12月28日，以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題的貴州茅臺酒2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。

這場盛會不僅是茅臺年度市場工作的收官復(fù)盤，更以“渠道商全員出席”這一自1999年聯(lián)誼會啟動以來的首次突破，成為茅臺凝聚廠商共識、共推轉(zhuǎn)型變革的標志性節(jié)點。從會議主題的明確錨定到參會范圍的全面擴容，一系列舉措清晰傳遞出信號：這既是一場共話友誼的“團圓盛會”，也是茅臺向市場化轉(zhuǎn)型全面發(fā)力的動員大會，其蘊含的戰(zhàn)略深意不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，更將為整個白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向提供重要指引。

01

2025年：逆勢筑牢根基，政企廠商同心夯實轉(zhuǎn)型底氣

回顧2025年，白酒市場寒意浸透，行業(yè)整體面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價格倒掛、傳統(tǒng)消費動力減弱等多重壓力。在這樣的背景下，茅臺交出了一張穩(wěn)健答卷。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)不僅彰顯了茅臺強大的品牌韌性與市場競爭力，更成為其轉(zhuǎn)型過渡期夯實基礎(chǔ)的有力佐證。而這份成績的背后，絕非單一主體的孤軍奮戰(zhàn)，而是政企、廠商協(xié)同發(fā)力的成果。

正如茅臺集團黨委書記、董事長陳華所言，2025年是茅臺“承前啟后、承壓奮進”的攻堅之年。在省委、省政府的關(guān)心引領(lǐng)下，公司經(jīng)營班子、市場一線員工、各渠道商群策群力、砥礪奮進，在逆勢中沉著應(yīng)對，在挑戰(zhàn)中開拓進取，在協(xié)作中凝心聚力，穩(wěn)住了市場的“基本盤”，打好了營銷的“攻堅戰(zhàn)”，筑牢了發(fā)展的“共同體”，為茅臺高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)筑牢了堅實根基。

陳華還表示，2025年，面對消費需求減弱的挑戰(zhàn)，茅臺與渠道商主動出擊、奮力攻堅，以構(gòu)建“場景化推薦、精細化運營、沉浸式體驗”營銷矩陣為抓手，扎實開展市場營銷工作，進一步深化了消費者對茅臺的品牌認知。同時，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢客群的基礎(chǔ)上，積極拓展新興領(lǐng)域客群，累計發(fā)展超5000家團購客戶，有效擴大市場覆蓋，推動品牌與行業(yè)頭部資源、創(chuàng)新力量深度聯(lián)動，充分展現(xiàn)了團隊承壓攻堅的戰(zhàn)斗力。

茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理，茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長張旭進一步補充，2025年，茅臺酒銷售公司始終保持戰(zhàn)略清醒，把握發(fā)展主動，聚焦“穩(wěn)底盤”強引擎、抓實“夯基礎(chǔ)”固根本、錨定“謀創(chuàng)新”增活力，通過完善渠道矩陣、優(yōu)化營銷場景、釋放品牌勢能、提升服務(wù)質(zhì)效，統(tǒng)籌推進茅臺酒營銷各項工作，交出了一份極為不易的年度答卷。

廠商同心是茅臺行穩(wěn)致遠的重要支撐，而對優(yōu)秀渠道商的表彰則進一步強化了這種協(xié)同共識。

會議現(xiàn)場，茅臺對2025年度表現(xiàn)突出的渠道商、聯(lián)誼會及個人進行表彰，頒發(fā)“摯愛茅臺獎”“風(fēng)雨同舟獎”等榮譽。這份表彰不僅是對先進集體與個人貢獻的認可，更彰顯了茅臺“廠商一體、共生共榮”的發(fā)展理念，為接下來全面推進市場化轉(zhuǎn)型凝聚了更強的協(xié)作力量。

綜上而言，茅臺市場化轉(zhuǎn)型的底氣，源于過去一年在復(fù)雜市場環(huán)境中筑牢的品牌、渠道與消費根基。這些積累的核心資源與協(xié)同能力，不僅讓茅臺能夠從容應(yīng)對更深層次的行業(yè)調(diào)整，更為其啟動全面的市場化轉(zhuǎn)型積蓄了關(guān)鍵力量，讓轉(zhuǎn)型從“理念構(gòu)想”具備了堅實的“實踐基礎(chǔ)”。

02

2026年：錨定關(guān)鍵周期，以三大維度推動轉(zhuǎn)型落地

作為“十五五”規(guī)劃的承啟關(guān)鍵之年，2026年被明確為茅臺市場化轉(zhuǎn)型的“關(guān)鍵期”，而“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”也順理成章地成為新一年市場營銷工作的首要任務(wù)。這一定位的背后，是茅臺對行業(yè)發(fā)展趨勢與自身發(fā)展需求的精準研判，更是將轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略從“理念共識”推向“落地實踐”的重要跨越。

圍繞這一首要任務(wù)，茅臺明確了清晰的發(fā)展原則與目標。陳華強調(diào)，要做好新一年市場營銷工作，核心在于準確把握“時”與“勢”，堅持做好“市”和“事”，總的原則和目標是以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學(xué)化，通過線上線下協(xié)同發(fā)力，推動茅臺酒實現(xiàn)市場投放精準科學(xué)，產(chǎn)品價格平穩(wěn)有序，渠道生態(tài)持續(xù)向好，消費端觸達能力顯著增強，服務(wù)水平大幅提升，努力構(gòu)建供需適配、量價平衡的良好格局。

他指出，未來關(guān)鍵在于堅定市場化方向，在確保既定目標任務(wù)順利完成的前提下，著力讓市場更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)，推動茅臺酒營銷市場化取得實實在在的成效。

為推動這一目標落地，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)三個核心維度提出了具體要求，進一步細化了“以消費者為中心”的實踐路徑。一要讓產(chǎn)品更加適配消費需求。堅持以消費者為中心，從需求端出發(fā)，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，努力確保價格穩(wěn)、市場穩(wěn)。二要讓渠道生態(tài)更加韌性協(xié)同。堅持以消費者為中心，聚焦不同消費者區(qū)域分布及其購買習(xí)慣，分類施策科學(xué)布局，以渠道的生態(tài)韌性，全面提升觸達并轉(zhuǎn)化消費端的能力。三要讓服務(wù)更令消費者滿意。堅持以消費者為中心，就是實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的切實轉(zhuǎn)變，以銷售終端與文化體驗館形成的“引流－轉(zhuǎn)化－鞏固”協(xié)同生態(tài)為載體。

張旭表示，2026年將成為茅臺開啟市場化轉(zhuǎn)型新征程的重大機遇期和關(guān)鍵窗口期，茅臺酒銷售公司將緊緊圍繞“市場化”轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展主線，進一步堅定發(fā)展信心，全面推進茅臺酒市場營銷化轉(zhuǎn)型。

透過這些層層遞進、務(wù)實具體的轉(zhuǎn)型部署，我們可以清晰窺見茅臺以市場化轉(zhuǎn)型驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展的全新藍圖，更能感受到其向“消費者為中心”全面轉(zhuǎn)型的堅定決心。

03

從適應(yīng)市場到引領(lǐng)行業(yè)的深層跨越

回望發(fā)展歷程，茅臺的成長史本身就是一部順應(yīng)時代、適配市場的轉(zhuǎn)型史。企業(yè)在不同歷史階段都展現(xiàn)出精準適配市場變化、政策環(huán)境與消費需求的強大適應(yīng)能力。最典型的例證便是2012年政策變化后，茅臺主動開啟從政務(wù)消費向大眾消費的轉(zhuǎn)型，通過渠道扁平化改革、推出適配大眾消費的產(chǎn)品等舉措，成功將目標群體轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級和大眾消費市場。

而此次以2026年經(jīng)銷商大會為節(jié)點的市場化轉(zhuǎn)型，則是在行業(yè)深度調(diào)整、消費需求升級背景下的又一次戰(zhàn)略進階。

與以往轉(zhuǎn)型相比，此次轉(zhuǎn)型以“消費者為中心”為核心錨點，更凸顯出茅臺的戰(zhàn)略自覺與責(zé)任擔(dān)當。

陳華在大會上強調(diào)的“讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒”，與王莉提出的“解決好消費者公平、便捷、保真的購酒需求”，共同指向了轉(zhuǎn)型的核心要義，即將消費者需求置于營銷體系的核心位置，這標志著茅臺的轉(zhuǎn)型從“適應(yīng)市場”向“引領(lǐng)市場、服務(wù)消費”的深層轉(zhuǎn)變，更是企業(yè)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。

這場轉(zhuǎn)型的意義，不僅局限于茅臺自身，更對整個白酒行業(yè)具有深刻的示范引領(lǐng)價值。

當前白酒市場變革加速演進，消費者也愈發(fā)理性，行業(yè)競爭邏輯已從“渠道制勝”轉(zhuǎn)向“消費者制勝”，如何精準對接消費需求、優(yōu)化營銷體系、提升服務(wù)質(zhì)量成為全行業(yè)面臨的共同課題。

作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺的每一次戰(zhàn)略調(diào)整都具有行業(yè)風(fēng)向標的意義，而此次經(jīng)銷商大會傳遞的市場化轉(zhuǎn)型、消費者中心等核心理念，無疑將為行業(yè)發(fā)展提供重要指引。

具體而言，茅臺的市場化轉(zhuǎn)型將推動白酒行業(yè)加速告別傳統(tǒng)渠道依賴，倒逼行業(yè)企業(yè)重新審視消費需求，調(diào)整營銷模式，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)升級，進而提升整個行業(yè)的市場競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力。同時，茅臺所倡導(dǎo)的“廠商共同體”理念，也為優(yōu)化行業(yè)廠商關(guān)系、實現(xiàn)共生共榮提供了可借鑒的范本。從更長遠的視角來看，茅臺作為行業(yè)龍頭的轉(zhuǎn)型具有“破局引領(lǐng)”的標桿價值，其在產(chǎn)品適配、渠道優(yōu)化、服務(wù)升級等方面的探索，將為白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供新的思路和方向，對維護行業(yè)市場穩(wěn)定、提升民族品牌價值、促進產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)具有深遠意義。

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺這場以消費者為中心的市場化突圍戰(zhàn)，不僅關(guān)乎企業(yè)能否在“十五五”期間繼續(xù)保持領(lǐng)跑姿態(tài)，更將決定中國白酒行業(yè)未來的生態(tài)。茅臺正在用行動證明：唯有尊重市場規(guī)律，敬畏消費者，才是穿越周期的破局思路。