金沙酒業“又”換帥！何解渠道與品牌的雙重困局？

圖源：文軒圖庫

近日，金沙酒業人事生變，韓玉國獲任命為公司副總經理兼營銷中心總經理，接掌營銷體系。原營銷中心總經理王維龍已從公司離職。

新帥能否扭轉金沙酒業困局？

韓玉國在醬酒領域算是受關注度較高的管理者之一。他深耕白酒行業多年，其職業生涯與金沙酒業的發展緊密相連，并在公司被華潤啤酒整合后的關鍵階段承擔了重要領導職責。

公開履歷顯示，韓玉國于2007年加入公司，加入金沙酒業后，他歷任多個重要管理崗位，從基層穩步晉升，全面參與公司的生產、運營及銷售體系構建。

他從遵義銷售部的基層起步，在最初的五年里，他與其團隊將遵義市場的年銷售額從418萬元大幅提升至1億元，市場開拓能力突出。

2019年，其職責范圍拓展至湖北省市場。在三年時間內，他成功將湖北打造為金沙酒業在省外市場的增長標桿，銷售額從1500萬元躍升至1.6億元。

2023年華潤啤酒完成對金沙酒業的收購后，公司內部管理體系重塑。韓玉國通過公開競聘，升任湘鄂贛大區總經理。直至本次被任命為副總經理兼營銷中心總經理前，他一直擔任該區域領導職務。

在韓玉國履新“接棒”的同時，離職的王維龍同樣受到業界關注。去年12月26日，王維龍接棒李濮（已被提拔為金沙酒業總經理）擔任金沙酒業副總經理及營銷中心總經理。

值得一提的是，王維龍在該職務還未做滿一年，有消息稱，王維龍離職后或創業。

2022年10月，華潤啤酒間接全資附屬公司華潤酒業控股有限公司，擬以增資擴股和購買舊股相結合的方式，合計出資約123億元，收購金沙酒業55.19%的股權。

資本的注入曾為金沙酒業描繪了宏偉藍圖，但隨之而來的并非一蹴而就的騰飛，而是漫長的戰略整合與市場考驗。

自華潤啤酒控股后，行業環境已發生深刻變化。

隨著白酒行業進入持續的深度調整期，金沙酒業作為華潤白酒版圖的核心，正面臨遠超預期的現實壓力。

高端失守與增長焦慮

當前中國白酒行業正經歷結構性調整。產能整體過剩與市場需求收縮矛盾加劇，競爭激烈，渠道庫存高企，醬香品類熱度回調，全行業利潤普遍承壓，進入深度盤整周期。

根據華潤啤酒2025年半年報，公司旗下白酒業務2025年上半年營收為7.81億元（白酒部分業績主要為金沙酒業的財務表現），金沙酒業離曾經的百億目標越來越遠。

面對當前市場狀況，金沙酒業集中資源發展“摘要”“金沙”品牌及光瓶酒，并借助啤酒業務已建立的渠道網絡，擴大中檔及光瓶酒的覆蓋與銷售。

11月18日，金沙酒業母公司華潤酒業，與華潤萬象生活簽訂白酒銷售戰略合作協議，利用后者在管住宅、寫字樓、購物中心、產業園等豐富業態及B、C端多元客戶進行白酒銷售。

隨后，在12月2日，華潤酒業與中國供銷商貿集團達成戰略合作，華潤酒業認為此次簽約給旗下白酒業務開辟高效穩定的增長通道，注入強勁的渠道動力，將有效開拓市場增量，持續推動白酒業務實現規模與質量的雙重提升，夯實長期發展根基。

盡管金沙酒業持續在開拓銷售渠道，但真正制約金沙酒業的核心問題之一是其管理層頻繁的更替。

自華潤酒業進場后，金沙酒業兩年內多次更換董事長、兩次更換總經理，且眾多核心崗位被華潤雪花啤酒的“老人”掌控，管理團隊在制定戰略時，可能受限于過往的成功經驗，未能充分突破傳統白酒運營模式的慣性思維。這導致其對當前市場環境下所必需的新打法、新工具投入不足。

核心領導層更換在短期內容易引發一系列連鎖反應，新領導的市場策略、渠道政策及費用審批節奏可能發生變化。

這將導致經銷商短期觀望、市場投入減緩甚至暫停；原有團隊可能經歷調整，影響執行穩定性與客戶關系；品牌的市場聲量與動銷節奏可能出現波動，這種“換擋期”的陣痛無法避免。

文軒財經了解到，金沙酒業部分區域還面臨渠道費用兌付難題，核心經銷商的合作根基受到動搖。此類問題的累積，嚴重侵蝕了渠道信任。當渠道伙伴失去持續運營的動力，品牌在終端市場的陳列、推廣和消費者互動節奏都將放慢。

當前，金沙酒業的高端產品的品牌價值認知模糊，在行業周期性調整與市場競爭壓力下，產品的終端實際成交價格出現倒掛或大幅波動，偏離官方指導價。

業績的持續下滑，不僅反映在財報的數字上，更直接傳導至市場一線，加劇了運營層面的壓力。

在收購前，金沙酒業在2021年的營收達到36.4億元人民幣的峰值。然而，其業績在被收購后出現顯著下滑：2023年營收降至20.67億元，2024年僅微增至21.49億元——與收購前的鼎盛時期相比，規模縮水約四成。

盈利能力的下滑尤為明顯。公司凈利潤從2021年的13.15億元，大幅下降至2024年的約6.8億元，幾近腰斬。

若以華潤啤酒收購時的估值進行換算，金沙酒業當前的年營收規模僅約合收購估值的五分之一。從投資回報角度看，其回本進度尚未過半。

根據華潤啤酒披露的業績看，其白酒業務在2025年上半年呈現下滑態勢。數據顯示，該板塊營收約為7.8億元，較上年同期下降33%，收入減少近4億元，經營壓力顯著加劇。

在2025年8月的業績會上，華潤啤酒管理層坦承白酒板塊“略有下降”，但其強調白酒業務毛利率仍在65%以上。

更為關鍵的是，主導金沙酒業收購的關鍵人物、原董事長侯孝海已于2025年6月27日宣布辭職。在離場前，侯孝海通過減持套現了約2600萬港元，幾乎清倉了其個人持有的公司股票。

新舊舵手的交接，將金沙酒業推向了戰略執行與團隊信任的關鍵轉折點。

在當前白酒行業的背景下，作為“新”總經理的韓玉國，如何帶領金沙酒業應對市場挑戰，探索高質量發展路徑？其后續如何引領金沙酒業在華潤生態中開創更大局面，文軒財經其后持續關注。