騎手送外賣3個月買1.5萬相機被罵到下架，網友怒懟：何不食肉糜？

導語：美團宣傳片，避開了所有正確答案。

美團，又貢獻了一個反面的企業宣傳案例。

近日，美團外賣發布的騎手勵志宣傳片，兩天不到就在鋪天蓋地的爭議聲中下架，而且一點都不冤。

騎手奔忙的生活被包裝成了詩與遠方。宣傳片中主角“阿嵐”從平面設計師轉行送外賣，上班地在大理，不僅沒有催單和超時的焦慮，還能邊送外賣邊“欣賞沿途風景”。

結局是，“阿嵐”送外賣三個月，買了價值近1.5萬元的相機，開攝影展，實現人生夢想。

這絕不是真實的騎手生活，而是編導自我陶醉的妄想。

真實情況是大城市的很多騎手每天在線超過11個小時，寧可冒險闖紅燈也不愿超時被罰。三、四線城市騎手平均收入剛過5000元。

總之，這部“偉光正”的宣傳片，讓美團再一次陷入爭議。

美團，踩了和西貝一樣的坑？

美團此次公關宣傳，最大的業余之處在于：試圖挑戰樸素的常識。

在大眾普遍認知里，外賣員的底色，是櫛風沐雨的奔波，被催單時的焦慮，還有遇到投訴的無奈。

但美團無視這些，硬生生給這份苦工作，賦予了歲月靜好的小資情調。

結果就是，美團不自覺地站在了大眾的對立面，對抗情緒由此產生。

無數案例證明，互聯網時代，對抗大眾情緒，試圖教消費者做事的結果，都是遭到反噬。

比如不久前的西貝，就犯了類似的錯誤。

面對羅永浩的吐槽和大眾的質疑，西貝拿著市監局的文件，試圖證明中央廚房預加工的菜品不是預制菜。

從規范條文來講，這個說法或許沒錯。但它與消費者對“預制菜”普遍公允的定義完全不同。

最終這個說法不僅沒有平息事態，反而引得群情激憤，導致輿情擴大化。

還有更早的愛康國賓老板張黎剛，在面對“女律師張女士十年體檢未查出癌癥”的風波時，留下一句：“別指望幾百元體檢什么病都查出來”。

結果就是張黎剛越硬氣，輿論反噬得越厲害。

美團也一樣，送外賣3個月買一部一萬多塊的照相機不是不可能，上海的美團騎手陳思跑外賣三年掙102萬，從負債逆襲成“單王”。

但這樣的事情不會發生在剛入行的新手身上，月入過萬的那部分騎手大概率也沒時間邊送外賣邊欣賞沿途風景。

美團、西貝、愛康國賓的翻車其實都是一種“知見障”的表現，即在單一領域浸淫太久或太專業，思維產生局限。

從這個角度講，這三家企業的表現，和此前部分發表逆天言論的專家類似，都是脫離群眾的產物。

但是西貝和愛康國賓畢竟沒有前車之鑒，犯錯情有可原。但美團拍宣傳片這事兒，之前已經有了標準的錯誤答案。

2021年，演員韓雪拍攝了一部關于外賣員的短片《超時空送達》，引發諸多爭議。

原因是該片中的主角雖然從事外賣工作，卻在市中心住著精裝大開間、獨衛，床頭放著書和吉他，送外賣過程中還能逗貓和看書，沒有任何緊迫感。

這部短片在當時被吐槽不接地氣，韓雪更是因此被批評“沒有描述底層的能力，只感動了自己”。

美團被下架的宣傳片，槽點和《超時空送達》幾乎雷同，都違背了大眾對外賣員生存處境的基本常識。

其實美團很多輿論困境，都是因為其試圖澄清或宣發的點，與常識相悖。

比如面對壓榨商家的質疑，美團回應的重點，就是反復強調：抽傭比例不高，美團外賣不掙錢。

王莆中今年7月份曾對傭金比例問題作出過解釋：

“商戶看到的總費用其實包括兩部分：一個是技術服務費，也就是真正的抽傭，這個平均不到8%；另一個是配送服務費，平均每單的配送成本接近7元。美團把這兩個東西一起收了，所以商戶感覺被收了20%多”。

簡單來說，王莆中認為，商家感覺被壓榨，不是美團抽傭太高，而是商家對傭金的概念理解有問題。

這種說法從專業上或許沒錯，但從商家的視角看，多少有些狡辯的意味。

商家們和用戶不會像法官那樣，分析財報里的各種術語定義。他們更多感知到的是美團絕對強勢的地位，以及高于餐飲行業的收入增長速度。

據《中國日報網》，以2025年第一季度的數據統計，美團向商家收取的配送服務費、傭金和營銷服務費收入已經占到了全國餐飲行業全部收入的4.58%，且收入增長遠高于餐飲行業整體。

天眼查APP顯示，截至2025年12月3日，美團市值達到5860.95億港元。

所以美團說自己利潤低，不掙錢，就像老板說自己比員工更艱難一樣，不一定錯，但一定難以令人信服。

說白了，商家和騎手處境不容易，美團收入卻增長很快，是客觀存在的事實，刻意否認可能越描越黑。

就像蘋果手機從來不會宣傳自己很有性價比一樣，美團似乎也不應該將宣傳重點放在“騎手很幸福”這種大概率不存在的事情上。

可以理解美團拍攝宣傳片是為了對此前“假扮騎手賣慘”亂象進行反擊，但矯枉過正傷害的往往是那些真正需要關懷的群體。

事實上，許多外賣騎手還在為安全保障問題、工作時長問題、身份認同問題而焦慮，他們的權益并不在真空之中。

美團如果將拍宣傳片的資源，用在真正需要的人身上，或許有更好的效果。

二、努力，沒有被看見

美團和很多扮演“中介”角色的互聯網平臺一樣，天生具有招黑體質。

但如果排除先入為主的偏見，美團其實有很多做得好的地方。比如美團在過去很長一段時間里，一直身體力行地反內卷，優化了很多營銷工具，鼓勵餐飲經營回歸產品和服務。

在騎手保障方面，美團早幾年就為騎手設立了“大病關懷金”，截至2023年12月，“大病關懷金”累計援助5433名騎手及其家屬，合計支出金額1.7億元。并且，美團2024年就開始研究給騎手繳納社保的方案。

這些行動很扎實，但低調的宣發使得這些事情并不為大眾所熟知。以至于面對京東早期的輿論攻勢，美團幾乎沒有還手之力，迅速便被打上了“傷害行業元兇”的標簽。

截至2025年11月，美團的騎手社保補貼已經覆蓋全國所有騎手，而京東社保的覆蓋范圍仍然只有全職騎手。

但是從輿論層面看，提起外賣騎手社保問題，大多數人第一個想起的可能還是京東。

這里當然有京東輿論攻勢強大的關系，劉強東可能是唯一能在個人流量上比肩雷軍的企業家。

但是另一方面也襯托出，美團的公關和宣發，可能確實有所不足。

輿論戰場就像一座高地，你不占領就會被別人占領，而你就會很被動。

假如美團去年啟動騎手社保方案調研的時候，就大肆宣發，京東輿論攻勢的殺傷力可能也就沒有后來那么大了。

但是美團似乎從來沒有在輿論戰中占據過宣發優勢，大多是在跟著別人走。

比如在今年9月份，阿里推出“高德掃街榜”，宣發重點是“真實導航和到店行為”和“永不商業化”，直指大眾點評數據造假和刷評分的亂象。

而就在高德掃街榜正式上線的同一天，美團官宣要“重啟”大眾點評品質外賣服務，表示要用AI優化點評數據。

這和京東宣布給騎手交社保，美團緊急跟進類似，都呈現出對手擺好架勢以后，美團匆忙應對的情勢。

而這種被迫跟進的情勢，使美團在宣發勢能上總是處于下風。

事實上，早在高德掃街榜問世之前，大眾點評已經為信息真實做了很多努力。比如以“AI+人工”設立4道防線，嚴防虛假評價。

僅在2024年，大眾點評就通過逐一審核，處置違規評價超2000萬條；共攔截超156萬次“差評騷擾”。

但和社保問題一樣，這些動作似乎從來沒有過什么像樣的宣傳力度，以至于高德掃街榜問世時，消費者能想起來的，只有大眾點評里那些刷榜亂象。

11月5日，大眾點評啟動了一項計劃：未來5年將追加至少30億資金，用于升級“本地生活信息基建”。

所謂“信息基建”，就是當你想去一家餐廳時，可以在大眾點評上查到餐廳位置、行動路線、營業狀態、能否預訂、特色菜品等多維信息，并實時更新。

對于一個信息平臺而言，這些基本功其實至關重要，但大眾點評的這些工作卻被淹沒在了高德抖音們此起彼伏的模式創新中。

只能說美團在業務上或許戰斗力很強，在公關和企業宣傳上則明顯落了下風。

就像王莆中此前接受采訪時所說：“我們這幾年確實對外溝通太少太少了，我們既不擅長，也不喜歡這種溝通，我們公司公關部的活也很難干”。

在移動互聯網野蠻生長的時期，美團或許可以只埋頭擴張，但如今眼看著身后全是對手，一條腿走路可能已經無法適應競爭。

不打價格戰的時候，外賣行業的差異化其實很小。美團用算法和騎手規模搭建起來的效率優勢，遇上沒裝電梯的小區可能就直接清零。

這時候平臺的口碑就至關重要，畢竟在供過于求的時代，消費者換一個平臺只是動動手指的事情。

所以在可預見的未來，美團的公關可能需要更努力，才能跟上業務部門的步伐。