關注回復 營銷免費領取《營銷策略及管理制度大全》

作者 | 林峰

來源 | 營銷報

近期的山姆會員店，爭議就沒斷過。

APP改版的吐槽聲還沒平息，上架薛記炒貨的操作又把它推上熱搜，加上此前的選品降級、品質滑坡。

這一切的轉折點，要從10月底的高管變動說起。

沃爾瑪官宣阿里前高管劉鵬空降擔任山姆中國區(qū)總裁，當時就有網(wǎng)友預感“山姆要變味”，沒想到預言很快成真。

新總裁上任不足一月，選品和APP兩大核心體驗就接連出問題，讓會員們的不滿集中爆發(fā)。

11月下旬，有會員發(fā)現(xiàn)山姆悄悄上線了薛記炒貨的烤栗子和紅瑤烤蜜薯，這兩款都是薛記線下600多家門店隨處可見的爆款。

山姆門店工作人員回應，烤栗子已上架一段時間，蜜薯是新品，均為獨立包裝，價格比薛記門店略低。

單看價格，山姆確實有優(yōu)勢。

薛記門店的鎖鮮烤栗子每斤26.8元起，山姆1.2公斤裝售價59.9元，折算下來每斤不到25元；

薛記18.8元一斤的烤蜜薯，山姆4斤裝僅售49.9元，每斤便宜6元多。

而且薛記門店常出現(xiàn)斷貨的紅瑤蜜薯，在山姆供應充足，這背后是大型零售商的采購話語權。

但是山姆版薛記產(chǎn)品與門店款存在差異：薛記門店是現(xiàn)烤現(xiàn)賣，山姆則是冷凍預包裝，需要回家二次加熱，有會員吐槽蜜薯“太干像吃土豆”，失去了現(xiàn)制食品的口感。

支持的聲音也存在，有人覺得逛山姆時順手帶包炒貨很方便，不用專門跑薛記。

但核心矛盾在于，山姆的定位是會員制精選超市，會員付費買的是“嚴選”和“獨家”，當貨架上出現(xiàn)隨處可買的大眾商品，會員費的價值感自然大打折扣。

今年7月，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一批高回購獨家商品，轉而上架好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌，直接引發(fā)了一波退卡潮。

其中爭議最大的山姆特供低糖好麗友派，宣稱減糖80%、增加30%可可成分，結果不少會員反饋“甜得齁人”，配料表中還含有起酥油，累計收到406條差評。

更讓會員不滿的是，好麗友曾深陷“配料表雙標”風波，山姆作為以選品嚴格著稱的會員店，引入這樣的品牌，難免讓人失望。

迫于壓力，這款產(chǎn)品上架一個多月后就悄悄下架。

更讓人糟心的是，部分大眾品牌還被“換皮”上架。盼盼變成全英文“Panpan”，洽洽瓜子變身“Charcheer”，徐福記、衛(wèi)龍等品牌也換了包裝，標注“高纖維”“進口風味”等標簽，試圖營造高端感。

但會員一眼就能認出這些品牌，質疑山姆“換湯不換藥”，用包裝偽裝品質升級。

與此同時，山姆自有品牌的品質也在悄悄下滑。

11月初，不少會員發(fā)現(xiàn)，原本簡潔的APP變了樣：白底實物圖被換成高飽和度的網(wǎng)紅精修圖，甚至有生鮮商品直接用烹飪后的成品圖代替，導致會員無法判斷食材真實狀態(tài)。

更麻煩的是信息混亂。

有會員發(fā)現(xiàn)進口牛肉被標成“國產(chǎn)”，供應商信息被打碼，配料表需要多次點擊才能找到，原本一目了然的購物流程變得繁瑣。

支付環(huán)節(jié)還新增了支付寶“碰一下付款”等阿里系功能。

面對罵聲，山姆回應稱APP改動8月底就開始測試，會根據(jù)反饋優(yōu)化。

但會員并不買賬，早測試卻沒提前化解爭議，本質是沒抓住會員“所見即所得”的核心需求。

目前已有部分商品換回舊圖，但信任的修復并非易事。

山姆之所以頻頻“翻車”，根源在于擴張與品質的失衡。

近年來，山姆的擴張速度明顯加快，2025年計劃新增10家門店，年底門店總數(shù)將超60家，會員數(shù)也從2020年的300萬暴漲至如今的900萬。

快速擴張帶來了產(chǎn)能壓力。

原本小而美的優(yōu)質供應鏈難以跟上節(jié)奏，山姆只能引入規(guī)模大、供貨快的大眾化品牌填補缺口。

為了提高效率，供應商審核周期從90天壓縮至45天，冷庫抽檢頻次也減半，客觀上增加了品控漏洞。

引入阿里系高管、推進數(shù)字化改造，或許是想吸引更多客群，但卻忽略了會員制的本質。

會員付的不是入場費，而是對優(yōu)質、稀缺、省心的信任。

當初大家選擇山姆，要么是看中它能挖到獨家好物，要么是信任它的品質，不用費心思比價辨真假。

會員制超市的信任不是一天建立的，但崩塌可能就在一次次選品失誤和體驗下滑中。

山姆需要明白，900萬會員的支持，源于對“精選”二字的認可。

擴張不能以犧牲體驗為代價，大眾品牌不是不能上，但不能替代獨家優(yōu)質選品；

數(shù)字化升級是趨勢，但不能丟掉“所見即所得”的初心。

會員們的要求其實很簡單：真實的商品展示、簡潔的購物流程、獨家的優(yōu)質選品。

希望山姆能真正聽進會員的聲音，把心思放回提升商品力和服務上，而不是搞花里胡哨的套路。

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

全文完，更多有趣內容碼上看