霸王茶姬，險勝

封面 I 豆包AI
作者I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈

那一夜，我輾轉難眠，臉紅心跳、呼吸急促，心中的悸動與渴求無人知曉……

可別以為這是什么言情小說的發車預熱，這一切的罪魁禍首是杯奶茶——霸王茶姬，就是那個用茶的邏輯做一杯水的牌子。

大多數人或許有類似遭遇，下午喝完咖啡或者奶茶，晚上就會莫名亢奮，眼皮子能閉合，瞌睡卻迷了路，翻來覆去越折騰越精神。

最后上社交媒體搜索一番，發現有此癥狀者不在少數，大家湊在一起找出條共性結論：茶多酚和咖啡因的鍋。

的確，咖啡因等元素具有提神效果不是什么秘密，打工人續命靠的就是這個法寶，但怒不可遏的人們進而又提出了條暴論，如霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料，實際上是在蹭“準毒品”的擦邊球。

圖源：微博@北京日報

該言論一出引發全網熱議，霸王茶姬差點一口氣背了過去，這個罪名對于茶飲品牌無疑是滅頂之災，好在上海禁毒的一句“拋開劑量談毒性都是耍流氓”止住了漫天指控。

這事雖看著魔幻，實則又是一次輿論傳播典型案例，同樣暴露了新消費品牌在健康焦慮時代的生存痛點。

奶茶圈的健康議題向來破壞力十足。

以至于當下的霸王茶姬 “咖啡因”爭議熱度才會這么大，質疑與爭論幾天來喋喋不休。

故事的起點，是知乎上一篇號稱科普的帖子，發帖用戶拋出一個驚悚觀點：“霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料，其實是在蹭準毒品的擦邊球”。

為了支撐這個說法，帖子還特意強調咖啡因是國家管制的第二類精神藥品，把茶飲里的天然咖啡因和“成癮性毒品”強行綁定。

這類說法看似強行，但精準戳中當代人的兩大痛點：健康焦慮和安全恐慌。

打工人靠奶茶續命是常態，“喝完睡不著”“心悸手抖”是很多人都有過的體驗，但帖子把這種日常不適上升到“毒品擦邊”的高度，瞬間讓普通消費者慌了神。

圖源：小紅書網友

評論區里，“難怪喝完上頭”“以后不敢喝了”的聲音迅速蔓延，以至于原本的產品體驗吐槽，變成了對品牌道德的聲討。

輿論發酵的直接后果，就是資本市場的恐慌性拋售，12月26日，霸王茶姬美股一度暴跌超15%，創下上市以來的歷史新低，收盤時跌幅仍達14%，與上市首日相比跌幅已超64%。

要知道，霸王茶姬第三季度凈利潤還有5.03億元，雖然同比有所下降，但基本面并不算差。

這場輿論危機，直接讓資本市場對其“國風健康茶飲”的定位產生了懷疑，品牌聲譽和商業價值都遭遇了重創。

彼時霸王茶姬就回應稱：每款茶飲都選用原葉茶胚及天然花果料，天然茶葉中自帶有茶多酚和咖啡因，每一款飲品都可通過小程序的“健康計算機”查到咖啡因含量，用戶在購買前可先行查看。

眼看著輿論無退燒之意，緊接著上海市禁毒委員會辦公室官方微博也發文對“咖啡因”一詞進行了科普，表示“將奶茶比作準毒品不可信”，同時提醒，不要因此放松對于毒品的警惕。

作為許多年輕人的“白月光”，霸王茶姬的一舉一動都牽動著眾人的心。

奶茶雖不是“毒品”，但千萬別拿來續命。

所謂物極必反，不管是什么好吃好喝的大量的攝入肯定不是好事，但對于正常人而言，每天一杯是沒什么傷害的。

其實對于霸王茶姬而言，有關健康質疑的爆發早已不是一兩次，年初有博主表示霸王茶姬使用的添加劑“冰勃朗”與植脂末成分接近就曾引發全網熱議，后者作為一種廣泛應用于食品工業的奶精，一度成為“不健康”的代名詞。

但之后的科學解釋還了霸王茶姬清白，冰勃朗最大的作用是調和口感，作用上與植脂末是基本一致的，但卻不能劃等號。區別就在于植脂末傾向于是蛋白類物質，而冰勃朗是脂肪類物質。

圖源：微博@貝殼財經

甚至可以理解為，冰勃朗相比于植脂末，是整個奶茶行業技術升級下的產物。

在霸王茶姬的視角里，始終把自己定義為奶茶行業健康升級的積極推動者，而冰勃朗恰恰是其中的成果之一。

但也不怪消費者過分敏感，回看奶茶行業的發展史，堪稱半部“健康”史。

10年前，看到消費者受夠了粉沖奶茶時代植脂末的折磨，新茶飲品牌們抓住了商業良機，開始從健康賽道突圍，在2022年，喜茶就聯合《中國消費者報》共同發布首個《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，呼吁行業全面升級用奶原料品質，以此推動普及真奶應用、拒絕奶精。

之后，為了解決糖作為現代人談之色變的“健康殺手”難題，一眾飲料品牌開始標榜“0糖”頭銜，代糖戰爭打的也十分激烈。

喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、瑞幸都在各自的健康化戰略中不斷深耕，為了做一杯讓消費者放心的奶茶拼盡全力。

但問題是，在當下的健康觀里，一杯奶茶顯然很難做到百分百健康，而奶茶行業也只有相對健康的概念。

當然還有個問題是，新茶飲品牌在營銷層面往往開足馬力，什么“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”的宣傳標簽，讓大多數消費者很容易將一杯奶茶的的健康度與一杯白開水拉齊。

圖源：微博@霸王茶姬

再回看這次霸王茶姬的爭議性質疑，有一點是確認的：善意批評可以推動行業進步，惡意引導只能制造恐慌。為流量制造恐慌，最終傷害的只是消費者。

擦邊風波雖然漸漸平息，但霸王茶姬的挑戰才真正開始。

據霸王茶姬2025年第三季度財報，品牌核心經營數據已連續三個季度承壓：總GMV同比下降4.48%至79.3億元，凈收入同比下滑9.4%至32.08億元，經調整后凈利潤5.03億元也較上年同期的6.46億元大幅收縮。

這場咖啡因輿論危機，更像是在原本就疲軟的經營態勢上雪上加霜，而危機的平息，并沒有讓這些底層問題消失。

首先是資本市場真金白銀的損失，短期輿論沖擊帶來的暴跌或許能靠權威背書緩解，但長期下行趨勢背后，是投資者對品牌增長潛力的深層質疑。

畢竟，在新茶飲賽道競爭白熱化的當下，連續三個季度的營收凈利雙降，很難讓市場相信這只是短期波動。

圖源：小紅書網友@小胡蘿貝

其次是加盟模式的隱憂逐漸凸顯。財報顯示，第三季度霸王茶姬加盟茶飲店的凈收入占總凈收入的87.6%，是絕對的營收支柱，但同期加盟門店的凈收入卻同比下降14.8%，核心原因是內地外賣平臺補貼競爭加劇，導致售出杯數減少。

在健康焦慮的大背景下，消費者對茶飲的品質要求越來越高，加盟模式能否支撐品牌的高端化、健康化轉型，仍是未知數。

還有老生常談的健康質疑，雖然霸王茶姬已推出低因系列產品并標注咖啡因等級，但從行業競爭來看，喜茶、奈雪的茶等品牌也在加速布局健康化賽道，從低糖、低卡到無因茶飲，全方位搶占市場。

畢竟健康化能否成功不是靠推出幾款低因產品就能完成，還需要在茶底研發、供應鏈升級、成本控制等方面持續投入，這對原本就面臨利潤收縮壓力的霸王茶姬來說，無疑是不小的挑戰。

說到底，這是一場關于人性的商業戰役。嗜甜，是人類基因里蘊含的天性，如果有人告訴你，盡情喝吧，這很健康。

我想，沒有人能抵擋這天性的誘惑。

但究竟是消費主義陷阱，還是真正可以放心暢飲，這是留給新茶飲品牌的一道難題。