關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）是在某圈子內(nèi)，活躍在虛擬社交平臺(tái)，輸出（質(zhì)量良莠不齊的）數(shù)字內(nèi)容，且能夠憑借輸出的內(nèi)容，對(duì)圈內(nèi)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的人。商家借助他們的影響力，可以有效地傳遞產(chǎn)品信息并對(duì)跑者進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)分析和推薦，甚至可能成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

跑者的購(gòu)買(mǎi)選擇與荷包厚度，是跑步市場(chǎng)上的一個(gè)必須、不得不被重視的因素；或者說(shuō)商家必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展，業(yè)界大小廠(chǎng)牌紛紛布局“KOL—品牌—跑者”這一營(yíng)銷(xiāo)推廣“捷徑”，以此提升品牌知名度與跑者對(duì)品牌的認(rèn)同度，搶占份額，增加流水，擴(kuò)大利潤(rùn)。

能不能帶貨，能帶多少貨

KOL對(duì)跑者購(gòu)買(mǎi)鞋服裝備意愿的影響，或者說(shuō)，能不能帶貨，能帶什么貨，能帶多少貨，能拿多少返傭，是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。下面，我們做一個(gè)簡(jiǎn)要分析。

首先，跑步鞋服裝備因其獨(dú)特的體驗(yàn)屬性，在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求偏好等方面與其他商品有著明顯差別；需求與市場(chǎng)更為多樣化個(gè)性化。

其次，社會(huì)影響是指購(gòu)買(mǎi)者在社會(huì)環(huán)境中受到其他人影響，態(tài)度、信念或行為變化的過(guò)程。作為外在影響，KOL過(guò)虛擬社交平臺(tái)與跑者不斷互動(dòng)，讓注重互動(dòng)體驗(yàn)的跑者逐漸產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而信任其推薦的廠(chǎng)牌，主動(dòng)支付。可以說(shuō)，只有使跑者自愿認(rèn)同你的人設(shè)和你推薦的品牌，產(chǎn)生模仿欲望，才有可能帶得了貨。

第三，KOL的自身因素。強(qiáng)調(diào)“個(gè)性表達(dá)”的社交媒體為他們提供了職業(yè)平臺(tái)與創(chuàng)收機(jī)會(huì)。由于他們與粉絲有更相近的風(fēng)格和價(jià)值觀，并且發(fā)布內(nèi)容通常被粉絲認(rèn)為更值得信賴(lài)。這種較強(qiáng)的社交互動(dòng)黏性，更容易左右粉絲的購(gòu)買(mǎi)決策。

KOL的特征包括專(zhuān)業(yè)性、知名度、產(chǎn)品涉入、互動(dòng)性、同質(zhì)性、時(shí)效性、視覺(jué)性。其中，專(zhuān)業(yè)性、知名度和產(chǎn)品涉入分別衡量專(zhuān)業(yè)程度、公眾熟悉度及產(chǎn)品關(guān)注度，同質(zhì)性和互動(dòng)性則關(guān)注跑者與KOL之間的相似程度和信息互動(dòng)程度，時(shí)效性和視覺(jué)性是對(duì)內(nèi)容視覺(jué)效果的評(píng)價(jià)。同質(zhì)性、視覺(jué)性、時(shí)效性、產(chǎn)品涉入對(duì)左右購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大；互動(dòng)性次之，然而，知名度和專(zhuān)業(yè)性則作用較小。

視覺(jué)性與時(shí)效性能增加內(nèi)容的即時(shí)性與真實(shí)性，加深受眾的品牌印象，增加購(gòu)買(mǎi)意愿。原創(chuàng)性的測(cè)評(píng)體驗(yàn)，能夠提升信任度。需要助攻情緒價(jià)值與感情牌時(shí)，還得有積極熱情的互動(dòng)。

第四，品牌認(rèn)同因素。跑者對(duì)品牌的情感態(tài)度和認(rèn)知信念，是跑者對(duì)自我形象和品牌形象一致性的感知，受到圈子內(nèi)部互動(dòng)的顯著影響。在頻繁互動(dòng)過(guò)程中，跑者可能逐步建立起對(duì)KOL的認(rèn)同，進(jìn)而考慮其推薦的品牌是否符合圈子的價(jià)值觀，構(gòu)建起品牌認(rèn)同，形成對(duì)KOL消費(fèi)選擇與生活方式的模仿——這也是跑者關(guān)注某些特定KOL的原因。這種強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同與忠誠(chéng)，能夠轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入與返傭報(bào)酬。

KOL通過(guò)使用“帶貨同款”，提升跑者的品牌認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿，揭示了品牌認(rèn)同的重要作用。KOL與跑者進(jìn)行頻繁互動(dòng)，使跑者重新定義自我身份，深化與KOL，以及推薦帶貨物品的情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生信任認(rèn)同，模仿消費(fèi)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。

一方面，跑者對(duì)品牌的認(rèn)同是刺激消費(fèi)模仿的重要因素。

品牌認(rèn)同反映了品牌與個(gè)人價(jià)值理念的契合程度，跑者傾向于選擇與自我理念相一致的品牌。對(duì)品牌認(rèn)同度較高時(shí)，會(huì)主動(dòng)將品牌象征的生活方式和價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為個(gè)人理念，模仿與品牌相關(guān)消費(fèi)行為。

另一方面，KOL對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，是通過(guò)不斷激發(fā)跑者對(duì)KOL生活方式與消費(fèi)選擇的模仿欲望，形成了從認(rèn)同到模仿再到購(gòu)買(mǎi)的循環(huán)。

卷的時(shí)代，KOL與廠(chǎng)牌？

可見(jiàn)，如今的KOL，不光要卷能力、卷外形、卷學(xué)識(shí)，卷人設(shè)，卷人脈，還得卷自我營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)組建與維持線(xiàn)上線(xiàn)下的社群，增加與粉絲的互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)。增加促進(jìn)品牌裂變傳播和價(jià)值共創(chuàng)，提升個(gè)人影響力，或者說(shuō)與廠(chǎng)牌協(xié)商合作對(duì)價(jià)時(shí)的資本。

廠(chǎng)牌可以充分利用社交媒體大眾化、高滲透的傳播特征，選擇具有較高影響力和公信力的KOL開(kāi)展合作。定制產(chǎn)品代言、體驗(yàn)分享、直播互動(dòng)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)與有效溝通，將KOL的粉絲群體引導(dǎo)至品牌流量池，產(chǎn)生更直接高頻的互動(dòng)，擴(kuò)大核心粉絲群體；從中尋求更多商機(jī)。

你喜愛(ài)的品牌，找了那些網(wǎng)紅帶貨？

你關(guān)注的網(wǎng)紅，帶了那些品牌的貨？

如果網(wǎng)紅與貨翻車(chē)了，你怎么辦?

文/張樂(lè)俏，王兆紅

圖/網(wǎng)絡(luò)