“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

2026一開年，一大波人的“胃”就被瑞幸接管了。

不少魔道祖師動畫的“道友”們集體喝奶茶“喝到上頭”。雪酪紅茶、一大口草莓茶，兩個(gè)爆款輪番噸噸噸，讓店員忙到腳后跟踢屁股、讓外賣員猛踩油門。

大家的目標(biāo)很直接：忘羨紅衣華服官配圖。

紅紅火火的主題元素，既戳中了粉絲的心巴，也討了開年好彩頭。粉絲一邊喝、一邊安利，把聯(lián)名推上熱門話題，也順勢把圈外人拉進(jìn)“氣氛組”，成就了這杯“開年第一杯奶茶”。

如今，茶飲屆的大熱門，已經(jīng)未必出自奶茶品牌之手了。

在現(xiàn)制飲品市場，奶茶和咖啡的邊界在迅速消解。品牌之間品類擴(kuò)張、跨界對打；你中有我，我中有你，匯成了一鍋“茶咖混合湯”，一個(gè)3500億+的規(guī)模市場。

但規(guī)模擴(kuò)大了，競爭壓力并沒變小。一邊是，品牌持續(xù)加碼產(chǎn)品研發(fā)，做差異化、講健康、走風(fēng)味創(chuàng)新。另一邊是，賽道越分越細(xì)、需求越切越碎，品牌很難依靠單一細(xì)分維度通吃市場。

不過，競爭壓力也促使品牌卷出新思路：用IP情緒價(jià)值，去呼應(yīng)那些高漲的興趣和真切的喜愛，把“一杯茶飲”塑造成最具性價(jià)比的情緒快充。

在這個(gè)年輕人高喊“愛你老己”的時(shí)代，沒有人能抗拒這種唾手可得的簡單快樂。

奶茶，咋成了當(dāng)代粉絲應(yīng)援物？

“你來晚了，8點(diǎn)就買不到了。”瑞幸與《魔道祖師》動畫聯(lián)名產(chǎn)品上線首日，一家位于北京朝陽區(qū)的瑞幸門店的工作人員告訴我：“周邊已經(jīng)斷貨了，可以明天來看看。”

聯(lián)名上線首日不過兩小時(shí)，抖音平臺上“雪酪紅茶“、“一大口草莓茶”新品關(guān)聯(lián)的交易訂單，達(dá)到數(shù)萬杯；雙杯、四杯聯(lián)名套餐銷量破萬。據(jù)觀察，一部分是粉絲為集齊周邊，另一部分是常規(guī)用戶“嘗鮮新品”、“討個(gè)紅紅火火的好彩頭”。

有如此聯(lián)名熱度并不意外。魔道祖師動畫IP生命力很強(qiáng)，粉絲圈層極具規(guī)模性和活躍度。這些粉絲剛好打在消費(fèi)品牌最需要的生活半徑里，所以授權(quán)合作量不少，從茶咖、餐飲、零食等，堪稱聯(lián)名屆的“常駐嘉賓”。

其動畫核心受眾集中在18-30歲的城市年輕女性。這類客群恰好也是茶飲與快消行業(yè)的主力消費(fèi)者。她們消費(fèi)頻次高、決策快、對情緒價(jià)值敏感。同時(shí)，大家的社交表達(dá)意愿很高，樂于“自來水”擴(kuò)散。這些特征恰好促進(jìn)了轉(zhuǎn)化和傳播，使聯(lián)名能夠在聲量和銷量之間形成正循環(huán)，滾動放大。

但聯(lián)名多了，粉絲也更“火眼金睛”。這次聯(lián)名之所以能口碑出圈，歸根結(jié)底，還是瑞幸太會拿捏用戶心理了。

瑞幸不是簡單貼logo做周邊，而是做了完整的情緒動線設(shè)計(jì)：先是晉江霸王票、城市大屏廣告圖，讓人目之所及，形成注意力聚焦。3萬家的門店數(shù)，以店為圓心輻射生活半徑，讓用戶能夠快捷的參與其中，買飲品、集周邊。由此形成了一套完整的傳播路徑，從粉絲圈層口碑外溢到大眾社交媒體視野，為破圈推波助瀾。

晉江霸王票

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則是對收藏欲的精準(zhǔn)狙擊。 官方提前釋出產(chǎn)品和周邊實(shí)拍圖，聯(lián)名選用紅衣華服新柄圖，雙杯袋展開呈現(xiàn)完整場景，單杯袋同步升級雙面人物印刷、三款聯(lián)名主題杯、馬踏飛燕光柵卡、乾坤春醉吧唧徽章、紅衣華服立牌，紅金配色被網(wǎng)友封為”標(biāo)桿”，“請其他品牌看齊”。“瑞幸是第一個(gè)拿下’紅衣官配圖的聯(lián)名品牌”，有粉絲提到，這里面的含金量只有圈里人才懂。大家直接在瑞幸官微下開啟拼字應(yīng)援模式。

“拼字應(yīng)援”

粉絲到店打卡蓋章

在魔道祖師動畫中，魏無羨和藍(lán)忘機(jī)，這一人物組合的情感關(guān)系被粉絲高度關(guān)注。“紅衣”元素，是粉絲圈層中頗具共識性的標(biāo)志。而元旦這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，又增添了特定的節(jié)慶氛圍與儀式感。強(qiáng)烈的視覺符號性與情緒密度，被轉(zhuǎn)譯為一種可被消費(fèi)、分享與收藏的“喜慶時(shí)刻”。網(wǎng)友直呼“必須一次性拿下”。

有了“情感認(rèn)同”的前提下，茶飲的社交屬性，被最大化放大了。

在聯(lián)名正式上線之前，社交媒體就開始“炸鍋”，魔道祖師動畫超話相關(guān)話題引發(fā)上千討論、近萬點(diǎn)贊；粉絲自發(fā)分享“購買攻略”，帶動小紅書話題量陡然激增。

網(wǎng)絡(luò)投票：“都喜歡”票數(shù)超過一半

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品本身“不拖后腿”。新年限定雪酪紅茶，現(xiàn)泡紅茶搭配咸芝士奶蓋，雙重風(fēng)味碰撞出豐富口感；草莓果茶融入真實(shí)果肉、NFC果汁加上100%鮮萃茉莉花茶茶湯，清晰穩(wěn)定的風(fēng)味結(jié)構(gòu)讓水準(zhǔn)不輸專業(yè)奶茶品牌，從而支撐起持續(xù)復(fù)購。即便不關(guān)注IP，圈外消費(fèi)者也愿意跟著上新買。

你會發(fā)現(xiàn)，奶茶所關(guān)聯(lián)的消費(fèi)心態(tài)和場景正在悄然轉(zhuǎn)變。以前是喝小甜水刺激即時(shí)快樂，多少帶點(diǎn)“罪惡感”。現(xiàn)在則代表著自我情緒滿足、社交儀式感，“理由十分充分”。

看看有多少人在桌上整齊排列碼放聯(lián)名主題杯，就知道“這一杯”的地位了。特別是IP聯(lián)名加持，“味蕾滿足”與“精神滿足”共同對現(xiàn)代人施展了“精神馬殺雞”，撫平了生活的褶皺，也塑造了集體性共識，“大家需要不斷給生活制造情緒小波峰”。這是市場的顯學(xué)，也是現(xiàn)代人信奉的消費(fèi)哲學(xué)——朝著情感滿足、趣味性、更具流行化的生活方式邁進(jìn)。

這不只是一杯茶飲，而是粉絲眼中最樸素的應(yīng)援物，大眾消費(fèi)者眼中極具“情價(jià)比”的情緒單品。這些構(gòu)成了茶飲消費(fèi)的新底色。

聯(lián)名爆款不是目的，切分奶茶市場才是目標(biāo)

“茶飲”，恰恰是茶咖們盯上的新戰(zhàn)場，也是瑞幸著力攻破的第二增長曲線。

早在2024年8月，瑞幸推出標(biāo)志性產(chǎn)品“輕乳茶”，官宣劉亦菲為“全球品牌代言人及茶飲首席推薦官”，提出“上午咖啡、下午茶”概念，并通過“1億杯9.9”的大規(guī)模投放，把非咖推向規(guī)模化。

從市場容量看，非咖賽道本身更為寬廣：根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年中國咖飲規(guī)模1177億，茶飲在1757億。相比咖啡消費(fèi)高度集中在辦公場景，用戶結(jié)構(gòu)偏向“少數(shù)人的高頻消費(fèi)”，茶飲的風(fēng)味包容度更高，覆蓋人群更廣，消費(fèi)時(shí)間與場景限制也較少。

艾媒咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，近九成年輕人有頻繁消費(fèi)新茶飲的習(xí)慣，有22.6%的人每周購買4次及以上茶飲。

在周均工作48.3小時(shí)的生活態(tài)下，越來越多打工人開始精心于下午茶——早C是工作啟動器，午T是釋放壓力的情緒快沖，咖啡是為了更好工作，奶茶是撫恤內(nèi)心。這意味著，非咖類有顯著的“情緒驅(qū)動”特征，有更高的挖掘空間。

而從競爭格局看，當(dāng)咖啡9.9價(jià)格戰(zhàn)成為持久戰(zhàn)，利潤與增長被擠壓，品牌自然會在時(shí)段細(xì)分上找增量。

瑞幸的打法策略很直接：把咖啡上驗(yàn)證的爆款方法論做復(fù)制，用爆品打法在非咖新地帶上做連續(xù)爆破。

輕乳茶是一個(gè)起點(diǎn)。瑞幸把傳統(tǒng)重奶重甜的“甜品型奶茶”，改良為以茶為主體、輕負(fù)擔(dān)的“日常型飲品”。當(dāng)時(shí)輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯（2024年）。后來，瑞幸在此基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品選擇，比如結(jié)合奶蓋果肉、豐富口感、風(fēng)味疊加、超大杯等賣點(diǎn)。這些產(chǎn)品通過熱門IP聯(lián)名加以引爆，持續(xù)激發(fā)興趣動力，制造高滿足感。

2025年5月底端午假期，羽衣輕體果蔬茶搭上海綿寶寶聯(lián)名季，產(chǎn)品上線2周銷量突破1120萬杯；同期與《長安的荔枝》聯(lián)名的荔枝冰萃系列，上線兩天一度被搶到斷貨；8月輕乳茶系列一周年累計(jì)銷量超過3億杯；再到2026年開年，《魔道祖師》動畫聯(lián)名雪酪紅茶/草莓茶熱賣出圈……

在這些系統(tǒng)打法下，“茶飲”也從偶爾且隨機(jī)的獎賞消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為可日常復(fù)購的“新標(biāo)配”。

在做好一杯茶飲上，瑞幸也發(fā)揮了現(xiàn)制飲品工業(yè)化的底層能力——既能做風(fēng)味差異，也能產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、控制終端穩(wěn)定輸出；既能把握品質(zhì)源頭，又能通過供應(yīng)鏈韌性壓平成本；再依托全國近3萬家門店網(wǎng)絡(luò)和生活圈消費(fèi)動線，快速鋪量覆蓋。

于瑞幸而言，做茶飲的意義是「規(guī)模效應(yīng)最大化」：用非咖產(chǎn)品把下午到晚間的需求填補(bǔ)進(jìn)來，激活非高峰時(shí)段的消費(fèi)潛力，從而讓單店模型更漂亮。

但這不只是菜單上“加幾個(gè)新品”，更關(guān)鍵的是重新切分場景，心智洗牌。

在相當(dāng)長一段時(shí)間里，瑞幸塑造的是高度清晰的人群認(rèn)同：理性、克制、追求效率的城市打工人。咖啡被牢牢綁定為功能性飲品，是解決“需要”。

而在非咖的打法痕跡能看到，瑞幸在有意識的推動情緒敘事的自然升級：通過工業(yè)化、系統(tǒng)化的方式，將情緒價(jià)值納入長久運(yùn)營體系之中。這帶來的是消費(fèi)動機(jī)的遷移：從“我需要”向“我想要”“我參與”。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2025年前三個(gè)季度，瑞幸的月交易用戶數(shù)保持連續(xù)提升，并在2025年Q3達(dá)到1.12億的最新峰值。2025Q3自營同店銷售增長14.4%，用戶復(fù)購和消費(fèi)意愿還在提升。左手夯產(chǎn)品、右手爆款打法，在用戶生命周期價(jià)值上有更具象化體現(xiàn)。

《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》指出，超9成青年把“情緒價(jià)值”視為生活動力的來源。近6成青年愿意為情緒價(jià)值買單，并且同比2024年提升了16.2個(gè)百分點(diǎn)。情緒價(jià)值是驅(qū)動消費(fèi)市場迭代的主要因子。

從這個(gè)意義上看，瑞幸做非咖，不只是口味競爭，而是用“喝一杯”關(guān)聯(lián)“高情緒能量”，用心智復(fù)利來對抗價(jià)格博弈，在市場趨同中謀得更具差異性的品牌價(jià)值坐標(biāo)。

參考資料：

咖門《早

C

A

后，“早

C

T

”成為白領(lǐng)新話題！這又是什么玩法？》； 贏商網(wǎng)《變了！瑞幸、蜜雪、星巴克混戰(zhàn)千億“茶咖”市場》； 艾媒咨詢《

2025-2026

年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》； 紅餐產(chǎn)業(yè)研究《現(xiàn)制飲品新品趨勢觀察報(bào)告

2024

出品：玩世代工作室

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