谷子經濟到底涼了沒有？

作者|Jolene

“谷子經濟到底涼了沒有？”

這個問題幾乎貫穿了2025。這一年，谷子經濟經歷了急速分化。

一面是個人玩家早已有所感知的寒意：曾是流量密碼的熱門IP谷價大跳水，一折出清也少有人問津；拍賣到上千乃至萬元的限定產品在官方再販后跌到個位數人手一個；谷店大洗牌，閉店的消息不斷。

另一面，資本的狂歡還在繼續。繼完成4.27億元A輪融資之后，TOP TOY在9月提交港股IPO擬獨立拆分上市。12月底，國谷品牌GOODSFUN森羅萬象的母公司杰森娛樂宣布完成新一輪數億元戰略融資。互聯網大廠也沒有放棄這個風口，閱文集團和番茄小說頻頻上新旗下小說的相關周邊，網易樂谷也在以迅猛的勢頭不斷上新。

“谷圈”和谷子經濟并不等同。對于單個產品和用戶而言，“谷市崩盤”是泡沫的破裂，真正不可抗力下誕生的高價絕版衍生品價值仍然穩定，而“普谷”則由于體系成熟，變得量大管飽，逐漸回歸工業紀念品的本質，讓投機窗口越來越窄。

而從產業視角來看，谷子經濟商業化的整體大盤仍然在積極擴張，成為文娛產業的一環，大資本持續追加，頭部競爭激烈，線下店鋪日益規模化。

穿越“涼”與“熱”，剁椒Spicy嘗試回顧谷子經濟越過拐點的一年。

谷店退潮已經不是新鮮話題。如今新手老板發帖入行，只會收到清一色的“快跑”。

不過，持續統計全國谷店變動的博主@全國谷店地圖 得出的結論是：谷店的倒閉潮在部分，而非整體。

據博主統計，除了去年2月，全國每月新增谷店數量都保持在三位數左右。且在年底又出現了一輪開店高峰，2025年12月，全國新店數量達到208家。

其中，南方整體新增更加活躍，廣東地區數值爆發尤其明顯，僅10-12月新增82家谷店。這些新增的谷店大多聚集于商業體內，如深圳12月谷店宣布新增17家，便多數直接來自東門老街新開發的二次元商業體新白馬·次元9號。

這背后，是地產集團和商場運營仍在持續推動的“二次元拯救老商場”計劃。在二次元實體競爭最為密集的上海，今年仍有悅薈廣場、今潮8弄、豫園商城等商圈入局谷子經濟，上海谷店數量已從239家增加到387家。

據@全國谷店地圖 計算，深圳、上海、長沙、武漢、重慶等地待正式開業的二次元商場數量達10家以上。今年，專注二次元商業體的運營公司“造夢場”獲得數千萬元天使輪投資，計劃在五年內在全國打造10個二次元城市地標，并于年底宣布最新項目選在年銷千億體量的重慶最熱商圈觀音橋。

北京王府井集團的半年報將喜悅購物中心作為自己的得意案例。喜悅B2層連通地鐵口的20余家谷店成為了商城吸引年輕客群的流量入口：出站逛完谷店更重要的是可以去樓上聚餐，順路逛逛服裝首飾，最后回B1喝杯奶茶。

報告顯示，1-6月王府井喜悅IP快閃拉動作用顯著，規模銷售額同比增長近48%， 累計客流量突破610萬人次，同比增長近30%。

圖源：王府井集團股份有限公司2025年半年度報告

但批量引入二次元并不是所有商場的萬能解藥，今年也有不少項目已經悄然沉寂。如深圳中洲灣曾積極在B2引入二次元業態，和附近的年輕化商場KK ONE爭取客流，但自身的交通和動線等痼疾難以改動，反而出現谷子門店反向流入KK ONE的尷尬場面。

南京PSE Space次元空間坐落于被譽為“中華第一商圈”的新街口，曾被期待能與本地頭部二次元商圈水游城并立，但PSE從年初正式營業以來便一直因裝修粗糙、保潔不到位、缺乏連鎖谷店導致定價混亂和選品同質化等問題飽受詬病，目前已陷入封鎖扶梯，大量商鋪撤離的絕境。

不少當地人認為，PSE最核心的問題或許是餐飲等配套服務的缺失：區別于將谷店嵌入原有商場的水游城可以一站式解決吃喝玩樂需求，PSE單一的二次元業態無法支撐客戶在此久留和頻繁消費。

那么，什么樣的二次元商場能成功重生？剁椒認為，在谷子經濟已經有所降溫的大背景下，新入局的商圈至少需要以下至少一種核心優勢。

如上文所述，基礎設施服務和適當的適配改造能讓吃谷人更長地在商圈內停留并產生消費。天府紅至今是成都最成功的二次元商圈樣本，該商場高達八層，在今年修筑了從二樓直達飲食聚集的七樓的電梯，不僅鼓勵二次元愛好者在聚餐后逐層向下逛，更便利對ACGN本身興趣不大的消費者也能入場滿足飲食需求。

圖源：@成都向上_UPchengdu

北京王府井喜悅開業于2023年，直接連通地鐵，衛生間等設施也整體較新。在確定了二次元街區改造方案后，喜悅還在B2層預留了大塊區域用于休息、妝造和拍攝，并設置擺攤區用于個人谷子交易，將消費街區與活動中心合一，形成了強大的黏性和聚集效應。

如果商圈本身選址優越，人流密集，可以在一定程度上彌補業態的單一。上海百聯ZX創趣場雖為7層均為二次元消費的單一業態，但位于商圈密集的南京東路，且已經成為獨特的二次元地標，同樣能長盛不衰。

而北京西單華威次元街臨近西單大悅城、君太百貨、漢光百貨等多個綜合性商圈，能承接吃喝休息需求，一公里內還有北師大實驗附中、三十一中、京華實驗等多個學校，具備大量中學生客流。

若商場本身實在難以改造，獨家IP活動也能引來不錯的客流。北京朝陽大悅城已有16年歷史，設施、動線和管理都存在明顯缺陷，但能夠引入大量限定快閃和IP展，并成為許多周邊的首發商場，因此仍然具備一定的競爭力。

正如王府井集團的報告落點所示，對商場來說，最值錢的不是谷子的營收，而是近年熱衷買谷的年輕客群帶來的流量和消費。商場的二次元化改造需要表現誠意，但終究是手段，而非最終的目的。

在二次元街區內部，門店的構成在經歷洗牌重組。

在線下零售端，消費者們能清晰地感知到“谷店”的界限正在變得模糊：除了TOP TOY和X11等本就與谷子經濟有所關聯的潮玩品牌，名創優品、KKV、酷樂潮玩、綠光派對等店鋪都劃出大片區域售賣谷子。

這些潮流生活店鋪過去運營的是迪士尼、三麗鷗和線條小狗等大眾向萌系IP，2025年，它們將目光投向了受眾更垂直的二次元IP，徽章、色紙、透卡等谷子的貨架在店內占據的空間也越來越大。

以酷樂潮玩為例，這個過去以玩具、禮品和服裝配飾見長的品牌如今大多在店門放置了大型動漫立牌，并將谷子貨架放在入口附近位置。

北京大興薈聚酷樂潮玩，圖源：@愉悅安寧

名創優品在籌備旗下潮玩垂類品牌TOY TOP獨立上市之余，繼續貫徹自己的IP合作戰略。從2016年與三麗鷗初次合作開始，名創優品已經打造出自己玩轉IP和宣發造勢的方法論，也因此順暢地搭上了谷子經濟的東風。

目前，名創優品已經與三月獸達成合作，在多地的MINISO LAND壹號店設置了谷子專區。

今年，名創優品與《時空中的繪旅人》、《明日方舟》、《戀與深空》、《羅小黑戰記2》等多個IP聯動，推出多款獨家周邊。其旗下旗艦店型MinisoLand，更是劃分出了專門的“谷子”專區。

KKV在今年也推出《人魚陷落》、《道詭異仙》、《非人哉》等多類IP的限定谷子，還承接了零食品牌食驗室與《光與夜之戀》的零食聯名套餐。零售品牌憑借集團的供應鏈優勢更廣地開發SKU并壓低價格，且無需等待漫長預售，能快速在全國鋪貨上新，因此也容易受到IP方的青睞。

此外，大型泛零售門店通常布局在能保證客流的核心商圈，即使谷子選品相對保守大眾，零售行業的豐富經驗也足夠讓它們在加入谷子經濟競爭時憑借強大的體量優勢進退自如。

從小圈子中成長起來的純谷店也在從小而美走向規模化。當大型谷店面臨的不再只是谷店的內部競爭，而開始要在線下和潮玩連鎖爭奪客流，它們也不再滿足于單一的代理販售業務，而開始拓展多元業態。

2025年，翻翻動漫旗下谷子連鎖三月獸門店擴店至48家，并在今年五月推出了三月獸cafe，半年間在全國各地展開近二十場IP快閃。而代理手辦模型起家的模玩熊門店數量從27家擴張到34家，在積極擴展卡牌店、快閃店和折扣工廠等多種店型的同時也申請了餐飲資質，意圖繼續拓展聯名餐廳等新消費場景。

手握豐富IP資源的閱文好物也加入了這個賽道。過去，評論還普遍認為閱文集團對周邊的開發本質是為了實現IP價值最大化，并未認真經營谷子生意，不同IP的周邊開發規模和質量都參差不齊。2025年，閱文好物的線下擴張勢頭明顯，在多地鋪開門店，頻繁策劃線下活動。今年，閱文好物還完成了對超級元氣工廠的戰略投資計劃，并推出《全職高手》、《詭秘之主》等IP的搪膠毛絨產品。

頭部競爭規模化、平臺化和資本化的另一面是中小玩家的不斷被吞并和清退，這也是閉店潮輿論的直接緣由。腰部玩家在迅速洗牌，獨角星COMIC和櫻拾GOODS兩個新興連鎖谷店一年內擴店數十家，而曾經隨處可見的潮玩星球門店在今年已關閉53家。據社媒反映，潮玩星球前期高度依賴加盟模式迅速鋪店，但各地上新時間差異極大。而主營同人制品的多摩萬事屋在今年被米哈游起訴侵權，之后又連續被爆出盜印與授權混賣、拖欠社團貨款等質疑聲音，官司纏身之下門店銳減25家。

在連鎖店不斷擴張的同時，個人谷店已經陷入困境。雖然消費者時常吐槽線下谷店的同質化和高價，而小眾IP的銷售速度和場販、抽選等稀有谷子的獲取成本都難以支持體量較小的玩家的營收平衡。大量店主都從三月獸、模玩熊、指樂等固定幾家大代理手中拿貨，但隨著這些巨頭也入場經營散戶生意，甚至萬代等IP公司自身也全面入駐中國市場，個人門店的存在也越發尷尬。

中小谷店要做出差異化風格，只能在選品和人脈上深耕，但這對店主的要求足以篩掉大量新入場的投機者。最終存活的個人谷店在離開頭部玩家的資本競賽之后，或許會再次回歸興趣消費的小圈層之中。

上海的華盛小亭聚集了大量選品風格化的個人谷店和寄售格子鋪。圖源：大眾點評@濯璨

線上方面，剁椒在過去的文章（二次元吃谷熱背后：手藝人發財，小紅書閑魚賺流量，粉絲痛并快樂？）中詳述過閑魚、千島、集換社和小紅書的二次元衍生交易生態。從二手交易到定制痛板、cos委托乃至建模打印，這些平臺成為了谷子經濟爆發的間接受益者。

眼下，“谷圈”已從依托多種互聯網平臺的小興趣圈之一成為大廠加速爭搶的沃土。過去，谷子經濟的主場是微店和閑魚，如今已有千島、萌購、蝦淘等多方加入混戰，小紅書也意圖入場分一杯羹。

年初，小紅書在上海舉辦REDGOODS小紅書谷子展，邀請《時空中的繪旅人》《永夜星河》等IP方、周邊及谷美代理商家三月獸、谷子收藏家和谷美手工創作者展示令人驚呼“我愿稱之為藝術品”的谷子收藏，最終亮出了“吃谷就上小紅書”的口號。

今年，小紅書開始測試個人售賣功能，試圖在站內實現討論到交易的閉環。但由于手續費和閑魚差異不大，交易糾紛處理路徑尚有些模糊，目前仍處于初步發展期。

谷店的門頭在變化，店里賣的東西也在洗牌。

一個明顯的趨勢是，漂洋過海上架的日谷越來越少，而國谷越來越多：這不僅包括國產IP，還包括大量日本IP授權，由國內代理商進行設計和生產的周邊。

一大原因出現在內容端。日漫業界的整體下行已成事實：今年最熱的兩部劇場版動畫《鬼滅之刃》和《鏈鋸人》都因制作精良出圈，但腳本都是舊作：《鬼滅之刃》的原作早已以中篇規模完結，《鏈鋸人》原作漫畫正在連載的第二季，討論熱度也都大不如前。

以日本業界巨頭《少年周刊JUMP》為例，代表性作品斷檔的問題已經持續多年。一度被視為新生代臺柱的《咒術回戰》和《我推的孩子》也都已經在24年以欠佳的風評完結。在12月22日的JUMP相關推特趨勢榜單中，除了不定期休刊的《海賊王》，幾乎沒有能在引進內地后還具有一定熱度的作品。

圖源：@shima_manga

至于在24年曾是谷店流量密碼的《咒術回戰》和《藍色禁區》，都因劇情風評走低讓大量粉絲甩賣周邊退坑跑路，導致價格一降再降。

敗也內容，成也內容。下半年，國谷市場殺出了《羅小黑戰記2》這匹黑馬。羅小黑IP運營已達15年之久，谷子是其收入重要來源之一，圈內一直流傳著“支持官周等于給制作組打錢”的認知。新電影爆火之后，圈內更是驟然熱鬧，更多新粉急于通過消費表示支持，寒木春華也順勢連續推出GOODSLOVE、森雨漫、TOP TOY、另物萌、比星咖啡等多款聯動。

電影中的新角色鹿野師姐表現亮眼，相關谷子的價格也隨之一路高漲。粉絲認為，除了登場不久周邊較少，讓大家甘心“頭鐵”高價購入的原因還是無可替代的角色塑造。

寒木春華母公司中文在線的2025年半年報顯示，2025年7月，羅小黑線上旗艦店銷售量激增，Top1爆款產品銷售量突破2萬件，在國漫行業中位居第一。公司還借電影勢頭與多個潮玩、游戲、餐飲等行業頭部達成深度授權合作，與玩樂主義、名創優品、泡泡瑪特等聯名產品上線即售罄，“玩樂主義羅小黑盲盒”產品已售賣超10萬件，自上線以來產品專屬話題沖入抖音熱榜TOP20，持續霸榜天貓盲盒熱銷及好評榜雙榜首，共收獲超五千萬的線上曝光關注度。

日谷行情下行，除了內容端乏力，國內代理商的高度集中也是一大問題。

目前，國內體量較大的日谷代理商具備較高的權限和大量貨源，在過去或許足以覆蓋小圈子的需求，但在近年谷圈火熱的情況下，能力和意識未必能隨迅速擴大的盤子一同快速成長。在這樣的情況下，代理商的操作失當很容易引發大熱IP的市價動蕩。

社媒上不少聲音認為“排咒鎖”等大熱IP的加速崩盤與大代理商的運作不當相關。價格“跳水”的恐慌情緒很容易進一步傳導蔓延，感到自己虧了的粉絲急于脫手尋找下家，目睹行情下行的中小代理趨向保守，頭部代理商為了緩和倉儲壓力進一步降價——二手市場追漲殺跌的趨勢和股市同理，下行一旦開始就很難停止。

與之相對應的則是國谷和國產代理谷子的上行：谷子經濟的本質是低投入高毛利的輕制造業，而國內企業的創意開發、生產供應鏈條、銷售物流能力本身相較日本本土更具體量優勢。即使不再考慮“保值”，物美價廉又具備情緒價值的國谷和國產代理自有獨特的競爭優勢。

路畫影視在去年5月建立了谷谷逛谷GuGuGuGu，從動畫宣發發行公司轉型IP運營公司，擁有SEGA和WIT的獨家運營權等豐富的業界資源。短短一年內，GuGuGuGu談下了百余個日方IP授權，開發超過3700個SKU。總裁蔡公明表示：“我們去年一年賣的商品里，70%是自研產品，30%是采購。‘國谷’不僅粉絲越來越喜歡，對于經營者也有很大優勢，毛利率遠高于日谷。”

國谷的一大優勢還有本土IP可以在社交平臺上與用戶深度交互、緊密聯系的玩法。遠的是盜墓筆記和劍網3等IP的長線用戶培養，近的例子則有羅小黑電影官博在上映期內頻繁轉發同人并補充相關設定。

國內的商業化方向更是活躍：剁椒此前盤點的茶飲聯名（復盤今年269次茶飲咖啡聯名代言：喜茶剎車，瑞幸翻車？｜2025已回答①）便是獨特的例子，其規模化程度、流程成熟度和普及面都遠超于日本本土的“糕特”：同為買蛋糕送吧唧的簡單營銷玩法，后者卻需要提前1-2周預定，僅能通過線上物流配送，蛋糕本身的價格也不低。

國內還衍生出了由商場運營牽頭運作的大型IP展。剁椒曾在（當藍胖子占領購物中心：我們和策展人聊了聊IP展的AB面）中統計了近年由購物中心承辦的大型IP展。

日本常見的IP展模式相對常態化和輕量化，形式多樣，且由限定谷子場販主導，這樣的模式已被靜安大悅城等商場本地化為直接帶動銷量的“快閃”。而哆啦A夢展這樣付費的TO C大型IP展接續的則是近兩年國內常見的“景觀化”營銷，通過巨物化核心角色的方式，吸引一線城市營銷資源的傾斜和潮流人群打卡，帶動社交圈的層層輻射。

回顧全年之后，剁椒得出的結論是：谷子經濟降溫了，但還沒有完全涼。

確切地說，谷子經濟未來的趨勢是走向“泛谷子經濟”：一方面，大型零售集團的運作會使狹義的“谷子”逐漸與毛絨、卡牌、潮玩等情緒消費合流，行業者最終要經歷的是零售邏輯的淘洗。

另一方面，谷子經濟的崛起已經讓相關文化和工藝進入大眾視野，文娛產業已經積極吸收了流沙麻將、閃底、金銀包邊等常見的谷子開發工藝，并運用于影視、演唱會、話劇乃至地方旅游文創紀念品的運作中，谷子經濟已經成為日漸豐富的IP產業鏈的一部分。

浦東美術館奧賽展的“名畫谷”：以《紅色浮標》為主題的流沙麻將。圖源：@明月耶

在這個意義上，“泛谷子經濟”的熱度和下行時期情緒消費的熱度綁定，還將延續很長的時間。

隨著互聯網信息壁壘的降低和文娛消費的極大豐富，“動漫”已不再是特定圈層的小眾愛好和身份認同，而只是文化消費中的一個子類，“吃谷”也只是享用相關內容的一種方式。傳統意義上的“谷子經濟”，在泡沫破裂后也將回到與自身圈層體量相符的范疇內——就像如今人們也認為不必問“主機游戲會不會涼”、“模型經濟會不會涼”一樣，而市場永遠在追逐年輕人的喜好。

畢竟，對在熱鬧之后才進場的粉絲來說，獲取的可能只有“買到了印著喜歡角色的周邊”的純粹快樂。