作者丨任文青Andy

校審丨汪海排版丨王軍

這篇文章，我在心里壓了整整兩年。

中間好幾次打開文檔，想寫，最后又都關(guān)掉了。

我太清楚“增長(zhǎng)”這兩個(gè)字在快消人心中意味著什么了。那是信仰，是圖騰，是幾十年來支撐我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)摸爬滾打的動(dòng)力。如果我張口就來一句“增長(zhǎng)是毒藥”，豈止是狂妄，簡(jiǎn)直是大逆不道。

但是站在2026年的這個(gè)當(dāng)口，我們正在目睹一場(chǎng)集體性的、帶有悲劇色彩的坍塌：品牌方價(jià)盤體系實(shí)質(zhì)性崩潰，數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商在深夜核算著那點(diǎn)薄如蟬翼的利潤(rùn)，無數(shù)零售人在各種亂動(dòng)作后最終還是迎來了關(guān)門。

是時(shí)候系統(tǒng)闡釋一下“增長(zhǎng)”這個(gè)概念了。我想。

為什么說增長(zhǎng)是毒藥？

因?yàn)閷?duì)于很多企業(yè)來講，繼續(xù)用昨天的增長(zhǎng)觀來指導(dǎo)明天的生存，那不是在經(jīng)營，是在加速自殺。

今天，我想請(qǐng)你先放下手里的報(bào)表，關(guān)掉那些催命的KPI，跟我一起站在更高的維度，撕開那層被我們神圣化了的——名為“增長(zhǎng)”的面紗。

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首先，我想問一個(gè)最簡(jiǎn)單的問題：到底什么是增長(zhǎng)？你可能會(huì)說，這還用問嗎！增長(zhǎng)是營收、是利潤(rùn)，是市場(chǎng)規(guī)模的增加。

確實(shí)，在絕大多數(shù)人的概念里，增長(zhǎng)就是企業(yè)各種經(jīng)營數(shù)字的增加。

但，這些只是增長(zhǎng)的表現(xiàn)，不是增長(zhǎng)的本質(zhì)。要理解增長(zhǎng)的本質(zhì)，首先要搞清，企業(yè)到底是什么。

我們從物理學(xué)和信息論里那個(gè)最冷酷、最不近人情的法則聊起——熵增定律（The Law of Entropy）。

奧地利物理學(xué)家薛定諤曾在《生命是什么》里提過一個(gè)驚世駭俗的觀點(diǎn)：“生命以負(fù)熵為生。”（這里的“熵”，不是一個(gè)精確的物理量，而是用來解釋組織復(fù)雜度失控的一種框架。）

聽著挺玄，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單。一個(gè)生命體，它活著的唯一目的，就是通過建立內(nèi)部的“秩序”（也就是負(fù)熵），來對(duì)抗外界的“混亂”（也就是熵增）。

企業(yè)其實(shí)就是一個(gè)生命體：企業(yè)的增長(zhǎng)，是系統(tǒng)內(nèi)部“秩序”的溢出，是“匹配”在更大時(shí)空尺度上的復(fù)制。

什么叫“秩序的溢出”？

把企業(yè)想象成一個(gè)水杯。

“秩序”，就是你對(duì)內(nèi)部的掌控力。管理順不順？成本控得準(zhǔn)不準(zhǔn)？產(chǎn)品有沒有競(jìng)爭(zhēng)力？如果內(nèi)部一團(tuán)亂麻，那就是個(gè)漏水杯，永遠(yuǎn)裝不滿，更別提增長(zhǎng)了。

但如果內(nèi)部的流程井然，效率極高，能量利用率已經(jīng)達(dá)到了極限，也就是這杯水已經(jīng)裝滿了，開始往外流了——你就會(huì)獲得增長(zhǎng)！

什么叫“匹配的復(fù)制”？

你通過某種獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，精準(zhǔn)地解決了某一群人的某個(gè)痛點(diǎn)，這就叫完成了一次高質(zhì)量的匹配。

你從服務(wù)一個(gè)客戶，到服務(wù)一萬個(gè)客戶；從賣一個(gè)城市，到賣全省、全中國。

這個(gè)過程，本質(zhì)上就是在更大的空間和更長(zhǎng)的時(shí)間里，不斷復(fù)制這樣的匹配。

現(xiàn)在你明白了，增長(zhǎng)是一種結(jié)果！它不是你拼命去外面“抓”回來的，而是你內(nèi)部的能量多到“溢”出去的結(jié)果。增長(zhǎng)，它是由內(nèi)而外的爆發(fā)，而不是由外而內(nèi)的強(qiáng)求。

今天，我們沒有人去探究增長(zhǎng)的本質(zhì)，我們只知道，每一年都必須有更高的目標(biāo)，每個(gè)月都必須完成從上到下分解的數(shù)字，每一天都要為完成任務(wù)殫精竭慮。

不增長(zhǎng)，就是我們不夠努力。不增長(zhǎng)，絕不能放過自己。

過去的三十年里，整個(gè)中國快消品行業(yè)集體陷入了一個(gè)“增長(zhǎng)即正義”的政治正確。

為什么？

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因?yàn)橹袊袌?chǎng)，曾出現(xiàn)一個(gè)極其罕見的、長(zhǎng)達(dá)二三十年的“低熵真空期”（1990-2015）。

什么意思？

你想象一下，一個(gè)屋子里一點(diǎn)空氣都沒有，那是絕對(duì)的真空。這時(shí)候，你只要在墻上鉆個(gè)小眼，外面的氣流就會(huì)打著旋兒往里灌。你根本不需要費(fèi)力氣去扇風(fēng)，物理定律會(huì)自動(dòng)幫你完成一切。

曾經(jīng)的市場(chǎng)，就像那個(gè)沒氣的屋子。

老百姓兜里剛有了錢，可貨架上東西少的可憐。這時(shí)候，企業(yè)根本不需要什么高深的“內(nèi)部秩序”，也不需要什么極致的“匹配效率”。

你只要能把工廠蓋起來，只要能把貨車派出去，只要能多招一個(gè)瞪著三輪車跑街的業(yè)務(wù)員，銷量就會(huì)像瘋了一樣往上漲。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)詞，叫“邊際效益遞增”。

在增量時(shí)代，中國快消正處于“邊際收益遞增區(qū)間”（左半段），所以所有投入都能換來加速的成果?！镜F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“邊際收益遞減區(qū)間”（右半段），再按舊邏輯狂奔，只會(huì)制造熵增?！?/p>

你增加一個(gè)業(yè)務(wù)員，他可能就能給你帶回十個(gè)新客戶；你多開一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，就能瞬間覆蓋周圍三公里的饑渴需求。

這種狀態(tài)，我稱之為“吸附式增長(zhǎng)”。

在這段時(shí)期，增長(zhǎng)的本質(zhì)不是你多牛，而是外部環(huán)境那個(gè)巨大的“吸力”，強(qiáng)行把你的產(chǎn)品從工廠里“抽”向了市場(chǎng)。

因?yàn)橥獠课ψ銐虼?，它掩蓋了你內(nèi)部所有的混亂和低效。

流程亂一點(diǎn)？沒事，反正貨不夠賣。

人員冗余一點(diǎn)？沒事，利潤(rùn)蓋得住。

策略粗糙一點(diǎn)？沒事，只要膽子大，市場(chǎng)就是你的。

最要命的是，這種“吸附式增長(zhǎng)”給了我們一種長(zhǎng)達(dá)三十年的錯(cuò)覺。

我們習(xí)慣了那種“只要發(fā)力就有結(jié)果”的快感，習(xí)慣了那種“只要投入就能換回規(guī)?！钡木€性邏輯。我們把“時(shí)代的紅利”，當(dāng)成了“自己的能力”。這并不是說沒有優(yōu)秀企業(yè)，而是說：在那個(gè)階段，即便系統(tǒng)能力并不突出，也能獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

這代快消人，就是在這三十年的“吸附增長(zhǎng)”中，潛移默化地在腦子里焊死了一個(gè)思想：增長(zhǎng)是理所當(dāng)然的，不增長(zhǎng)就是我不夠努力。

所有企業(yè)都這么想，都在不斷追求更高的數(shù)字，全員都在狂奔，我們也不可避免地——進(jìn)入了全面內(nèi)卷，全面過剩的時(shí)代。

我知道你可能會(huì)反駁，大家都在跑，我不跑怎么行！再說了，經(jīng)濟(jì)學(xué)里不是講“規(guī)模效應(yīng)”嗎？不做大，怎么降本增效？

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是的，絕大多數(shù)人認(rèn)為，只要營收規(guī)模在擴(kuò)張，企業(yè)就是健康的。

但根據(jù)伊迪絲·彭羅斯（Edith Penrose）在《企業(yè)增長(zhǎng)理論》中提出的“彭羅斯效應(yīng)”，企業(yè)的擴(kuò)張速度受限于其“管理資源的吸收能力”。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)為了追求10%的數(shù)字增長(zhǎng)，強(qiáng)行堆砌SKU、瘋狂招募低效業(yè)務(wù)員、向渠道灌注遠(yuǎn)超動(dòng)銷能力的庫存時(shí)，它實(shí)際上是在系統(tǒng)內(nèi)部制造巨大的“熵增”。

很多企業(yè)，內(nèi)部流程冗長(zhǎng)到令人窒息，信息在層層匯報(bào)中扭曲。行業(yè)內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)表明，隨著組織規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)部協(xié)作、溝通與匯報(bào)流程的冗余成本正在快速增長(zhǎng)，在一些成熟企業(yè)的樣本中，這類無效成本已經(jīng)成為管理費(fèi)用的主要驅(qū)動(dòng)之一。這種增長(zhǎng)，本質(zhì)上是癌細(xì)胞式的分裂——體積在變大，但系統(tǒng)在瓦解。

要知道，規(guī)模效應(yīng)有一個(gè)前提：擴(kuò)張帶來的邊際收益，始終高于由規(guī)模本身制造的邊際成本。

今天，這個(gè)前提已經(jīng)徹底崩塌了。因?yàn)檎婵赵缇筒淮嬖诹耍≈皇菑?020年左右開始，我們感受的更強(qiáng)烈。

我把這個(gè)稱作“增量”到“過?！钡臅r(shí)代轉(zhuǎn)換：信息過剩、渠道過剩、商品過剩。

根據(jù)報(bào)酬遞減規(guī)律（The Law of Diminishing Returns），在生產(chǎn)要素組合中，隨著某一要素投入的增加，其帶來的邊際產(chǎn)量最終會(huì)遞減。

比如，過去，你多招一個(gè)業(yè)務(wù)員，他能給你帶回幾十萬的銷量；現(xiàn)在，你多招一個(gè)業(yè)務(wù)員，他可能連自己的工資都掙不回來，反而增加了你內(nèi)部匯報(bào)、開會(huì)、扯皮的溝通成本。

你發(fā)現(xiàn)沒有？你每增加一萬元的營收，往往需要投入一萬兩千元的“代價(jià)”。這兩千元的差額，就是由于系統(tǒng)過于臃腫、市場(chǎng)過于飽和而產(chǎn)生的“熵增損耗”。

但可怕的是路徑依賴。

• 強(qiáng)推新品：為了占領(lǐng)貨架，一年推幾十個(gè)SKU，結(jié)果不僅消費(fèi)者沒記住，反而把自己倉庫搞爆了，把資金鏈繃緊了。
• 暴力壓貨：為了完成虛高的年度指標(biāo)，強(qiáng)行把貨塞給經(jīng)銷商。你以為那是銷量，其實(shí)那叫“毒庫存”。這些貨在倉庫里每躺一天，都在稀釋你的品牌價(jià)值，都在腐蝕你和合作伙伴的信任。

當(dāng)然，持續(xù)狂奔，不僅是由于恐懼而產(chǎn)生的路徑依賴，更藏著快消人最深層的尊嚴(yán)與無奈：資本、股東，每天一睜眼面對(duì)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，剛性的租金、工資和貸款——壓力面前，停止擴(kuò)張就像是在高速公路上突然松開油門，那種“會(huì)被后車撞碎”的恐懼是實(shí)實(shí)在在的。

所以，為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的數(shù)字，不得不通過高頻次的促銷和無休止的壓貨來維持系統(tǒng)的慣性。

今天很多人明明拼盡全力，卻依然感到無力。因?yàn)楸冗^去更努力，但努力仍然服務(wù)于，一套已經(jīng)失效的增長(zhǎng)邏輯。

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但這樣的“增長(zhǎng)”，就是自殘的毒藥。

怎么解？

我知道你現(xiàn)在最怕聽到的就是“轉(zhuǎn)型”或者“升級(jí)”這種大詞。我想給你一個(gè)更原始、更底層的詞：演化。

在達(dá)爾文的演化生物學(xué)里，活到最后的從來不是體型最大的那個(gè)，而是跟環(huán)境最適配（Fitness）的那個(gè)。

長(zhǎng)達(dá)三四十年的增量時(shí)代，掩蓋了增長(zhǎng)的本質(zhì)，讓我們誤以為，增長(zhǎng)是企業(yè)的目的，誤以為它是靠持續(xù)投入、持續(xù)追求更高目標(biāo)，持續(xù)狂奔就能獲得的結(jié)果。

真相是：企業(yè)是一個(gè)生命體，它活著的唯一目的，就是通過建立內(nèi)部的“秩序”，來對(duì)抗外界的“混亂”。而增長(zhǎng)，只是內(nèi)部“秩序”溢出，然后在更大時(shí)空尺度上復(fù)制“匹配”的結(jié)果。

所以，我提出一個(gè)全新的商業(yè)范式：過剩時(shí)代，企業(yè)不能再以規(guī)模為目標(biāo)，而要以匹配為起點(diǎn)。匹配得越準(zhǔn)，系統(tǒng)越穩(wěn)定，規(guī)模才有可能作為“匹配的溢出效應(yīng)”自然出現(xiàn)。規(guī)模，從來都應(yīng)是匹配的結(jié)果，而不是目標(biāo)。

因?yàn)樵谶^剩時(shí)代，品牌面臨的不再是“有沒有”的問題，而是“準(zhǔn)不準(zhǔn)”的問題。消費(fèi)者變了，渠道變了，你不變?cè)趺葱小?/p>

我們要把“規(guī)模邏輯”換成“匹配邏輯”。具體什么意思？從三個(gè)維度聊聊我的思考：

1.產(chǎn)品：從標(biāo)準(zhǔn)化制造，到柔性化供給

標(biāo)準(zhǔn)化制造，大單品打天下的時(shí)代結(jié)束了。要通過柔性化供給能力，為不同渠道、不同場(chǎng)景匹配產(chǎn)品。

過剩時(shí)代，單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以為繼，想辦法通過高價(jià)值產(chǎn)品打破這一僵局。

發(fā)揮自己的研發(fā)、制造能力，在同行大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，能不能通過差異化商品的打造，提升品牌毛利率。

2.推廣：推拉結(jié)合（Push + Pull）

利用線上（抖音、小紅書等社交媒體）種草產(chǎn)生拉力，結(jié)合線下深度覆蓋產(chǎn)生推力。

擁抱零售變革：不管是調(diào)改，還是折扣、前置倉，積極擁抱，搶占新終端。

線下業(yè)務(wù)“向下扎根”，深耕縣域市場(chǎng)，同時(shí)在流量端“向上突圍”，將線上流量沉淀至渠道中。

3.廠商關(guān)系：從“上下游”，到“左右手”

不要壓貨！嚴(yán)守庫存預(yù)警鐵律，別讓貨壓死現(xiàn)金流。廠家的發(fā)貨節(jié)奏得跟上經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)速度。

嚴(yán)查流貨亂價(jià)，保護(hù)渠道利益，不要讓經(jīng)銷商失血，而是通過健康的庫存周期和穩(wěn)定的價(jià)格體系，確保渠道末梢有“造血功能”。

這三點(diǎn)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)都很難，不說其他，就說不壓貨、流貨亂價(jià)就難以解決。

很難，是因?yàn)槲覀內(nèi)匀辉谶^去的那套“增長(zhǎng)”邏輯里。但是這個(gè)不改變，繼續(xù)用昨天的增長(zhǎng)觀來指導(dǎo)明天的生存，就是在加速自殺。

寫到這里，我想再說一遍：那個(gè)“只要跑得快就能贏”的草莽時(shí)代，已經(jīng)隨著我們?nèi)孢M(jìn)入過剩，徹底灰飛煙滅了。

企業(yè)不是“不要增長(zhǎng)”，而是不要用“透支系統(tǒng)秩序”的方式去換取數(shù)字的增加。

因?yàn)槠髽I(yè)不是“靠增長(zhǎng)活著”，企業(yè)是靠“秩序與匹配”活著，增長(zhǎng)只是副產(chǎn)品。

向內(nèi)求秩序，向外求匹配。企業(yè)核心要考量的是：熵增是否被控制、系統(tǒng)是否穩(wěn)定、匹配是否精準(zhǔn)。守護(hù)住內(nèi)部的秩序，真正做到了跟市場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，那個(gè)叫“增長(zhǎng)”的副產(chǎn)品，它就會(huì)來。

我知道，這篇文章的觀點(diǎn)一定會(huì)引發(fā)很多人的不同意見。

確實(shí)，關(guān)于“生存秩序”的重建，關(guān)于“匹配精度”的實(shí)操，還有太多的細(xì)節(jié)需要我們坐下來，面對(duì)面地拆解。

今年3月，我會(huì)帶著我對(duì)這兩年“閉門辯論”的最終成果，去成都。

在CFC第十一屆中國快速消費(fèi)品大會(huì)上，我想邀請(qǐng)你一起聊聊：過剩時(shí)代，到底如何開啟一場(chǎng)關(guān)于“生存秩序”的變革？

如果你也感覺到那種“無力的勤奮”，如果你也想在這場(chǎng)坍縮中找到那張通往未來的“生存地圖”。

3月，成都，我等你。咱們不見不散。

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