1月7日，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍突然發(fā)布消息稱，新SU7預(yù)計(jì)2026年4月上市，7日上午10點(diǎn)開(kāi)啟小訂，同時(shí)公布了SU7的新色“卡布里藍(lán)”，并在當(dāng)晚親自為新SU7直播帶貨。

就在1月3日，雷軍在長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的直播中宣布，今年小米汽車的銷售目標(biāo)為55萬(wàn)輛。

一開(kāi)年的節(jié)奏就拉滿了，或許是2026年形勢(shì)讓小米感到了危機(jī)，尤其是潑天的流量可能變成麻煩。

55萬(wàn)的銷量其實(shí)與2025年持平，偏保守

55萬(wàn)輛的數(shù)字乍一看還不錯(cuò)，比2025年的41萬(wàn)輛增長(zhǎng)34%，但考慮到2025年是從2024年的13.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)2倍而來(lái)，這個(gè)34%的增幅少得可憐。

通常而言，高管一般在年初公布一個(gè)比較高的目標(biāo)，以督促團(tuán)隊(duì)加倍努力，所以可能內(nèi)部目標(biāo)是50萬(wàn)輛，那是更保守了。

我們?cè)龠M(jìn)一步分析，55萬(wàn)輛幾乎是與2025年的41萬(wàn)輛持平，因?yàn)樵谑赖啦缓玫?2月份小米的銷量已經(jīng)突破5萬(wàn)輛，按這么算下來(lái)，今年僅憑現(xiàn)有的兩款車型SU7和YU7就可以達(dá)到60萬(wàn)輛，這還沒(méi)算上今年新推出的三款全新車型，包括YU9。

YU7是現(xiàn)在的主力，每月銷量在3萬(wàn)輛以上，但它在去年4月份開(kāi)始銷售，2025年真正交付的時(shí)間只有8個(gè)月，這么算下來(lái)，光YU7今年要比2025年多出12萬(wàn)輛，今年的目標(biāo)其實(shí)比去年沒(méi)什么增長(zhǎng)。

我們?cè)賮?lái)橫向?qū)Ρ纫幌?，零?025年60萬(wàn)的體量更大，但今年直指100萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)增速要達(dá)到67%；規(guī)模是小米3倍的長(zhǎng)城汽車今年目標(biāo)為180萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)增速36.4%。

當(dāng)然，小米也可能清醒認(rèn)識(shí)到，2025年年底驚人的交付量是之前累積訂單的變現(xiàn)，2026年新增的訂單不容樂(lè)觀。DearAuto編輯去年三季度前去小米店里，銷售都愛(ài)理不理，因?yàn)橛唵翁嗔?，現(xiàn)在時(shí)不時(shí)來(lái)電：“要不要過(guò)來(lái)試駕，有現(xiàn)車不用等。”

小米的流量驚人，YU7最明顯

小米在手機(jī)、家電等產(chǎn)業(yè)通過(guò)“性價(jià)比”吸引了一大批粉絲，因而流量驚人，進(jìn)軍汽車行業(yè)后，流量也順帶過(guò)來(lái)。

在SU7上市發(fā)時(shí)，小米通過(guò)對(duì)比友商、高空拋瓜展示電池安全、親自交付車輛等，展現(xiàn)了高超的營(yíng)銷技巧，24小時(shí)大定88898臺(tái)，讓大家第一次見(jiàn)識(shí)了小米的流量收割機(jī)。

2025年4月小米YU7上市時(shí)，一小時(shí)大定28.9萬(wàn)臺(tái)的信息更是讓人瞠目， 小米的流量也達(dá)到了巔峰。

小米和雷軍是被網(wǎng)友消費(fèi)者推上神壇，通常而言，也會(huì)走下神壇。

小米尤其是雷軍也贏得了“營(yíng)銷大師”的稱號(hào)，連京東的劉強(qiáng)東都表示：“不要和雷軍比營(yíng)銷,我們比不過(guò)他的。”

雷軍在1月7日晚直播中稱：“實(shí)話實(shí)說(shuō)，我覺(jué)得營(yíng)銷是個(gè)中性詞，其實(shí)營(yíng)銷做得好，顯然在正常的情況下是一種夸獎(jiǎng)。但對(duì)我這樣一個(gè)工程師，對(duì)小米這樣一個(gè)技術(shù)公司說(shuō)只靠營(yíng)銷，各位你細(xì)品?！?/p>

流量開(kāi)始反噬，SU7和Ultra版本銷量大幅下降

水能載舟亦能覆舟，滔天的流量也會(huì)反噬，小米其實(shí)已經(jīng)體驗(yàn)了。

在1月3日的直播中，雷軍一邊呼吁觀眾將意見(jiàn)打到大屏上，但工作人員卻將評(píng)論關(guān)閉，看不見(jiàn)真實(shí)反饋。

最明顯的是，當(dāng)小米試著與一直批評(píng)小米的KOL合作，引起了“米粉”的強(qiáng)烈不滿，最終不得不終止合作，并處罰相關(guān)負(fù)責(zé)人。

雷軍強(qiáng)調(diào)，這件事的核心不是 KOL 批評(píng)小米，也不是 KOL 得罪米粉，嚴(yán)重性在于這個(gè) KOL一直在攻擊貶低米粉、詛咒米粉，小米要站出來(lái)保護(hù)米粉和用戶，不能容忍和這樣的人合作，這是小米的底線。

事實(shí)上，早在2025年流量反噬已經(jīng)顯現(xiàn)。

就說(shuō)夸大宣傳吧！2024年3月SU7發(fā)布會(huì)宣稱72小時(shí)大定8.89萬(wàn)輛，但實(shí)際有效鎖單僅約5萬(wàn)輛，鎖單率僅35%-40%，大量訂單因“大定”可退定金而未轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，初期退訂投訴量達(dá)469起。

2025年5月SU7 Ultra車型的“碳纖維前艙蓋”事件徹底激化矛盾，選裝花費(fèi)4.2萬(wàn)元的部件被證實(shí)僅為裝飾件無(wú)實(shí)際功能，導(dǎo)致300余名準(zhǔn)車主集體訴訟要求“退一賠三”，退訂率激增至20%。

尤其是2025年3月29日SU7在安徽德上高速池的碰撞起火爆燃事故，導(dǎo)致3名乘客遇難，小米遭遇了一次大危機(jī)。

2025年10月13日，一輛小米 SU7 Ultra在成都先撞向綠化帶，隨即翻滾至對(duì)向車道燃起熊熊大火。更可怕的是路邊的救援人員想施救時(shí)卻打不開(kāi)車門，駕駛員死亡。

小米遲遲未對(duì)這兩件重大人員傷亡事故作出回應(yīng)，再加上到處可見(jiàn)的“綠化帶戰(zhàn)神”小視頻，直接引發(fā)公眾對(duì)小米安全性的廣泛質(zhì)疑。?

此外，“1300公里只充一次電”、“200公里瞬間剎?！薄ⅰ按笞譅I(yíng)銷 小字免責(zé)”、“7000法務(wù)”等言論更讓消費(fèi)者感到不滿。

他們會(huì)用腳來(lái)投票，小米SU7（參數(shù)丨圖片）月銷量最高一度接近3萬(wàn)輛，但在2025年下半年已經(jīng)跌至不足2萬(wàn)輛，11月份僅為1.2萬(wàn)輛。

Ultra版更慘，11月份暴跌至月銷80臺(tái)，作為50萬(wàn)元級(jí)別的性能轎車，該車曾創(chuàng)造兩小時(shí)大定超1萬(wàn)的神話，月度交付一度突破3000輛；從3000輛跌至80輛，僅歷時(shí)8個(gè)月。

通過(guò)更多車型來(lái)完成目標(biāo)，車海戰(zhàn)術(shù)難免

群眾的眼睛是雪亮的，認(rèn)知也在逐漸提升，祛魅之后，路轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)黑，不足為怪。

沒(méi)有那么多流量的加持，還要完成銷量，小米得靠更多車型來(lái)實(shí)現(xiàn)，也將陷入了車海戰(zhàn)術(shù)。

此前，雷軍非常不屑這一招。2024年的北京車展，成了最大流量主的雷軍表示，自己很難理解為何車企要做如此多的同質(zhì)化車型，“好的車有幾輛就行了，干嘛需要那么多同質(zhì)化的車？車圈的卷，完全是同質(zhì)化的卷?！崩总娚踔帘硎驹谧咴L完車展后自己很“絕望”：“這哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙?！?/p>

現(xiàn)在他要成為自己討厭的人了。

小米現(xiàn)在的車型只有2款——SU7和YU7，Ultra是衍生版本。今年將新增三款包括全新大型增程SUV小米YU9、中大型高性能純電SUV YU7 GT以及大型旗艦轎車SU7 L，將覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)。

這還沒(méi)算上4月份上市的新款SU7，該車改進(jìn)幅度不小，22.99萬(wàn)起售價(jià)比舊款上漲了1萬(wàn)多，雷軍稱，因?yàn)槌杀旧蠞q，無(wú)法做到“加量不加價(jià)”。

為了完成55萬(wàn)輛的目標(biāo)，小米已經(jīng)大幅擴(kuò)展產(chǎn)品線。如果要沖擊全球前五（500萬(wàn)輛級(jí)別），車型數(shù)量估計(jì)得擴(kuò)充到現(xiàn)有的10倍，車海戰(zhàn)術(shù)不可避免。（文|DA彬）