星光熠熠：既有王凱沐、張楚宣等短劇紅人，也有翁虹、王真兒、嚴(yán)屹寬、杜若溪、何泓姍、宋木子、戚硯笛、盧杉等影視綜藝明星。其中如翁虹更是首次涉足短劇，自帶“明星拍短劇”的討論熱度。

經(jīng)過(guò)多年積累，快手短劇不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容精品化，更在題材和受眾層面實(shí)現(xiàn)了多元化與生態(tài)化。題材覆蓋古風(fēng)、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、奇幻八大類；受眾則涵蓋小鎮(zhèn)青年、都市中產(chǎn)、銀發(fā)群體等互聯(lián)網(wǎng)核心消費(fèi)人群。

據(jù)《2025快手星芒短劇生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2024年7月，快手短劇重度用戶規(guī)模達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)55.3%；用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)44%，黏性顯著增強(qiáng)。這意味著，品牌的目標(biāo)用戶已聚集于此，只待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建溝通橋梁。

此次京東定制劇涵蓋家庭共情、青春勵(lì)志、奇幻志怪、都市職場(chǎng)、婚姻愛情等多個(gè)方向，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)多圈層用戶的全面覆蓋。

作為短劇營(yíng)銷的先行者，快手已構(gòu)建起“投前科學(xué)選劇、投中多觸達(dá)、投后量化效果”的完整機(jī)制，方法論成熟、服務(wù)體系完善，極大提升了營(yíng)銷的確定性與效率。

手握成熟的內(nèi)容生態(tài)，快手正以短劇為載體，高效連接品牌與用戶的情感需求。未來(lái)，隨著內(nèi)容題材、商業(yè)融合與技術(shù)呈現(xiàn)的持續(xù)升級(jí)，短劇與短劇營(yíng)銷仍將以“月”為單位快速迭代，不斷刷新行業(yè)認(rèn)知、拓展市場(chǎng)邊界。