直播帶貨的明星之惑：光環下的隱憂與治理新篇

央視主播李梓萌在直播間親切推薦“神藥”，消費者張強毫不猶豫地下單，卻發現自己收到的只是一款普通食品糖果。這不是李梓萌本人，而是AI技術的仿冒品，也是一場“數字騙局”的縮影。

近年來，從一線演員到奧運冠軍，眾多公眾人物紛紛涌入直播電商領域。演員郝蕾對這種現象曾直言不諱：“演員不應該參加直播帶貨，這種做法讓她覺得‘見不得人’。”

她認為演員應該專注于塑造角色，而不是把直播當主業。但這番言論卻引來網友痛批“何不食肉糜”。

一、行業怪象

直播帶貨行業近年呈現出令人擔憂的種種亂象。消費者朱女士在作為老客戶第二次購買同一款產品時，價格竟比新用戶高出20%。商家僅以“促銷活動不同”搪塞，但背后實則是大數據“殺熟”。

近年來，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波。

例如“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。李佳琦所屬的美ONE推出“所有女生”；三只羊上線“小楊臻選”APP；辛選也開始布局產地倉。

甚至AI技術也被濫用，成都互聯網法庭審結多起因主播違規帶貨被平臺認定違規而引發的網絡服務合同糾紛案。

這些案件中，商家或主播在直播帶貨過程中利用賣慘式營銷、虛假劇情演繹、虛構商品投資價值等元素吸引流量、炒作營銷的情形較多。

二、明星轉型

越來越多演員面臨職業生涯的抉擇。在《無限超越班》第二季節目中，學員朱梓驍專注直播帶貨已五六年沒拍戲。

朱梓驍坦言自己長時間沒戲拍，在房貸車貸的壓力下，不得不向生活低頭賺錢。但在直播帶貨領域，他卻被網友戲稱為“雞爪癲公”。

郝蕾對此不以為然，她以張頌文舉例，“他一直就沒有任何房子，也沒有去直播。我都有整年沒工作的時候，這怎么了呢？”

演員直播帶貨的動機復雜多樣。據一位藝人宣傳透露，頭部演員鳳毛麟角，并非人人都日入208萬。

大部分演員收入不穩定，必要花銷還高，沒戲拍的幾個月就得吃老本。制片人宋一指出：“演員行業的金字塔頂端永遠只有少數人，而且這群人還在不斷變化。能擁有高度安全感的演員非常少，可能僅占整個行業的1%。”

三、助農變味

打著助農旗號的直播帶貨尤其值得警惕。最近，“與輝同行”直播間在安徽行活動中售賣的“百食軒83.3元三只大別山黃油母雞”引發爭議。

六安市麻黃雞產業協會發布聲明，對該商品的貨源、養殖成本、出貨數量提出質疑。協會指出，皖西地區麻黃雞養殖周期達500天以上，在主流養殖模式下的單只養殖成本遠超150元。

“這些雞可能一輩子都沒走出過大山，更別說在大別山里跑了。”協會會長李書軍指出，商家宣傳的老母雞實際上是下不動蛋、被養殖場淘汰的蛋雞。

一位曾為百食軒供貨的安徽生產商表示，公司從各地的養雞場收集“淘汰蛋雞”，不限于安徽本地，也包括河南、湖北等地，“哪里有賣的就從哪里收”。

這些雞的年齡有大有小，體重在一兩斤左右。“賣得很便宜，也掙不到什么錢。”她說。

四、監管重拳

面對直播電商亂象，監管終于出手。市場監管總局與國家網信辦聯合發布的《直播電商監督管理辦法》將于2026年2月1日正式施行。

這兩部被業內專家稱為“劃時代”的監管新規，劍指AI假主播、大數據“殺熟”等問題。

監管新規核心要點

主體分類：直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（MCN機構）。

責任體系：構建覆蓋四類主體的責任體系，形成“平臺管運營、運營管內容、主播管言行、商家管商品”的閉環。

AI監管：使用人工智能等技術生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續向消費者提示。

數據保存：交易信息的保存時間自交易完成之日起不少于三年。

違規處置：對違規直播間可采取限制流量、暫停直播、關閉賬號等措施。

新規明確了直播電商活動中商業廣告的認定標準與法律責任，與《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》共同構成直播電商廣告監管的法律依據。

直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。

五、理性消費

隨著監管的完善，消費者也需要更加理性。中央網信辦網絡綜合治理局副局長李云峰表示，下一步將深化直播電商亂象整治。

整治將聚焦虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題。

成都互聯網法庭庭長吳婷提醒消費者，網絡直播間里的故事形形色色，消費者消費時應樹立科學的消費觀念。不輕信網絡主播的一面之詞，不因一時沖動或同情心泛濫而盲目下單。

消費者已經變得更加理性。埃森哲最新發布的《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告顯示。

產品特色、促銷力度和營銷新穎度對吸引新客戶的影響力大幅提升約10個百分點，而主播推薦和明星代言的影響力則明顯下降。

六、價值回歸

直播電商行業正在告別野蠻生長，走向價值回歸。直播電商市場規模擴張的“加速度”已經悄然換擋。

國家統計局數據顯示，2025年前三季度全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創下近四年新低。

直播電商增速也從爆炸式的245.9%，逐漸下落至兩位數。據艾瑞咨詢預計，2024—2026年，其增速會穩定在18%左右。

行業表面喧囂之下，暗流早已洶涌。超頭部主播光環褪色，監管框架日益嚴密，消費者日趨理性，平臺規則深刻重構。

那個依靠個人魅力與流量紅利就能“躺贏”的黃金時代已然落幕，一場更為深刻也更為艱難的行業轉型正在全面展開。

平臺流量分配邏輯發生根本轉變，“去頭部化”與“扶店播”成為明確趨勢。抖音電商生活日百行業中，開啟店播的品牌數同比增長64%。

平臺們開始嘗試培育一個去中心化、更具韌性的“草原生態”，以取代過去依賴少數“參天大樹”的脆弱格局。

直播帶貨曾經創造的草根逆襲神話，曾讓各路名人看到了“流量變現”的最短路徑。

21歲的跳水奧運冠軍張家齊面對直播帶貨的爭議坦然回應：“我接受大家對于我的一些批判，但是我也需要生活。”

當董宇輝的“與輝同行”直播間因麻黃雞事件陷入爭議時，六安市麻黃雞產業協會已發布聲明，當地市場監管部門也已介入調查。

直播帶貨的喧囂背后，是行業從“追逐流量的營銷現象”向“遵循商業本質、服務于理性市場的現代零售業態”的深刻蛻變。

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