從批發到全渠道：程偉雄眼中的中國鞋服行業變遷與挑戰

作者：《上海鐵道》雜志社主編王鈺欣

編者按：從美特斯邦威到波司登，從雅鹿到自主創業，程偉雄見證了中國鞋服行業的跌宕起伏。

如今，在一個“既要又要”的時代，探討如何守住品牌的根與魂。

四十多年行業沉浮：從批發到全渠道

程偉雄的職業生涯幾乎貫穿中國鞋服產業發展的關鍵階段。他總結為四個時期：最早是“批發市場時代”，前店后廠，效率低、壓貨多，品牌意識薄弱。他在心上人內衣公司任職時，就意識到資金回籠慢的問題，轉而嘗試小店鋪模式，效果顯著。

第二階段是“實體店鋪時代”，開始強調統一品牌、產品、價格和管理。程偉雄指出，當前電商的某些亂象，實則是“重復二三十年前的老路”，甚至一度陷入假冒偽劣、無序競爭。

第三階段是“電商時代”。電商時代真正成氣候在2010 年后。當時天貓競爭已很激烈，不花錢投流沒流量，花了也未必有流量，這說明在線平臺流量競爭進入白熱化階段。

第四階段是如今的“全渠道運營時代”，全渠道運營的核心，在于以用戶為中心，打破線上線下的渠道邊界，實現互聯互通。這不再是單純的線上產品驅動或線下價格博弈，而是轉向有主題、有系列的生活方式配搭品牌模式。在美特斯邦威的13 年，是他職業成長的關鍵。“親歷品牌從幾個億發展到上百億”，讓他看到中國鞋服行業仍有巨大潛力可挖。

中國服裝應回歸“原創”

程偉雄認為，中國服裝企業最缺的是“技術護城河”。上市企業的研發投入普遍僅2%-3%，遠低于耐克、阿迪的6%-7%。他直言，國內很多所謂研發“只是發工資”，并非真正投入創新。

這一問題與產業鏈“斷裂”有關。改革開放初期，國企解體，市場化導致“拿來主義”盛行。“你不愿做研發，因為成本高、周期長、風險大”，但長期忽視對面料、紗線等基礎材料的研發，導致產品同質化嚴重。

他以Lululemon 的瑜伽褲、始祖鳥的外套為例，指出其面料具有技術壁壘，難以復制。中國品牌價格上不去，“從紗線開始就同質化了”。因此，他呼吁行業回歸“一根紗線的研究”，夯實原材料與品牌建設。

價格戰轉向價值

“從價格戰轉向價值戰，需要幾代人的努力。”程偉雄強調。平臺經濟的崛起對品牌并不友好。“平臺說了算，利潤驅動，沖擊了整個產業價值鏈。”電商曾讓品牌陷入無序競爭，如今行業開始反思，回歸品牌價值。“但要回到實體店時代已經回不去了。”

他認為，未來品牌會走向“小而美、專業化”，“不一定非要做大，但要做精致”。中國有14 億人口，消費是分層的。“不能盲目忽悠所有品牌都去做高端、輕奢。我們現在還是‘剛吃飽飯’，精神追求才起步，遠未到奢侈階段。”

未來格局：小荷才露尖尖角

程偉雄對中國服裝市場的未來持樂觀態度。他指出，傳統品牌創始人多是為了生存，導致跨界、投機普遍。而新一代品牌主理人——尤其是90 后、95 后則不同。

“他們大多有教育背景，有的還在國外待過，敢于在上海、東京、紐約開店。”“他們是真正發自內心做品牌的一代人，”程偉雄說，“這才是中國服裝產業未來的希望。”

他相信，這些“小荷才露尖尖角”的品牌，未來將有機會代表中國，躋身全球主流時尚文化，與日韓時尚同臺競爭。

人物介紹

程偉雄

程偉雄

紡織服裝周刊、中國服裝網、第一紡織網、華衣網專欄作者；美國格理集團行業專家顧問、貝恩咨詢行業專家顧問；中紡產業流通研究院專家委員會專家、中國紡織品商業協會家紡家居委員會品牌智庫專家；“良棲”品牌創始人。

轉自《上海鐵道》雜志2025年12月刊第76頁知識點