作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　“小熊變大？是你能握住了！”

　　最近，老品牌金帝巧克力去年2月份在社交平臺上的一句廣告語引發(fā)了軒然大波。

　　?圖源：小紅書

　　在不少人看來，金帝這是在利用諧音梗，對著用戶說騷話，這簡直是在玩擦邊營銷。

　　特別是很多對金帝有童年記憶的80、90后網友，更是濾鏡稀碎。

　　作為數(shù)字營銷時代的新手，金帝則表現(xiàn)出了極大的委屈，盡管發(fā)布道歉聲明，卻無法平息怒火。

　　殊不知，在社交媒體時代，品牌的“擦邊”罵聲，有時候并不在于你“是否有意”，而在于用戶“是否覺得”。

　　金帝被指“擦邊”

　　連連道歉

　　金帝的這波操作，堪稱教科書般的營銷和公關雙重災難片。

　　首先，不可否認，品牌投放的內容引發(fā)了歧義，讓不少人感到了不適。

　　雖然我進一步了解到，爭議帖子中推廣的小熊包裝，其實是金帝巧克力在小紅書征集用戶意見后，對經典灌裝產品的1:1復刻，小熊可以說是連接了品牌和用戶跨越20年的情懷，并非網友理解的擦邊諧音梗。

　　?圖源：小紅書@金帝巧克力

　　但是，在社交媒體上，網友也沒有了解文案來龍去脈的義務，感覺到了被冒犯，就只能是品牌營銷部的責任。

　　有網友甚至將其理解為“豐胸”廣告，也足以說明金帝巧克力對內容把關上的缺失。

　　其次，在公關回應上，起到了火上澆油的效果。

　　第一版道歉聲明，金帝把鍋甩給了“算法自動生成”。

　　這種說法網友根本不買賬。在很多人看來，算法是基于你投喂的素材庫運作的，你原始素材要沒問題，AI還能自己學會“造梗”？

　　第二版道歉聲明又火速上線，姿態(tài)更低，整改措施列得清清楚楚，暫停投放、排查風險、建立全流程審核。團隊還特別強調，運營是位女生，絕無不尊重女性之意。

　　?圖源：小紅書@金帝巧克力

　　但過度解釋，往往越描越黑。

　　一個承載著80、90后童年回憶的溫情品牌，瞬間因為一句機器生成的歧義文案，人設崩塌。

　　這本質上暴露了老品牌在轉型數(shù)字營銷時的典型水土不服，只想著用新工具拉流量，卻對內容風險毫無風控意識。

　　套用一句行業(yè)黑話就是，你的數(shù)字化，只有“數(shù)字”，沒有“化”。

　　技術性失誤

　　不如30年的行為藝術

　　金帝巧克力的這波“擦邊爭議”，讓人不由聯(lián)想起已經“擦出風格”的椰樹椰汁。

　　2024年，由于使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，椰樹集團同樣掀起了大規(guī)模負面輿情討論，更被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。

　　?圖源：小紅書網友

　　和金帝巧克力一樣，椰樹的文案同樣被指有存在“豐胸功效”的嫌疑。

　　而與金帝的“道歉立正”不同的是，椰樹發(fā)了一份火藥味十足的聲明，辯稱這是“科普教育”，不是商業(yè)廣告，并搬出了“法無禁止即可為”。

　　這種“認罰不認錯”的強硬姿態(tài)，幾乎是椰樹的標準操作流程。

　　從2009年公交車上的“木瓜飽滿我豐滿”，到2019年全民皆知的“我從小喝到大”，再到一系列引發(fā)爭議的招聘廣告，椰樹的廣告史，就是一部不斷試探邊界、被罰、再試探的循環(huán)史。

　　但詭異之處在于，這種“黑紅”也是紅。2023年，椰樹集團銷售額突破50億元，實現(xiàn)了增長。

　　椰樹的邏輯其實很“直男”，廣告就是要讓人記住，不管是夸還是罵。

　　在信息爆炸的時代，爭議本身就成了最有效的記憶點和免費流量。他們深諳一個道理，有時候，被討論的價值，遠高于被完美遺忘。

　　但反觀金帝，沒有這樣的底氣，更沒有這樣的魄力。

　　數(shù)字營銷時代，他們刷存在感的方式，是讓用戶參與到產品建設中；出現(xiàn)負面輿情，只能用“技術性失誤”降低消極營銷。

　　像椰樹那種把“擦邊”刻在品牌基因后獲得的“豁免權”，不是每個品牌都擁有的。

　　老品牌復興

　　情懷不是免死金牌

　　其實，金帝巧克力，曾經何嘗不是國產巧克力的驕傲呢？那句廣告語“只給最愛的人”，溫暖過無數(shù)人。

　　但如今的翻車，揭示了其更深層的困境。

　　在競爭白熱化的糖果市場，老品牌想靠“情懷復刻”殺回來，本身就是一條險路。情懷是張好牌，但打不好就容易變成“賣老本”。

　　消費者為童年記憶買單，期待的是復刻當年的純粹美好，而不是復刻過程中附贈的“油膩聯(lián)想”。

　　?圖源：小紅書@金帝巧克力

　　金帝的失誤在于，在營銷的最后一環(huán)，內容審核上，粗暴地交給了算法和流程漏洞，親手玷污了自己最珍貴的品牌資產。

　　反觀椰樹，它的“土味”和“擦邊”某種意義上構成了一種自洽的、穩(wěn)定的品牌人格，甚至形成了獨特的品牌資產。用戶知道它就是那個“畫風清奇”的椰樹，批評和購買可以并行不悖。

　　而金帝這次的“人設崩塌”，傷害的恰恰是用戶對“純真童年回憶”的信任。這種信任一旦破損，修復成本極高。

　　老品牌的復興，光有復古的情懷遠遠不夠。需要的是從產品、渠道到傳播的全方位現(xiàn)代化改造，尤其在這個一言不合就“社死”的社交媒體時代。

　　流量世界的游戲規(guī)則，早已不是過去那個溫和的電視廣告時代。

　　對金帝來說，當務之急不是學會多少新媒體“騷操作”，而是補上現(xiàn)代品牌管理中最基礎的一課，那就是敬畏之心。

　　對用戶的敬畏，對內容的敬畏，對自身歷史的敬畏。

　　否則，下次翻車甩給算法的，可能就是自己的整個未來了。

　　商業(yè)傳播的盡頭

　　是品牌價值觀

　　回過頭看，金帝的道歉信寫得情真意切，椰樹的聲明一如既往地頭鐵。一個試圖用誠懇挽回局面，一個用強硬維持爭議。

　　兩種回應，也折射出消費市場的一道殘酷選擇題，在注意力即財富的時代，品牌到底應該追求短暫而危險的“出位”，還是堅守長期而平實的“到位”？

　　金帝用一次驚嚇，給所有迷信“算法萬能”、“流量至上”的品牌上了一課，它告訴我們，數(shù)字工具是放大器，也是照妖鏡。它能放大你的好，更能一鍵放大你的蠢和急功近利。老本再厚，也經不起這樣折騰。

　　而椰樹用各種行政罰款，證明了一個非典型的商業(yè)道理，一種風格走到黑，也能成為一種標志和壁壘，但這其中的法律、道德與聲譽風險，以及對品牌長遠價值的潛在磨損，絕非每個品牌都有資本和勇氣去承受。它的路，學不來，更不值得普遍效仿。

　　最終，一切商業(yè)傳播的盡頭，都是價值觀的呈現(xiàn)。

　　用戶或許會為一次獵奇或一次懷舊沖動買單，但只會為那些真正懂得尊重、擁有穩(wěn)定內在價值且能持續(xù)提供可靠體驗的品牌長期停留。

　　擦邊或許能贏得一場戰(zhàn)斗，但只有真誠和敬畏，才能贏得整場戰(zhàn)爭。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木