作者：星海老局

來源：星海情報局（ID：junwu2333）

老歐洲對中國的傲慢已經(jīng)深入骨髓，救不回來了。

最近，中國快時尚平臺Shein（希音）遭遇了大麻煩：他們家的全球首家實體商店在法國巴黎的BHV百貨開業(yè)，結(jié)果當(dāng)天就遭遇了強烈的抗議，大批人群聚集在商店門口高呼“Shein可恥”，要求Shein離開法國。

抗議者的橫幅上寫著：保護兒童，拒絕希音

法國政府突然之間也變得高效了起來，就在Shein實體店開設(shè)當(dāng)日，法國政府宣布，將出臺法律封禁Shein在法國的網(wǎng)上運營，法國總理辦公室也作出決定，在Shein證明運營符合法國法律之前，法國禁止該平臺在國內(nèi)使用。

這一波聯(lián)動，只能說666。

教員同志說過：“沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。”法國人之所以對Shein有如此態(tài)度，背后照射出來的，其實是老歐洲作為舊秩序的既得利益者，對于代表新秩序的中國企業(yè)的極度傲慢。

今天，我們就來聊聊為什么一個主打服裝的快時尚平臺會被最愛時尚的法國人抵制。

01

Shein是誰？

Shein這個名字，絕大多數(shù)中國人聽了估計都會覺得陌生。

原因很簡單，這是一家針對海外市場的外時尚品牌，2012年創(chuàng)業(yè)，后來總部搬到了新加坡，并不在中國本土進行銷售。

“快時尚”這個詞雖然聽上去有點陌生，但其實距離我們一點也不遙遠(yuǎn)——所謂“快時尚”，其實是服裝行業(yè)里的一個細(xì)分領(lǐng)域，中國一二三線城市中，絕大多數(shù)商場的核心店鋪都被各種“快時尚”企業(yè)占據(jù)的。

而這個行業(yè)的祖師爺，是來自西班牙的Zara。

Zara當(dāng)年干了什么事兒呢？

就一句話：讓那些錢包不夠厚、買不起PRADA的人，也能穿上帶PRADA調(diào)調(diào)的衣服。

說白了，快時尚的核心價值就是：用最快的速度，把最新流行的衣服設(shè)計做出來，再用便宜的價格賣給大家。所以你看，買快時尚的人，其實圖的根本不是衣服本身，而是那種“跟上潮流、有面子”的爽感。

這種心理，對品牌來說挑戰(zhàn)可不小：

第一，必須便宜。因為盯的就是那群“錢不多但眼光不低”的消費者。

第二，必須快。潮流說變就變，你慢了，顧客就被別人圈走了。

第三，必須花樣多。得讓消費者有得挑，有得換，不然哪來的新鮮感？

ZARA當(dāng)年的打法，那叫一個“天下武功，唯快不破”——LV、PRADA那些大牌的時裝秀剛結(jié)束，ZARA轉(zhuǎn)頭就把人家的設(shè)計“搬”過來，馬上安排生產(chǎn)。最快只要三個星期，ZARA的衣服就能從生產(chǎn)線下來，兩天之內(nèi)，就能掛進店里開賣。而傳統(tǒng)時尚品牌走完這一套流程，經(jīng)常得花上半年。

自2018年開始，Shein的電商銷售節(jié)節(jié)攀升，碾壓另外兩家。

在ZARA和H&M已經(jīng)把“快”做到頭兒的時候，大家都覺得不可能再有人比它們更快了。

可SHEIN一出場，直接掀了桌子——它代表的“快時尚2.0”，簡直是對ZARA們的降維打擊。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)好多人說，用“快時尚”來形容SHEIN已經(jīng)不夠了，它根本就是“實時零售”。

那SHEIN是怎么做到的呢？

現(xiàn)在大家不都抱著手機過日子嘛，SHEIN就直接從App上抓數(shù)據(jù)，分析你們喜歡什么、點開什么、停留多久。數(shù)據(jù)一出來，它立馬動手設(shè)計，72小時內(nèi)搞定。設(shè)計完了馬上做貨，但每個款就做一兩百件，甚至幾十件——干嘛這么摳？就為了試試水，看看哪款能爆。

一旦發(fā)現(xiàn)某個款在TikTok上火了，馬上開足馬力加單生產(chǎn)；而那些沒人理的款，立刻下架放棄，毫不留戀。

這么一來，從畫圖到賣出去：傳統(tǒng)品牌要半年，ZARA要20天，而SHEIN可能5天就搞定。再加上SHEIN基本沒實體店，全靠線上賣，所以哪怕算上跨國物流，一件衣服從設(shè)計到你拿到手，頂多也就14天左右。

這個時間點，ZARA那邊可能……才剛交設(shè)計稿呢。

SHEIN能做這么大，主要靠兩個東西：一個是珠三角的“柔性供應(yīng)鏈”，另一個是海外抖音Tiktok。

先來說“柔性供應(yīng)鏈”。它就像服裝行業(yè)里的“外賣廚房”——沒有門面、不接堂食，只接訂單。SHEIN自己開發(fā)了一套訂單管理軟件，讓合作的工廠必須安裝。這樣一來，SHEIN就像在美團上點外賣一樣，隨時指派工廠生產(chǎn)指定款式的衣服，又快又便宜。

這些工廠大多是小廠，最怕沒訂單。SHEIN不僅“包養(yǎng)”了他們，還用數(shù)據(jù)幫他們精準(zhǔn)控制產(chǎn)量，減少庫存積壓。珠三角有將近三分之一的服裝廠都成了SHEIN的“柔性供應(yīng)鏈”，這是它能迅速反應(yīng)、低價更新的基礎(chǔ)。

再說Tiktok。這個APP在歐美年輕人中特別火，每天平均要看50分鐘以上。SHEIN就抓住這一點，把Tiktok當(dāng)作主戰(zhàn)場，瘋狂投廣告、找網(wǎng)紅合作。只要你有幾萬粉絲，SHEIN就愿意合作；超過15萬粉絲，更是重點對象。

靠著這套打法，SHEIN在美國差不多有1億人知道這個品牌。現(xiàn)在，他們連國內(nèi)那套“直播帶貨”也搬到歐美去了，效果一樣好。

一邊是“點外賣”式生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，一邊是Tiktok上的強力推廣，SHEIN的成功，可以說是把中國的互聯(lián)網(wǎng)玩法和制造能力復(fù)制到了海外。

02

法國人抵制Shein的核心原因

就這么一個人畜無害的、賣衣服的生意，Shein為什么就遭到了法國人的抵制乃至法國政府的反對呢？

表面上看，網(wǎng)上很多消息都說這是因為Shein碰到了“兒童色情”的高壓線——法國媒體發(fā)現(xiàn)Shein上面正在銷售一款80cm身高、手拿泰迪熊、女孩兒外觀的硅膠娃娃。除此之外，法國媒體甚至還發(fā)現(xiàn)Shein上面有人在銷售法國政府嚴(yán)格管控的A類武器——砍刀和金屬拳套。

但現(xiàn)實是什么呢？

現(xiàn)實是，且不說這個硅膠娃娃是不是很多人理解的那種硅膠娃娃，關(guān)鍵是這個娃娃其實根本不是Shein自己的東西，而是一家注冊在香港的法國企業(yè)生產(chǎn)的東西。

你們法國人自己干的好事，就因為在中國購物平臺上銷售了，就要把鍋甩到中國人頭上？

至于武器什么的，基本也都是這個道理。

實際上，整個事情都散發(fā)著一股歐美媒體常見的氣息——Shein出海已經(jīng)很多年了，甚至2015年開始就在深耕法國市場了，到如今都十周年了，在美國沒事，在東南亞沒事，怎么一到歐洲就出事了？還這么巧，偏偏就在實體店即將開業(yè)前幾天出事。

天底下真的有這么巧合的事情嗎？

我們中國還有句老話叫“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”呢，在美國好端端的Shein，在法國卻出了問題，那我們是不是也能理解為：Shein在法國學(xué)壞了呢？

至于什么強迫勞動之類的問題，那更是歐洲媒體經(jīng)典中的經(jīng)典。

一說中國制造，那就是“不環(huán)保”“強迫勞動”，全然忘了Zara、H&M在越南、柬埔寨、孟加拉是怎么玩的，全然忘了法國人是怎么給馬達加斯加工人一個月500人民幣還要別人當(dāng)牛做馬的。

當(dāng)年慘烈的孟加拉大火，莫非都忘了？

做人還是要講常識和邏輯的，你不能一邊說中國用工成本高、制造業(yè)轉(zhuǎn)移，一邊又說中國制造是血汗工廠、靠的全是廉價勞動力——能說出“用工成本高的廉價勞動力”這句話的人，不拿一個“矛盾文學(xué)獎”我是不服的。

其實吧，法國媒體炒作的這些事情，壓根兒都不是重點。

這就好比生活作風(fēng)的問題，從來都不是致命的錯誤，但卻永遠(yuǎn)是最好用的攻擊武器。

Shein之所以會在法國遭遇如此巨大的敵意，根本來看，還是因為Shein動搖了法國人在時尚行業(yè)的利益——不單純是搶占市場這么簡單，甚至還有價值觀的矛盾。

03

舊秩序會如何看待新秩序？

Shein為什么要把第一家實體店設(shè)在巴黎？

首先排除錢的問題。

Shein在2024年的全球銷售額達到了370億美元，與此同時，傳統(tǒng)的巨頭Zara只有300億美元。

以Shein的體量，根本不需要開什么線下實體店，人家不差這點收入。

Shein選擇把全球首家實體店開在巴黎，本質(zhì)上是要擺出一種姿態(tài)——我Shein不再是一個廉價的、低質(zhì)量的、沒有品味的品牌，我是一個有資格在巴黎登堂入室、占據(jù)大店C位的國際品牌。

也正是出于如此目的，Shein在法國開店的選址，就選擇了有170多年歷史、位于巴黎核心瑪黑區(qū)的BHV瑪黑百貨商場——這里是整個巴黎中產(chǎn)階級的核心陣地，是全世界講究精致生活的布爾喬亞和小布爾喬亞的精神圣殿。

Shein能在這里立足，就等于它的國際地位得到了認(rèn)證，未來可以有更高的溢價空間。

而且，BHV本身對此其實也是很歡迎的。能有這么賺錢的一個牌子入駐，BHV是肯定不會往外推的——畢竟BHV商場背后是法國SGM百貨公司，公司希望能靠引進Shein為商場吸引更多年輕的顧客。

人家SGM的老板梅林都親自說了：我為Shein的到來而感到非常自豪。

只不過，引入Shein你是自豪了，別人可未必——法國國內(nèi)，反對Shein的人如過江之清道夫，可以說是源源不斷。

早在Shein的實體店開業(yè)之前的一年，2024年3月14日，法國國民議會全票通過了一項旨在打擊“快時尚”的法案，理由是“快時尚”對環(huán)境造成危害——法國生態(tài)轉(zhuǎn)型和國土協(xié)調(diào)部部長貝許表示，這次投票使法國成為全球首個“立法限制’快時尚’過度行為”的國家。而今年6月，這個法案得到了參議院的通過，已經(jīng)正式落地了。

法國參議院通過法案以管控快時尚行業(yè)：法國參議院周二通過一項法案以管控快時尚行業(yè)的供應(yīng)商，例如電商巨頭希音，旨在減少紡織工業(yè)對環(huán)境的影響。

這個法案的核心思路是什么呢？

因為法國人認(rèn)為紡織業(yè)的污染最嚴(yán)重，所以要禁止最廉價的紡織品廣告，要對低成本的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)保費，而收來的錢，則會被用來獎勵那些積極保護環(huán)境的品牌。

那么，如何判定你是不是廉價的快時尚品牌呢？

一個是看你的服裝產(chǎn)量，一個是看你的新款服飾更新速度。

不是，哥們兒，不是說環(huán)保嗎？怎么不考核供應(yīng)鏈、不考核原材料、不去工廠抽查污染物排放，看什么產(chǎn)量呢？

說一千道一萬，不就是因為干不過Shein嘛——Shein的本質(zhì)是科技，靠分析社交網(wǎng)絡(luò)的趨勢，才能一天7000多款產(chǎn)品，而老牌的Zara和H&M，還是原來的老模式，所以一天只能推出300多款。

這荒唐的程度簡直就是要根據(jù)速度來限制交通工具，說汽車不安全，大家還是去騎馬吧。

最典型的反對者就是下面這位。

來自法國成衣品牌Paul&Joe的CEO德穆爾女士（Marie-Emmanuelle Demours），她的觀點在筆者看來簡直已經(jīng)到了無法理解的程度。

“我們的紐扣都是在巴黎手工制作，這才是時尚應(yīng)有的樣子。”

“他們抄襲任何人、任何品牌。他們不尊重人、不尊重地球、也不尊重創(chuàng)造力。”

WTF？？？你是來刻意逗我笑的么？？？怎么2025年了，還有人在吹古法制作啊？

還說人家Shein抄襲，一天7000款的Shein抄襲誰啊？除了Shein還有誰能有這種更新速度啊？7000字的文章抄襲700字的文章？

搞笑呢？

你怎么不去問問本地法國老百姓是怎么看的——Shein開店當(dāng)天，就有記者問過消費者為啥要買Shein，人家說的就很明白了。

“我也想買法國貨啊，但是法國貨太貴了，工資也不見漲，我也沒錢啊。”

前文批判Shein的那位女士，她為啥那么恨Shein呢？

因為她管理的Paul&Joe品牌，一件最基本款的白襯衣，售價能高達2341美元。

一件襯衣，2341美元。說是法國制造，結(jié)果是突尼斯代工。

換成我，我也恨，我也氣得牙根癢啊。

與其怪Shein，法國人其實更應(yīng)該從自己身上找問題。

畢竟，這種來自快時尚的沖擊，法國人不是第一次遭遇了。當(dāng)年Zara和H&M，這一南一北兩個歐陸品牌，就已經(jīng)給法國人上過課了。

Zara和H&M的那種模式，就已經(jīng)讓法國服裝行業(yè)遭遇重創(chuàng)了，但法國人并沒有想著自己也發(fā)展快時尚，單純就是抱怨、就是站在道德高地上說自己如何如何高貴，單純就是覺得自己逼格高，不想屈尊降貴去迎合泥腿子們的消費。

從這一點上來說，法國人在覺悟上甚至不如大清。大清好歹還有“師夷長技以制夷”的想法，法國人直接躺平了，老巴黎正白旗非遺了屬于是。

最后的結(jié)果就是，法國這些顧影自憐的老牌子除了說些風(fēng)涼話，其實已經(jīng)沒有什么別的招數(shù)了——今年2月到7月，Shein在法國的MAU均值達到了2700萬以上的水平——而法國總?cè)丝冢贿^6800萬而已。

不是我等文臣武將不努力，全怪刁民不識大體，錢都讓洋人賺了。

結(jié)尾：傲慢為什么是生存的障礙

多年之前，劉慈欣老師就曾經(jīng)在小說里寫過一句至理名言：

“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。”

以法國人為代表的老歐洲，他們?nèi)缃竦闹T多表現(xiàn)，就是這句話的最佳注腳。

以法國在時尚行業(yè)的沉淀、以他們在時尚領(lǐng)域的人才密度和話語權(quán)，法國人如果能掌握Shein的商業(yè)模式，如果愿意和中國合伙搞生意，那獲得成功其實是非常水到渠成的事情。而且，法國本土的服裝產(chǎn)業(yè)一年不如一年，法國人本來也有心重振雄風(fēng)。

本來應(yīng)該是一拍即合、干柴烈火的事情，結(jié)果卻成了現(xiàn)在這個樣子。

怪誰呢？

只能怪你們都2025年了，還覺得“巴黎手工制作的扣子”是核心賣點咯。

其實老歐洲干的荒唐事兒多了，這才哪兒到哪兒啊。

還記得我們一年前講過的Northvolt（北伏）項目嗎？

這個承載了歐洲人獨立自主夢想的新能源電池制造項目，投資150億美元，超千億人民幣——放在國內(nèi)別說造個電池生產(chǎn)廠了，都夠買下好幾家二線電池企業(yè)了。

拿了這么多投資，結(jié)果卻是：歐洲人硬是連量產(chǎn)都做不到。

不是因為歐洲人不懂技術(shù)，而是因為他們實在太傲慢了——請過去的中國工程師和技術(shù)員，在Northvolt項目里并沒有獲得重視，反而經(jīng)常被歐洲人質(zhì)疑生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)霸好心給你講題，你一個學(xué)渣還挑剔人家學(xué)霸解題方法不規(guī)范？

嗚呼，老歐洲對中國的傲慢，真?zhèn)€是已經(jīng)深入骨髓，無可救藥了！

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