傅強的“一口價”難挽頹勢，上汽大眾三連跌，昔日大哥成“拖油瓶”？

2025年，中國汽車市場迎來了一個歷史性時刻：新能源車滲透率突破60%，智能化成為購車首要考量因素。在這個轉型浪潮中，曾經的合資巨頭上汽大眾卻步履蹣跚。

根據公開資料顯示，2023年，上汽大眾的全年銷量為121.5萬輛，同比下降8%；2024年，上汽大眾的全年銷量為114.8萬輛，同比下降5.5%；到最近的數據顯示，上汽大眾2025年的全年銷量為102.4萬輛，同比降幅再次擴大，達到10.8%。至此，上汽大眾的年銷量已經“三連跌”。

昔日大哥成“拖油瓶”？

值得注意的是，與上汽大眾形成鮮明對比的是，上汽集團2025年整體呈現明顯的增長勢頭。2025年全年，上汽集團總銷售整車達450.7萬輛，同比增長12.3%，終端零售銷量達到467萬輛。其中國內部分除上汽大眾以外，上汽通用、上汽乘用車、上汽通用五菱、上汽大通、智己汽車全年銷量漲幅均超過了20%。

事實上，數年前上汽大眾還是上汽集團的“老大哥”，甚至是整個汽車行業的“老大哥”，然而從帕薩特（參數丨圖片）的“A柱門”開始，上汽大眾的銷量就已經從200萬的高峰開始滑落，到如今已經“腰斬”到只有百萬臺出頭。

2024年8月，傅強正式執掌上汽大眾，為了挽救頹勢，傅強推出了備受關注的“一口價”銷售策略，旨在通過透明定價重塑消費者信任，而后又推出了“整車終身質保”政策。然而，執掌上汽大眾一年多，這些舉措不僅未能逆轉銷量頹勢，反而暴露了更深層次的結構性問題。上汽大眾這家曾經的中國車市冠軍，如今正站在十字路口。

“一口價”背后的困境：短期止痛與長期隱患

傅強的“一口價”策略初衷是想打破傳統經銷商價格不透明的痼疾，并通過低廉的價格重建消費者對上汽大眾的信任。在新能源汽車直營模式大行其道的當下，這一舉措似乎是順應潮流的明智之選。然而，實施效果卻事與愿違。原因何在？

首先，“一口價”消除了經銷商的價格靈活性，在激烈競爭的市場中喪失了價格調整的快速反應能力。當競爭對手頻繁推出限時優惠、區域補貼時，上汽大眾的剛性定價顯得僵化無力。

其次，這一政策加劇了經銷商的經營壓力。傳統燃油車銷售本就利潤微薄，取消議價空間后，經銷商難以通過差異化服務獲取合理利潤，導致經營困難，形成惡性循環。隨著銷量下滑和利潤收縮，經銷商退網潮可能加速，這將直接影響售后服務能力和品牌形象，一旦跌入“以價換量”的陷阱，形成難以逆轉的負面循環，品牌重塑將異常艱難。

更令人擔憂的是，“一口價”未能觸及上汽大眾的核心問題——產品競爭力不足。在消費者眼中，透明定價無法彌補產品力上的差距，尤其是在智能化和電動化方面的明顯落后。

所以，上汽大眾目前面臨的首要問題就是產品迭代滯后與電動化轉型緩慢。對比競爭對手，上汽大眾的ID.系列雖然品質可靠，但在智能化配置、續航表現和充電速度上已落后于中國品牌同類產品。雖然上汽大眾目前靠著油車還能硬撐，但已然失去的先機。如果不能在2-3年內推出更具有競爭力的電動產品，上汽大眾可能將會失去重返主流賽道的入場券。

另外，上汽大眾的品牌形象固化與年輕消費者脫節同樣嚴峻。在Z世代消費者心中，大眾品牌仍被貼上“傳統”、“保守”、“父輩之選”的標簽。如何能夠吸引當前的年輕消費者，讓上汽大眾重回“年輕之選”也是當前面臨的重要課題。不過這一點可能又要回到剛剛講到的產品力的問題上，年輕人當前的購車首選是電動化和智能化，這正是上汽大眾的弱項，所以問題的根本依然在于產品。

車神探有話說

上汽大眾的困境，本質上是傳統汽車巨頭在產業革命浪潮中的轉型之困。不過這并非是一個無解的課題，事實上如今的車市已經具有小成的案例。但對于上汽大眾而言，實踐已經告訴他們，真正的出路不在于某個孤立的營銷策略，而在于一場貫穿產品、技術、組織、文化的全面革新。這需要勇氣割舍過去的成功模式，更需要智慧構建面向未來的新能力。

最后還是那句話，中國汽車市場已進入淘汰賽階段，留給傅強的時間不多了。