作者 | hanyu

市面上有一堆 9 塊 9 的解壓玩具，有一個品牌，卻頂著 40 多年前的設計、5 倍價差，在全球賣出去 3 億條，展開連起來繞地球 1 圈多。

這個品牌叫 Tangle 。在二級市場，Tangle 個別款式甚至能有上千的溢價。

你可能會想，花這么多錢買根彩色塑料繩，瘋了吧？事實上，這個來自美國的小玩具，現在被很多年輕人盤到停不下來。

由多個分段式、可以扭動的弧形模塊連接而成，乍一看沒什么科技含量，小紅書上很多人對 Tangle 的第一印象都是“智商稅”，但只要上手一摸總是畫風突變——這東西有毒、真香。

就連演員胡先煦去 PAPI 醬視頻節目做客，也忍不住感嘆“這是我這輩子玩過最好玩的東西”。

Tangle 的爆火不是意外。

今天人人都在說情緒價值，別人做玩具追風口，而它在沒人看見的暗流里靜靜等待了整整 40 年。

經歷迷茫、不斷進化，才最終踩中了時代的情緒浪潮，值得創新品牌借鑒。

從藝術品到解壓玩具，抓住小眾剛需

如果只看 2020 年之后 Tangle 在互聯網上的爆火，你可能會覺得它是撞上了一個正在上升的人群趨勢——ADHD（注意力缺陷與多動障礙） 成為互聯網第一大流行病，不少人在線確診，數量呈指數級增長。

但把時間線往前推，真相其實是：ADHD 進入大眾視野之前，Tangle 最先看見了這個隱秘的小眾人群。

這始于品牌創始人 Richard X. Zawitz（后稱察爺）一次敏銳的用戶洞察。

左上為 Richard，他的另一層身份是雕塑藝術家，受道家思想、拓撲學與自然幾何啟發創作出Tangle

他發現家長、老師還有一些成年人用戶，買 Tangle 其實是為了幫孩子或自己保持專注，緩解焦慮，心理醫生還用它輔助治療 ADHD。

那是在 2000 年初，ADHD 被普遍認為是只有小孩才會得的精神疾病，成人 ADHD 剛開始被醫學界討論。

察爺后知后覺，原來Tangle 不止是在賣玩具，也是在滿足一個小眾人群的剛需，一個還沒被大眾理解的情緒缺口。

這個洞察意義重大，此前有很長一段時間，Tangle 對自己到底在賣什么都有些迷茫。

創始人藝術家出身，帶著藝術品基因出生，初心是讓“讓藝術屬于每個普通人”。現實卻是，因為一開始沒人見過這樣的玩具，它成了放在高檔商場的玻璃柜里，有錢人才會買的小眾禮品。

后來跟美國玩具巨頭美泰合作，被改造成一款丑丑的怪獸積木玩具，對方試圖跟麥當勞開心樂園餐綁定想做成食玩，雖然敲定了高達 4000 萬美元的合同，但也沒能因丑出圈。創始人察爺由此才終于意識到：

一個獨特的產品，無法被已經存在的品類定義，破圈的切口也不在別人的賽道。

Tangle 作為麥當勞食玩的海報

這也是 Tangle 第一次真正的進化。不是找到賽道，而是找到誰在什么場景真正需要它，進而看清自己的核心價值——不只是玩具，也是一種幫人緩解焦慮的解壓小工具， ADHD 患者的“專注錨點”。

那么如何讓這個人群相信 Tangle 的價值呢？

在大家對解壓玩具還沒什么概念的時候，創始人察爺做了兩件當時行業內很不“玩具”的事。

第一拿證，找最權威的機構美國食品與藥品管理監督局 FDA 給新品背書，完成醫療器械注冊，在其他品牌還在追趕流行的時候，直接跨進醫療領域告訴目標用戶：我不僅是玩具，更是能幫你解壓的東西。

第二出書，找專家參與，寫推薦語，教家長和老師怎么用 Tangle 幫孩子集中注意力，提高學習能力，讓 Tangle 的價值從個人感受變成可以口口相傳、復制學習的方法論。

就這樣，Tangle 默默在 ADHD 患者的小圈子里積累好感，銷售渠道也從商超貨架拓展到了藥店柜臺。到 2017 年，這個小玩具已經悄悄賣出去了約 1.2 億件。

種下內容基因，成為 Z 世代表達符號

一切看起來都在往好的方向發展，但當 2017 年解壓玩具第一次全網爆火的時候，話題中心卻不是 Tangle，而是指尖陀螺，柯林斯詞典甚至把它選為年度熱詞，跟“假新聞”并列。

表面上看，這是典型的酒香也怕巷子深，Tangle 深耕線下，沒能抓住社媒上的 Z 世代。

當指尖陀螺的視頻在 Youtube、Tik Tok 被大批青少年自發點贊、評論和轉發時，Tangle 連官方社交賬號都沒開。

更本質的原因是，在短視頻時代，視覺沖擊力就是傳播力。

Tangle 核心價值源于觸覺，觸覺是鏡頭捕捉不到的，只看視頻很難理解，天然缺乏傳播性。

指尖陀螺則不同，高速旋轉、挑戰手速，視覺刺激感極強，爽點夠直白，青少年只用一秒就能被吸引。

左為指尖陀螺，右為 Tangle

問題是怎么才能讓 Z 世代成為自來水呢？

沒有在社媒上砸資源投放，Tangle 反而選擇了一種不太快的方式——把產品變成內容。

跟更懂年輕人的新西蘭玩具巨頭 Zuru 合作，Tangle 從兩個層面入手：

一方面是讓新產品線更好“曬”，顏色更抓眼，款式更多樣；增加 Z 世代喜歡的元素，比如寵物主題系列；讓不同 Tangle 可拆分、可重組，創造無限形態。

雙方合作推出的產品視頻，在 Youtube 觀看量有 570 萬多

另一方面是可互動，給產品附加挑戰玩法，你可以邊玩 Tangle 邊來一段繞口令，測試自己是否足夠專注，把觸覺體驗轉化成多感官的鏡頭語言和社交內容，可模仿、可分享。

而這種慢工出細活的方式，也為 Tangle 帶來了第二次進化：不只是解壓玩具，更是 Z 世代的情緒表達符號。

當年輕人開始在社媒上曬自己新買的 Tangle，詢問它“死掉”后怎么復活，分享限定款和獨家收藏，也在傳遞這樣一個信號：我并不避諱展露自己的情緒狀態。我焦慮，我在自我調節、尋找穩定，這沒什么可羞恥的。

過去的主流價值觀是不要情緒化，焦慮和內耗要靠自己消化，不能輕易對外表露。

現在這些情緒不僅正常，而且值得被理解，“當下的狀態”比“別人怎么看”更重要。

從壓抑感受走向關注自己，這種表達方式的結構性變化背后，是主體性的覺醒。

走向大眾背后，是被放大的情緒缺口

如今再看 2020 年 Tangle 的爆發，你會發現一個重要事實：

這是 Tangle 搶先滿足一個情緒缺口后，終于踩中了一場被互聯網放大的時代浪潮。

在此之前 Tangle 早已完成兩次進化，集齊了藝術品設計審美、解壓療愈功能和內容傳播性。

所以對品牌來說時機固然重要，但更重要的是當潮水涌來時，你是不是提前站在潮水的源頭。

2020 年開始，隔離帶來的焦慮、不安和注意力渙散，成了一種全球性的情緒和生存狀態。

在家憋瘋了的 Z 世代們，開始在 Tik Tok 上掀起了一波 ADHD 自診趨勢，相關話題突破數十億瀏覽。

高贊視頻里呈現的不是嚴肅的醫學討論，而是很多年輕人的生活常態：刷短視頻倍速，騎自行車神游，工作很難進入狀態，考試永遠前一天突擊......反映的是一種集體的時代情緒。

ADHD 因此也從一個醫學名稱，成為了一代人彼此確認、共同理解的“情緒語言”。

當原本說不清的情緒有了語言，兩個強烈的心理動機隨即出現：我應該做點什么來幫自己”的心理補償機制，以及“我需要呈現這種情緒狀態”的主體性覺醒。

年輕人不再羞于承認“我焦慮”，更需要一個既能安撫自己、又能表達自我狀態的情緒介質。

而此時的 Tangle，恰好已經準備好了自己：作為解壓玩具鼻祖，它提供一種可信賴的療愈功能，還有權威認證；

它賦予一種能被看見的表達方式，你可以曬玩法、曬收藏，分享自己的焦慮和不安；

還有一種體面的姿態，好看有設計感，不是冰冷的醫療器具，讓人覺得是“我在照顧自己”而不是“我需要被拯救”。

于是當算法把相似的內容推向相似的人群，情緒潮水迅速擴散，每一次關于 ADHD 的討論，也會推動 Tangle 話題度提升，帶動生意增長。

2018 年至今，短短幾年 Tangle 又賣出去了1.5 億件 ，一個 40 多歲的老品牌終于被時代看見。

它不是追逐風口，而是提前住在了人心的裂縫里，踩中了時代的情緒結構。

分析師點評：忘記風口，尋找暗流

回過頭再看，Tangle 的故事還有一個更深刻的啟示：

要忘記風口，尋找暗流。

Tangle 不是跑得快，而是抓住了情緒缺口，才能變成 40 多年里持續增長的表達符號。相比追逐已經標簽化的賽道，更重要的是潛入水下去捕捉那些正在蔓延、尚未被命名的情緒需求。

因為人的情緒，永遠比賽道和商機更快顯現。

風口難以預測，也終將過去。能被時代選擇的，一定是最先看見人心的品牌。

而那一點點被忽略的情緒裂縫，可能就是這個時代最值得下注的新增長點。

參考資料：

[1]Richard X Zawitz Art Book 2024

[2]Backstory: Tangle — The Original Fidget Was 40 Years Ahead of the Curve. August 2021 edition of the Toy Book.

[3]Richard X Zawitz: "I'm not going to make something really weird and have people guess what it is". Time Out.

[4]All in the Family: The Zawitz Family. aNbmedia.

[5]Zuru, Tangle Creations Partner to Relaunch Tangle Toys. the Toy Book.

[6]Tangle Creations Plays with Comcast Business and Wins. Comcast business.