作者 | 張曉蘭 編輯 | 張曉蘭 責(zé)編 | 韓瑋燁

摘要：

6月30日，越秀星寓在營(yíng)項(xiàng)目全線滿租；9月，品牌、產(chǎn)品線全面升級(jí)。

清晨六點(diǎn)半，咖啡館還沒開門，管家已經(jīng)將溫?zé)岬脑绮瓦f給匆忙出門的越秀星寓家人們，“吃個(gè)早餐再去工作”“今天也要加油哦”。在這個(gè)追求批量效率的時(shí)代，有人依然堅(jiān)持著“零售式”的關(guān)懷——每一份早餐的傳遞，都是一次不可復(fù)制的溫馨。

這樣的暖意，在各地項(xiàng)目中同步蔓延。廣州項(xiàng)目與Nespresso聯(lián)動(dòng)的“啡凡星Life”咖啡沙龍，讓公區(qū)化身飄香的社交客廳；上海楊浦項(xiàng)目則以“家與伙伴”為主題，在手沖咖啡的香氣中傳遞歡聲。越秀星寓還組織了7周年感恩回饋觀影活動(dòng)，一起去觀看了最近火熱上映的《瘋狂動(dòng)物城2》。

管家與租客如同齡舍友般相處，一起組織打CS，看球賽。“陪伴式”社區(qū)，成為吸引年輕人的關(guān)鍵。

睿和智庫在調(diào)研越秀星寓時(shí)發(fā)現(xiàn)，星寓團(tuán)隊(duì)從領(lǐng)導(dǎo)到基層都很務(wù)實(shí)，言語間鮮有絢麗的概念，都是平實(shí)的日常。

這或許解釋了那一串行業(yè)矚目的數(shù)字：今年6月30日，越秀星寓在營(yíng)項(xiàng)目全線滿租，平均出租率與客戶滿意度雙雙突破95%。這不僅僅是運(yùn)營(yíng)的成功，更像是服務(wù)價(jià)值的驗(yàn)證——在一個(gè)人人都在談?wù)摗皟?nèi)卷”、“社恐”和“系統(tǒng)性疲乏”的批量時(shí)代，人們對(duì)“確定性”與“溫度感”的渴望。

7年之癢，蛻變升級(jí)

對(duì)于企業(yè)而言，7年之“氧”是什么？是從0到1完成后的蛻變升級(jí)。今年9月，越秀星寓啟動(dòng)全面升級(jí)，涵蓋品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)字化體系。這一升級(jí)，對(duì)于越秀星寓在租住市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

• 品牌：共情用戶，筑夢(mèng)星未來

國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)化租住起步較晚，很多企業(yè)的品牌都在初建階段。因此品牌與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)割裂的狀況比比皆是。

越秀星寓率先啟動(dòng)從品牌到業(yè)務(wù)的全面升級(jí)，并非浮于表面的形象煥新，而是一場(chǎng)從內(nèi)核到外延的系統(tǒng)工程。

品牌層面，強(qiáng)化“筑夢(mèng)星未來”的品牌價(jià)值主張，通過升級(jí)“安居夢(mèng)、樂活夢(mèng)、成長(zhǎng)夢(mèng)”三大維度，打通品牌-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)全鏈條，這是企業(yè)從1到100發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)打?qū)嵉穆涞爻尸F(xiàn)。

該品牌主張中，將重心從“房”轉(zhuǎn)向“人”。其核心關(guān)鍵詞“夢(mèng)”與“星”，頗具象征意味。

“夢(mèng)”直指長(zhǎng)租公寓主力客群——Z世代青年（95后至00后）。如果按照5年一個(gè)代際來算，主力客群至少跨越3個(gè)代際。他們是當(dāng)下和未來職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，“夢(mèng)”，支撐他們的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、社交和生活。公寓不再只是物理容器，而是青年人夢(mèng)想的承托者與催化器。

“星”則是對(duì)自身運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的凝練，回應(yīng)越秀星寓在運(yùn)營(yíng)上的追求，既要關(guān)注運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，更要在細(xì)節(jié)里培育企業(yè)創(chuàng)新的種子和力量。

用越秀星寓董事長(zhǎng)陳曉東的一句話來總結(jié)：品牌升級(jí)是星寓從傳統(tǒng)的“房東”轉(zhuǎn)化為“伙伴”，建立起更具情感黏性的用戶關(guān)系，有溫度，有前瞻。

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• 細(xì)分產(chǎn)品線，覆蓋人生爬坡期

經(jīng)過7年多地、多項(xiàng)目的實(shí)踐，結(jié)合用戶代際研究，越秀地產(chǎn)旗下長(zhǎng)租公寓品牌細(xì)分了產(chǎn)品線。細(xì)分后產(chǎn)品線的核心優(yōu)勢(shì)在于：一是精益細(xì)分并深度回應(yīng)用戶需求，二是與地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)形成有效協(xié)同。

越秀星寓（集中式青年公寓品牌）：這條產(chǎn)品線是越秀長(zhǎng)租公寓品牌中規(guī)模和穩(wěn)定性的“壓艙石”。其用戶群對(duì)應(yīng)的是未入和初入職場(chǎng)5年以內(nèi)的“新市民”，高度重合Z世代。這一客群的需求是“住且優(yōu)居”——高性價(jià)比，高標(biāo)準(zhǔn)化，但有較高的品質(zhì)需求。

越秀星廷（高端服務(wù)式公寓品牌），主要針對(duì)城市精英和商旅人士提供高品質(zhì)商旅生活。依托越秀地產(chǎn)在核心城市核心地段持有的大量商業(yè)資產(chǎn)，如廣州環(huán)貿(mào)中心ICC項(xiàng)目，打造“公寓+辦公+商業(yè)”的中高端生態(tài)閉環(huán)，為資產(chǎn)方創(chuàng)造超越租金本身的溢價(jià)。

越秀星鄰（集散式青年公寓品牌），主要協(xié)同地產(chǎn)主業(yè)，主打30-40平方米的高效單間戶型，做到“麻雀雖小五臟俱全”，為用戶打造便捷的小區(qū)式居住生活。

值得關(guān)注的是，在調(diào)研中越秀星寓還透露，他們即將推出員工宿舍品牌。目前，越秀已為多家高端酒店、銀行、互聯(lián)網(wǎng)大廠、航司提供員工宿舍服務(wù)，今年就有三家酒店客戶在結(jié)束首個(gè)合同周期后再次續(xù)約。越秀此舉，兼具民生保障與產(chǎn)業(yè)協(xié)同的視野。它為“批量居住”的場(chǎng)景，注入了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與人性化關(guān)懷。即使是在最講求規(guī)模效應(yīng)的領(lǐng)域，“溫度”依舊可成為深挖的價(jià)值要素。

但越秀星寓也是經(jīng)營(yíng)實(shí)體，如何實(shí)現(xiàn)“開一個(gè)、成一個(gè)、盈一個(gè)”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？據(jù)越秀星寓管理層介紹，企業(yè)將定制化宿舍作為穩(wěn)定現(xiàn)金流的支撐，再通過圍繞人才招引的市場(chǎng)化服務(wù)模式，保障出租率與收入的動(dòng)態(tài)平衡。在項(xiàng)目拓展上，則根據(jù)“需求先行”原則，先精準(zhǔn)錨定客戶需求，再推出“80%標(biāo)準(zhǔn)化+20%差異化”的產(chǎn)品與服務(wù)組合。

越秀星寓依托在港澳大灣區(qū)的品牌影響力，連續(xù)三年為廣州市“百企千人”港澳大學(xué)生實(shí)習(xí)計(jì)劃提供住宿保障，成為“灣區(qū)青年驛站”。其安全溫馨的居住體驗(yàn)，疊加越秀地產(chǎn)的多維度視野，讓中國(guó)的“未來之星”真正留得下，融得進(jìn)。

從城市運(yùn)營(yíng)服務(wù)人群，到初入職場(chǎng)的未來之星，再到中高級(jí)人才。越秀星寓“以人的成長(zhǎng)脈絡(luò)”為需求的全周期產(chǎn)品線布局，既可以獨(dú)立在租住市場(chǎng)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)，又與開發(fā)主業(yè)的用戶融合聯(lián)動(dòng)，以人為本的品牌主張和完整的產(chǎn)品線構(gòu)筑了未來發(fā)展的護(hù)城河。

運(yùn)營(yíng)為本：標(biāo)準(zhǔn)流程與溫度服務(wù)

如果說品牌和產(chǎn)品線構(gòu)成了越秀星寓未來發(fā)展的骨架，標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)鮮活的血液。

越秀星寓希望服務(wù)于人和人的夢(mèng)想，而服務(wù)就是24小時(shí)不間斷的標(biāo)準(zhǔn)化和有溫度的響應(yīng)。

從1-100進(jìn)化的越秀星寓，推出的“美好生活5星×5S”服務(wù)體系，暗合了復(fù)雜科學(xué)中的“涌現(xiàn)”（Emergence）理論：簡(jiǎn)單的底層規(guī)則相互作用，催生出遠(yuǎn)超個(gè)體疊加的復(fù)雜秩序與豐富體驗(yàn)。

• 星保障（Security）：確定性的基石

依托越秀地產(chǎn)40余年開發(fā)和物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以“1441安全體系”為基礎(chǔ)，從安全、健康、權(quán)益三大維度筑牢保障，呼應(yīng)了《住房租賃條例》中“建立房屋全生命周期安全管理”的要求。從消防設(shè)施定期巡檢到租房合同規(guī)范透明，每一項(xiàng)都直擊租客最核心的安全焦慮。

當(dāng)外部世界充滿不確定性時(shí)，提供一個(gè)“確定性”的角落，本身就是最深切的溫度。

• 星空間（Space）：在地化的敘事

8大居住模塊按需組合，公區(qū)則采用“10大基礎(chǔ)+10大體驗(yàn)”模塊靈活搭配，更注重在地文化融合。

例如，近期完成升級(jí)改造的珠江新城店，以“時(shí)尚輕奢融合嶺南東方美學(xué)”為脈絡(luò)，將滿洲窗、鑊耳山墻等傳統(tǒng)元素化為空間語言；上海楊浦互聯(lián)寶地店則用ART DECO新裝飾主義風(fēng)格，通過洞石墻面、不銹鋼造型及海派細(xì)節(jié)，講述海派城市的故事。

標(biāo)準(zhǔn)之上，個(gè)性不是裝飾，而是場(chǎng)所精神的自然涌現(xiàn)——在批量復(fù)制的時(shí)代里，保留一點(diǎn)“此地此時(shí)”的痕跡。

• 星服務(wù)（Smile）：可量化的承諾

12小時(shí)管家待命、10分鐘訴求響應(yīng)、16項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)——當(dāng)一切可測(cè)量，承諾才不會(huì)落空。這些明確的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，讓“貼心服務(wù)”不再是口號(hào)。95%的客戶滿意度，背后是日常中持續(xù)的系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)。而在“7周年感恩回饋”中，愛心早餐、咖啡沙龍、專屬觀影……服務(wù)從日常走向節(jié)慶，像是一種儀式化的溫情批發(fā)，在重復(fù)中制造記憶點(diǎn)。

• 星科技（Smart）：效率與解放

越秀星寓自研的數(shù)字化系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)全流程線上化簽約。智能家居控制讓客戶入住體驗(yàn)感極佳。效率提升的背后，是對(duì)年輕租戶生活節(jié)奏的契合。

線上解決了大部分運(yùn)營(yíng)的流程性事務(wù)后，線下則聚焦于無法被數(shù)字化的部分：體驗(yàn)、相遇和溫度。越秀星寓強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，其深層目的恰恰是為了解放時(shí)間與人力，讓租客與管家都能更專注于機(jī)器無法替代的部分——體驗(yàn)的深度、相遇的偶然與情感的交流。

• 星社區(qū)（Share）：重建附近

年輕人常被貼上“社恐”與“宅”的標(biāo)簽，但孤獨(dú)的另一面，是未被滿足的鏈接人的渴望。越秀星寓通過在地化主題活動(dòng)，創(chuàng)造低壓力、高趣味的鏈接機(jī)會(huì)，讓鄰里關(guān)系從“物理相鄰”走向“情感相近”。上海楊浦互聯(lián)寶地項(xiàng)目更將社區(qū)運(yùn)營(yíng)與在地青年職住需求結(jié)合，讓“粵式務(wù)實(shí)”與“海派精致”跨越地域，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的社區(qū)活力。

這一體系的高明之處在于，它不試圖對(duì)抗“批量”、“高效”的時(shí)代特征，而是以此為底色，在其經(jīng)緯之間，精心繡出個(gè)性化的紋樣。它證明了，標(biāo)準(zhǔn)化與人性化并非二元對(duì)立，精密的系統(tǒng)恰恰是為了讓不可標(biāo)準(zhǔn)化的“人的溫度”，得以持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)生和傳遞。

不止于運(yùn)營(yíng)：資產(chǎn)與服務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)

從“用戶為本”的品牌主張，到因需而變的產(chǎn)品，再到以“用戶成長(zhǎng)”為出發(fā)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)體系，越秀星寓用一套完整邏輯，繪出下一步穩(wěn)健發(fā)展的邊界和路徑。

越秀星寓脫胎于越秀地產(chǎn)，又超越開發(fā)主業(yè)。協(xié)同主業(yè)是他的底氣和根基；跨界發(fā)展是他的愿景和目標(biāo)；“資產(chǎn)”和“服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)則是企業(yè)構(gòu)筑的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

既是資產(chǎn)管理者也是服務(wù)者，越秀星寓在變化的市場(chǎng)中動(dòng)態(tài)優(yōu)化。在資產(chǎn)端，它須為國(guó)有資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)；在用戶端，無論是建設(shè)改造還是空間運(yùn)營(yíng)，它要將理性的資產(chǎn)邏輯，轉(zhuǎn)化為可感知的溫暖服務(wù)，從居住空間延伸到生活乃至事業(yè)的細(xì)微場(chǎng)景。二者看似矛盾，實(shí)則互為因果。

七年，足以讓一個(gè)品牌褪去青澀。從滿足“住”的需求，到陪伴“人”的成長(zhǎng)；從“租賃空間”到“經(jīng)營(yíng)信任”。

近期，越秀星寓發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)勁：上海首店楊浦互聯(lián)寶地店盛大開業(yè)，全國(guó)化布局再落一子；通過管理輸出模式成功拓展廣州花都1434間房源項(xiàng)目，標(biāo)志運(yùn)營(yíng)實(shí)力獲市場(chǎng)高度認(rèn)可。從華南到華東，從重資產(chǎn)自持到輕資產(chǎn)輸出，越秀星寓正以“輕重并舉"的拓展策略，構(gòu)建全國(guó)化發(fā)展新格局。

七年之“氧”，沃土已培厚，殫精待花開。在即將開啟的十五五階段，在中國(guó)崛起的未來中，相信越秀星寓在發(fā)揮國(guó)企擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，也能在萬億租住市場(chǎng)上斬獲傲人成就。