隨行就市！貴州茅臺打破傳統意義的出廠價，重構全新零售價格體系

1月13日，貴州茅臺（600519.SH）公告，董事會審議通過了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，披露了茅臺酒在產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制方面的具體舉措。

（公告內容，圖源：貴州茅臺公告）

在價格機制方面，貴州茅臺明確提出，將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

公告詳細列出了多達15款茅臺酒產品的零售價，其中包括了53度500ml飛天茅臺這一超級大單品，并表示“當前自營體系零售價已在‘i茅臺’和自營店執行。”

這一舉措堪稱茅臺酒價格發展史上的又一次關鍵性變革。在過去數年間被動受制于所謂批發價之后，貴州茅臺正主動發力奪回價格主導權。

01. 固定“指導價”消失

“構建零售價格動態調整機制”意味著，未來茅臺的產品價格，將不是以一個固定的“指導價”存在，而會基于市場供需變化而變化。

在大眾的普遍認知中，茅臺的價格一般都較為固定，每隔幾年才會上調一次。

以大單品53度500ml飛天茅臺為例，茅臺官方的定價是1499元，已經維持了8年。在2017年12月提價后，貴州茅臺在2018年1月的公告中，明確要求下屬公司和茅臺集團下屬公司必須按照1499元的標價銷售，并建議經銷商酌情參照。

1499元這一“指導價”延續至今，直接決定了茅臺自營體系和部分社會體系的售價。一直到今年“i茅臺”上線這款大單品，其零售價仍然是1499元。

但實際上，從2017年開始，由于茅臺酒供不應求、行情走高，市面上就逐漸出現了高于官方定價的所謂“市場價”，這一價格在1499元之上持續波動，最高一度超過3000元。而由于巨大的價差存在，消費者要想以1499元買到飛天茅臺，非常困難。

也就是說，茅臺直營體系雖始終堅持以1499元對外銷售，但批發渠道卻普遍以高于該價格的市場價售出，而其拿貨成本價是遠低于1499元，且其變動并不同步關聯零售價。例如，2023年12月之前，經銷商的打款價是969元，12月開始提升到1169元，但官方定價依然是1499元。

這意味著，在此等情況之下，經銷商從一瓶酒獲得的利潤比茅臺還多。但結果卻是茅臺承受了更多罵名，卻沒有拿到溢出的這部分利潤。

如今，零售價可“動態調整”，意味著茅臺不用再拘泥于固定的價格，可以根據市場變動情況進行相應的調價，從而獲取應得的利潤。

事實上，目前53度500ml飛天茅臺以1499元在“i茅臺”銷售，在不少茅臺投資者看來已經是變相提價，有利于提振茅臺的業績表現。畢竟，茅臺酒經銷渠道出廠價1169元，在“i茅臺”上能直接賣1499元，也就是說在“i茅臺”上，每賣出去1瓶茅臺酒，企業就能多賺330元。

而對于消費者而言，“i茅臺”也給大家提供一個放心買茅臺的渠道。

“茅臺此舉旨在通過市場化手段平衡供需、穩定價格體系，既是對終端市場波動的理性回應，也是對其品牌價值長期維護的戰略舉措。”酒類分析師蔡學飛認為，從積極角度看，茅臺此舉有望通過更靈敏的市場化價格調節機制，減少渠道囤貨和投機炒作空間，使終端價格更真實反映供需關系。這不僅有助于提升消費者對價格體系的信任感，也能強化企業對渠道的掌控力，為長期穩定發展筑牢“壓艙石”，對白酒行業價格理性化亦有示范意義。

中國酒業獨立評論人肖竹青認為，貴州茅臺從產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制，清晰明確了2026年度市場化運營的工作思路。打破傳統意義的“出廠價”，以市場為導向，構建“隨行就市、態勢平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，是白酒行業價格機制改革的一次重要突破，真正意義上實現廠商客的三方共贏。

不過，需要指出的是，方案提到“動態調整”的同時又提出“相對平穩”，意味著價格的調整不會太頻繁、太快。

02 拿回價格主導權

此次價格的重大變化不只體現在價格可動態調整，還在于結合運營模式、渠道布局的調整。1月13日的公告明確， 茅臺將以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。

運營模式方面，茅臺由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變。其中，自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。

過去，“自售+經銷”的覆蓋能力與靈活性有限，而新增的“代售”與“寄售”模式，則為茅臺引入了更廣泛的渠道資源與運營伙伴。

并且，經銷商的合同價基于零售價，也將動態調整。

公告明確，“經銷模式將根據不同產品、不同渠道的經營成本、經營難度、經營風險、服務能力等，科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態調整。”因而，經銷商的成本也不會是固定的，自然經銷商的賣價也不會拘泥于一個固定的“指導價”。

而代售、寄售模式，與經銷模式的最大區別則在于渠道不獲得物權，只是協助茅臺獲取客戶資源或實現客戶觸達。

茅臺已在一些產品試行這類模式，比如生肖酒，在消費者申購成功到經銷商開設的專賣店提貨的這一過程之中，經銷商并不擁有生肖酒產品，而僅僅是連接茅臺和消費者之間的橋梁，雖然沒有更大的利潤空間，但經銷商也不用面臨拿貨后賣不出去的虧本壓力。

這種模式之下，更有資金實力、經營意愿和獲客能力的經銷商，可以獲得基于零售價的合理合同價，也就是合理的拿貨成本；也可以選擇風險更小的經營策略，通過提供一定的服務（提貨、配送）賺取傭金。

“‘隨行就市’的價格機制對經銷商的意義在于去掉‘囤貨炒貨’枷鎖，回歸服務與行商。”肖竹青表示，一方面，取消傳統“分銷”層級，經銷商不再靠批條賺差價，而是轉向“代售+寄售”：幫酒廠做終端配送、品鑒活動，賺取透明服務費，角色從“坐商”變“行商”。另一方面，高附加值產品（生肖酒、文化酒等）取消分銷任務，減輕資金占壓，避免“為了完成任務虧本甩貨”。此外，啟動經銷商優勝劣汰，有C端運營能力、有圈層資源的經銷商將獲得更多配額，純粹靠囤貨倒貨的經銷商將被自然出清。

但無論如何，價格的主動權都回到了茅臺手上。因為，經銷模式的合同價是基于零售價而來，且會有動態調整，而其他模式的售價本來也是茅臺來定，渠道只是執行方。

更主要的是，茅臺選擇在此時做這個事情，順勢也造勢，趕上了春節白酒旺季，一些可買可不買的消費者開始下單，激活了真實消費。

不過，茅臺的大考驗來自年后。年前投放的酒有沒有開瓶？經銷商價格能不能穩住？過了正月十五，也就到了行業淡季，“i茅臺”的投放能不能及時有效調整？這個才是體現茅臺市場化轉型成色和決心的時候。

從行業來看，擠壓式競爭的格局一定會在2026年進一步加劇，在這種情況下，茅臺的個位數增長幾乎是必然的。對于經銷商，如果不經歷這樣的市場化轉型，他們可能會有更大的庫存和現金流壓力。

并且，面對如此重大的變化，茅臺依然為經銷商留出了經營空間。

據了解，新一年各款茅臺酒的合同價都在陸續確定中，其中精品茅臺、茅臺陳年15年的合同價近日都已經確定，相比其在“i茅臺”的零售價，茅臺給渠道留有接近20%的利潤空間。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華在2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上表示，經銷商體系是茅臺發展不可或缺的重要力量，茅臺構建“直營體系＋社會體系”的渠道結構，目的不是此強彼弱，而是形成協同生態，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達、轉化和服務終端消費者。

肖竹青表示，茅臺打破傳統意義的“出廠價”，以市場為導向，構建“隨行就市、態勢平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，是白酒行業價格機制改革的一次重要突破，能真正意義上實現廠商客的“三方共贏”。