新消費(fèi)導(dǎo)讀

在新消費(fèi)浪潮中，有一個(gè)隱秘而古老的品類正悄然煥新——石斛。一邊是千年藥典里的“中華仙草”，一邊是魚龍混雜、信任缺失的行業(yè)亂象；一邊是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品厚重的禮品屬性，一邊是年輕人“朋克養(yǎng)生”的輕快需求。如何跨越這道鴻溝？

張曙華，斛媽媽與九仙尊品牌創(chuàng)始人，用十幾年時(shí)間完成了一場(chǎng)從金融投行精英到農(nóng)業(yè)深耕者，再到新品牌塑造者的跨界長(zhǎng)征。她早年扎根霍山，從瀕危物種保護(hù)與規(guī)范化種植做起，重建了霍山米斛的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，手握頂級(jí)供應(yīng)鏈的她，卻在品牌化道路上遭遇了“叫好不叫座”的困境。

直到“斛媽媽”的出現(xiàn)。一款形似“三頓半”的石斛凍干粉，以“5秒沖泡”的便捷性和“清滋養(yǎng)”的定位，撬開了現(xiàn)代都市人的養(yǎng)生場(chǎng)景。這背后，是一位極度理性、曾抗拒臺(tái)前的女性創(chuàng)始人，被迫走到鏡頭前，用內(nèi)容構(gòu)建品牌信任的真實(shí)故事。

本篇對(duì)話，源自新消費(fèi)智庫(kù)創(chuàng)始人王靜靜與張曙華的一場(chǎng)深度對(duì)談。我們得以窺見：一個(gè)高度依賴信任的隱性需求品類，如何通過供應(yīng)鏈深耕、品類創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)始人IP 的復(fù)合杠桿，一步步打破認(rèn)知堅(jiān)冰，走通那條最難的品牌之路。

我是誰(shuí)？一個(gè)闖入農(nóng)業(yè)的“金融外行”

王靜靜：我發(fā)現(xiàn)你早期的視頻里提到，你一開始是堅(jiān)決不到臺(tái)前的。是什么讓你發(fā)生了轉(zhuǎn)變？

張曙華：是的，我骨子里偏內(nèi)向，恢復(fù)能量的方式是獨(dú)處和閱讀，而不是社交。但做消費(fèi)品公司，傳播是無(wú)法回避的難題。硬廣投不動(dòng)，這個(gè)時(shí)代又似乎都在說(shuō)個(gè)人IP很重要——至少能讓消費(fèi)者感知品牌的價(jià)值觀。所以去年底，我下定決心必須自己做。我去上了一堂關(guān)于個(gè)人IP的課，然后今年2月就硬著頭皮開始了。

王靜靜：這個(gè)過程對(duì)你個(gè)人的改變是什么？

張曙華：收獲巨大。最直觀的是，我的輸出能力被訓(xùn)練出來(lái)了。以前參加活動(dòng)需要精心準(zhǔn)備講稿，現(xiàn)在只需要理個(gè)提綱，就能很自如地表達(dá)。更重要的是，這個(gè)過程強(qiáng)迫我不斷梳理和輸出自己的思想。很多過去積累的東西被激活了。而且，做內(nèi)容本質(zhì)上是在理解用戶。你必須學(xué)會(huì)用用戶聽得懂的、生動(dòng)的語(yǔ)言，而不是枯燥的邏輯術(shù)語(yǔ)去溝通。這讓我和用戶的距離更近了。

王靜靜：所以，做個(gè)人IP對(duì)你而言，首先是一場(chǎng)深刻的自我成長(zhǎng)？

張曙華：沒錯(cuò)。但它的商業(yè)價(jià)值同樣清晰。尤其是在石斛這個(gè)行業(yè)，最大的痛點(diǎn)就是“信任”。這個(gè)行業(yè)水太深了，品類繁多，價(jià)格天差地別，消費(fèi)者根本無(wú)從辨別。你教他如何分類、如何鑒別，太累了，而且他可能依然覺得你是王婆賣瓜。那些講故事的“老農(nóng)”，可能比我們這種踏實(shí)做產(chǎn)業(yè)的，更顯得“真誠(chéng)”。

這時(shí)候，創(chuàng)始人站出來(lái)就變得非常重要。產(chǎn)品即人品，品牌的價(jià)值觀其實(shí)就是創(chuàng)始人的價(jià)值觀。通過視頻，用戶能看到我這張臉，聽到我的思考，感受到我做事的初心——我是真的想把這個(gè)好東西帶給需要的人，而不是賺一把快錢。當(dāng)用戶覺得“這個(gè)人不會(huì)騙我”時(shí)，信任就建立了。他不需要成為石斛專家，他只需要相信我的選擇。

石斛產(chǎn)業(yè)什么痛點(diǎn)？一個(gè)“水太深”的信任荒原

王靜靜：你提到行業(yè)“水很深”，具體深在哪里？

張曙華：首先，認(rèn)知門檻極高。光是中國(guó)的石斛就有76種，全球有上千種。其中入藥典、有功效的也就幾種，最廣為人知的是鐵皮石斛。而我們核心做的霍山米斛，是石斛中的極品，歷史上曾一級(jí)瀕危。它只能在霍山特定海拔、山谷溪流旁的巖石上生長(zhǎng)，周期長(zhǎng)達(dá)5年以上，產(chǎn)量極低。

問題就在于，消費(fèi)者看到的都是“霍山石斛”這四個(gè)字。一個(gè)在云南大棚里速成的鐵皮石斛，一個(gè)在霍山巖石上經(jīng)歷五載寒暑的米斛，曬干后外觀差異不大，但成本和功效天壤之別。我們可以賣300元一克，別人可以賣3元一克。消費(fèi)者怎么選？大概率選便宜的。那便宜的怎么賺錢？要么以次充好，要么縮短生長(zhǎng)周期，甚至直接倒賣外地貨。這個(gè)行業(yè)，缺乏精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)和有效的監(jiān)管，很多時(shí)候良心是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。

王靜靜：這聽起來(lái)像是一個(gè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的戰(zhàn)場(chǎng)。你們?yōu)槭裁催x擇從最苦、最累的種植端開始？

張曙華：因?yàn)槲覀冞M(jìn)入時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎是“零”。十幾年前，真正的霍山米斛野生產(chǎn)量只有一兩公斤，不成產(chǎn)業(yè)。市面上流通的，很多是假冒的。如果我們只想做品牌和營(yíng)銷，大可以當(dāng)時(shí)就去收原料貼牌。但那違背了我們的初心——我們想把真正好的東西做出來(lái)。

所以，我們花了十幾年時(shí)間，做了一件近乎“笨”的事情：“人種天養(yǎng)”。我們?nèi)ド钌绞占吧N源，在實(shí)驗(yàn)室無(wú)菌培育幼苗，然后將幼苗移回霍山原產(chǎn)地的巖石上，模擬純野生的環(huán)境，讓它們自然生長(zhǎng)。野外生長(zhǎng)期間不施肥、不干預(yù)，人種天養(yǎng)。最后拿我們種出來(lái)的和純野生的做指紋圖譜比對(duì)，基因相似度極高。我們重建了從種源到種植的整個(gè)上游鏈條，這才讓霍山米斛有了產(chǎn)業(yè)化、品質(zhì)穩(wěn)定的可能。

王靜靜：但這也帶來(lái)了另一個(gè)問題：成本高昂，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，用戶群體非常窄。

張曙華：是的，這是我們“九仙尊”品牌面臨的現(xiàn)實(shí)。我們拿到了6個(gè)以霍山米斛為原料的“藍(lán)帽子”（保健食品批文），走的是強(qiáng)功效、專業(yè)化的路線，客單價(jià)高，用戶主要是送禮或深度養(yǎng)生人群。但這就像在教育的窄巷里慢慢行走，太累了。我一度有很強(qiáng)的“道德潔癖”，覺得一定要把最好的給用戶。但后來(lái)我意識(shí)到，這何嘗不是一種偏執(zhí)？

很多人明知奶茶不健康，但還是會(huì)喝。對(duì)于更廣泛的年輕人群，讓他們完全接受傳統(tǒng)滋補(bǔ)的形態(tài)和觀念，需要時(shí)間。那么，我能不能先做一個(gè)“讓步”？做一個(gè)“輕滋養(yǎng)” 的產(chǎn)品，它可能犧牲一點(diǎn)極致功效，但更便捷、更好吃、更容易融入日常生活。總比讓他們?nèi)コ阅切┩耆唤】档臇|西要好。這同樣是一件有福報(bào)的事。

產(chǎn)品破局點(diǎn)——當(dāng)“仙草”變成“三頓半”

王靜靜：這也就是“斛媽媽”誕生的邏輯？它看起來(lái)像一個(gè)石斛版的“三頓半”。

張曙華：可以這么理解。靈感來(lái)源于我們基地的石斛宴。我們把新鮮石斛榨汁給客人喝，反饋很好，但過程太繁瑣：要去鞘、清洗、剪斷、榨汁、過濾……95%的人不會(huì)堅(jiān)持。而且石斛講究應(yīng)季采收，無(wú)法常年供應(yīng)鮮品。

于是我們想，能不能用凍干技術(shù)？這是很成熟的工藝，用在蔬菜水果上很常見，但用在藥材上很少。我們把采下的鮮品，在零下70度急速凍干，鎖住顏色和活性成分，再通過專利技術(shù)去除干品表面的鞘膜，最后研磨成粉。這樣，一罐粉就是幾十根石斛的精華，用冷水或熱水，5秒鐘就能沖好一杯“鮮榨石斛汁”。

王靜靜：這本質(zhì)上是一場(chǎng)“品類創(chuàng)新”，和當(dāng)初小仙燉做鮮燉燕窩、三頓半做凍干咖啡粉一樣。它把傳統(tǒng)的、復(fù)雜的、厚重的滋補(bǔ)品，變成了便捷的、時(shí)尚的、可日常消費(fèi)的快消品。

張曙華：是的。最大的創(chuàng)新不是技術(shù)有多難，而是觀念上的創(chuàng)新。我們改變了石斛的消費(fèi)形態(tài)和場(chǎng)景。以前石斛楓斗（卷曲烘干品）硬得像石頭，食用起來(lái)麻煩得要命，買回去大多是送禮，然后在家束之高閣。現(xiàn)在，斛媽媽凍干粉可以隨時(shí)帶到辦公室，加到牛奶或酸奶里做成奶昔，變成一種輕松的生活方式。它降低了決策門檻和食用門檻。

王靜靜：用戶畫像和你們預(yù)期的一致嗎？

張曙華：有趣的是，發(fā)生了偏移。我們?cè)久闇?zhǔn)的是25歲以上的年輕女性，但實(shí)際跑出來(lái)的數(shù)據(jù)，核心用戶是35-55歲的女性。我后來(lái)分析，原因有二：第一，真正有養(yǎng)生迫切需求的，是身體開始發(fā)出信號(hào)的人群；第二，中式滋補(bǔ)的認(rèn)知教育仍需時(shí)間，年輕人可能更傾向于吃西式營(yíng)養(yǎng)素。不過，這個(gè)年齡層比我們九仙尊的用戶還是年輕了10歲以上，消費(fèi)力與復(fù)購(gòu)意愿都很強(qiáng)。我們欣然接受這個(gè)“中女品牌”的定位。

營(yíng)銷：在“不能說(shuō)”的邊界內(nèi)溝通

王靜靜：但即便產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新了，石斛依然是一個(gè)“隱性需求”品類。用戶不知道自己需要它，需要被教育和喚醒。你們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)最難的營(yíng)銷問題？

張曙華：我們走過彎路。早期也開過線下“食養(yǎng)”體驗(yàn)店，很重，加上疫情，沒能跑通。后來(lái)我們認(rèn)定，在線上，達(dá)人（KOL）是破圈的關(guān)鍵。但傳統(tǒng)達(dá)人的“過品”式直播（幾分鐘講一個(gè)）對(duì)我們完全無(wú)效，轉(zhuǎn)化率極低。因?yàn)橛脩袈牪欢鞘裁矗瑸槭裁葱枰?/p>

我們摸索出了一套自己的方法：“助播+小專場(chǎng)”模式。我們幾乎不接受快速過品合作，而是要求半小時(shí)以上的專屬講解時(shí)段。達(dá)人是“信任背書”，而我們的專業(yè)助播負(fù)責(zé)“品類教育”。這是一門藝術(shù)，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)定，食品不能明講功效。我們做了500多張手卡，不斷迭代話術(shù)。

王靜靜：怎么在不能講功效的情況下，讓用戶理解價(jià)值？

張曙華：我們把它場(chǎng)景化和中醫(yī)理論生活化。不講“滋陰”，而是講“身體里的津液”。我們會(huì)說(shuō)：嬰兒口水滴滴答答，那是津液充足；中年人說(shuō)話嘴邊起白沫，那是津液不足了。津液就像土地里的水，土地干了，你施再好的肥（補(bǔ)陽(yáng)）也吸收不了，必須先澆水（滋陰）。津液不足，會(huì)導(dǎo)致眼干、咽干、皮膚干、便秘、胃部不適……這些都是現(xiàn)代人常見的“亞健康”狀態(tài)。

同時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)“悅己”和“愛自己”的情感價(jià)值。很多中年女性為家庭付出一切，卻很少為自己投資。喝一杯石斛，是一種對(duì)自己健康的關(guān)照，一種輕松的生活方式。先通過情感和場(chǎng)景打動(dòng)，用戶嘗試后，身體感受到正向變化（比如眼睛更潤(rùn)、消化更好），自然會(huì)形成復(fù)購(gòu)。

創(chuàng)始人的修行，真誠(chéng)是唯一的“必殺技”

王靜靜：回過頭看，你做的個(gè)人IP內(nèi)容，風(fēng)格非常平和、療愈，講女性成長(zhǎng)、講內(nèi)心感悟，商業(yè)味不濃。這是策略還是本性？

張曙華：就是本性。我試過按照一些套路來(lái)，但裝不下去。徐老師（一條創(chuàng)始人）說(shuō)“本色做自己”，我深以為然。我的視頻沒有提詞器，想到哪說(shuō)到哪，甚至有些口水話，但粉絲反饋說(shuō)，看到我的視頻能靜下來(lái)，感覺很真誠(chéng)、真實(shí)。在這個(gè)時(shí)代，真誠(chéng)反而成了“必殺技”。

當(dāng)然，真誠(chéng)也需要智慧和承受力。它意味著你講出來(lái)的和做的一致，也意味著你要承受講真話可能帶來(lái)的反噬。我分享過自己因真誠(chéng)合作而被欺騙的經(jīng)歷，但我的選擇是快速切割，不讓自己陷入怨恨的消耗。往前走，讓自己變得更強(qiáng)大，才是最好的回應(yīng)。

王靜靜：你怎么看待創(chuàng)始人IP的風(fēng)險(xiǎn)？比如最近一些企業(yè)家的“翻車”。

張曙華：我很警惕。我不做極端化、成功學(xué)式的內(nèi)容。現(xiàn)在大家不愛聽“老登”們講奮斗雞湯了。時(shí)代變了。我的內(nèi)容切“療愈”和“女性成長(zhǎng)”，是順應(yīng)當(dāng)下“中女時(shí)代”的情緒，也和我“清滋養(yǎng)”的產(chǎn)品內(nèi)核契合。我覺得這個(gè)方向是安全且可持續(xù)的。我不追求一夜爆紅，而是慢慢積累那些同頻的、信任我的用戶。

王靜靜：你提到未來(lái)想做線下的女性成長(zhǎng)沙龍？

張曙華：對(duì)，這是我內(nèi)容生態(tài)的延伸。從內(nèi)容，到用戶，到關(guān)系，再到更深度的場(chǎng)景。就像小仙燉在線下做沙龍一樣。我可以邀請(qǐng)我訪談過的、有故事的女性和療愈師來(lái)做嘉賓，創(chuàng)造一個(gè)深度交流的空間。這不僅是品牌活動(dòng)，更是用戶社群的運(yùn)營(yíng)。賣貨不是第一目的，建立有溫度的關(guān)系才是。

王靜靜：聊了這么多，如果總結(jié)一下，你覺得斛媽媽走到今天，最關(guān)鍵的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)是什么？

張曙華：第一，是前十幾年在上游供應(yīng)鏈的“笨功夫”，它奠定了產(chǎn)品的底氣和差異化的根本。

第二，是產(chǎn)品形態(tài)上“凍干粉”的品類創(chuàng)新，它打破了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的枷鎖。

第三，是營(yíng)銷上“專業(yè)助播+達(dá)人專場(chǎng)”模式的突破，解決了隱性需求的溝通難題。

第四，是創(chuàng)始人IP以“療愈”風(fēng)格的自然呈現(xiàn)，構(gòu)建了品牌信任的情感基石。

王靜靜：這個(gè)行業(yè)的壁壘，似乎是一種綜合的、因緣和合的結(jié)果，而不是單一的技術(shù)壁壘。

張曙華：沒錯(cuò)。它是由產(chǎn)品力、內(nèi)容力、組織力和時(shí)間共同構(gòu)筑的護(hù)城河。很多人看到我們好像做起來(lái)了，想來(lái)模仿，但往往只模仿了表象——也做凍干粉，也找達(dá)人——卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化很差，因?yàn)樗麄儧]有前面的積累，產(chǎn)品盤不穩(wěn)，也講不出打動(dòng)人心的故事。

王靜靜：你對(duì)未來(lái)的規(guī)劃是什么？

張曙華：繼續(xù)雙品牌戰(zhàn)略。“九仙尊” 代表高度和專業(yè)，像一座需要仰望的山峰；“斛媽媽” 代表廣度和便捷，像一條可以漫步的溪流。我們會(huì)持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，探索石斛更多的價(jià)值。在營(yíng)銷上，會(huì)從目前的頭部達(dá)人合作，向更體系化的中腰部達(dá)人和短視頻種草拓展，并嘗試線下社群的搭建。

這個(gè)行業(yè)很慢，但值得深耕。我們的愿望很簡(jiǎn)單：讓這株古老的“仙草”，以一種更輕盈、更溫暖的方式，融入當(dāng)代人的生活，真正滋養(yǎng)到需要它的人。這條路，我們會(huì)繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地走下去。

采訪后記

與張曙華的對(duì)話，像一次靜水深流般的探尋。沒有跌宕起伏的傳奇故事，只有在一個(gè)“水很深”的慢行業(yè)里，日復(fù)一日的堅(jiān)守、試錯(cuò)與進(jìn)化。她身上兼具了金融精英的理性邏輯與女性創(chuàng)業(yè)者的感性洞察，最終將這種復(fù)合特質(zhì)，注入到了一個(gè)需要極大耐心與誠(chéng)意的品牌之中。

斛媽媽的故事印證了一個(gè)道理：在新消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是在傳統(tǒng)品類革新中，最快的路，可能是先把最慢的事做扎實(shí)。當(dāng)信任成為最稀缺的資源時(shí)，真誠(chéng)、透明與長(zhǎng)期主義，不再是空洞的口號(hào)，而是最堅(jiān)固的商業(yè)模式。