占領爆款影視劇的它，全靠營銷？

它不是演員，卻稱得上是2025年爆款劇中的“全勤選手”。

從權謀劇《大奉打更人》《臧海傳》，到武俠劇《暗河傳》《赴山海》，再到現代劇《新聞女王2》《七根心簡》，片頭或片尾的廣告總會有一個名字——爺爺的農場，一個嬰童零輔食品牌。

近日，爺爺的農場正式向港交所遞表。在招股書中，其引用弗若斯特沙利文數據稱，2024年，按中國嬰童零輔食商品交易總額計算，爺爺的農場排名第二；如果再具體到“有機”，爺爺的農場直接排名第一。

那么，爺爺的農場到底怎么火起來的？

打出高端牌

爺爺的農場有一份亮眼的成績單。

招股書顯示，從2023年、2024年及2025年前9個月，爺爺的農場營收為6.22億元、8.75億元和7.80億元，期內利潤為7546萬元、1.03億元和8742萬元。

有意思報告查詢發現，在爺爺的農場官方旗艦店，其嬰標亞麻籽油、低筋面粉產品在天貓“亞麻籽油好價榜”“低筋面粉熱賣榜”均位列第1名，高鈣小軟餅產品在“寶寶磨牙餅干熱賣榜”位列第2名。一款210g、售價66元的兒童輔食面條和一款110ml、售價59元的嬰幼兒輔食油銷量均已超過30萬+。

圖源：淘寶官方旗艦店截圖

想搞清楚爺爺的農場怎么火的，先得從它的出身說起。

爺爺的農場從2018年剛推出嬰童輔食產品起，就打著源自荷蘭的名號，后來品牌也多次強調自己“歐洲天然嬰幼兒食品品牌”“歐洲原裝進口”的身份，讓消費者對其產生國際大牌的既定印象。

但后續消費者發現，其并非歐洲本土品牌，而是一家中國自有品牌，這也引發了爭議。

據招股書信息，爺爺的農場是由四位中國籍創始人在中國境內共同設立的，是一家中國品牌無疑。而它的所謂歐洲血統，實際上只是由于其海外公司的初始注冊是在荷蘭完成的而已，爺爺的農場實際運營與架構其實全部由中國團隊掌控。

其次是有機高端定位。

據招股書信息，截至去年9月，爺爺的農場共有269個SKU，其中約三分之一獲得有機銷售許可與有機標識資質。而在整個招股書中，“有機”二字共計出現了140多處。

燒錢營銷

當然，國際和高端的人設，還需要讓消費者知道。

為此，爺爺的農場沒少花錢。

據招股書信息，爺爺的農場在2023年、2024年及2025年前9個月，銷售及分銷支出為2.01億元、3.06億元和2.83億元，占營業收入的32.30%、35%和36.30%。

其中，最多的錢花在電商平臺推廣費上。

為了獲得流量與曝光，爺爺的農場推廣費一直水漲船高。在2023年、2024年及2025年前9個月，其電商平臺服務與推廣費為1.34億元、2.16億元和2.05億元，占比66.3%、70.6%和72.3%。

圖源：淘寶官方旗艦店截圖

爺爺的農場官方旗艦店擁有316萬粉絲，數量多于英氏、秋田滿滿等品牌。除了日常促銷，品牌也在參與淘寶“年貨節”、京東“新年購物季”等大促活動。

與此同時，爺爺的農場同樣發力直播帶貨與內容種草。有意思報告查詢發現，它曾多次進駐李佳琦母嬰節直播間和京東母嬰輔食采銷直播間。在小紅書上，多位粉絲量達萬級的母嬰博主都曾發布過爺爺的農場核桃油、水牛奶的測評和米粉、柚子汁等種草帖。

除此之外，爺爺的農場還有不少品牌廣告費用。據招股書信息，在2023年、2024年及2025年前9個月，其品牌廣告開支為1661.9萬元、2779.8萬元和1854.8萬元，分別占比8.3%，9.1%和6.2%。

這主要花在了兩個方面。

一是找代言人，爺爺的農場從2021年起就選擇了知名女星劉濤作為品牌代言人。

二是投放影視劇刷臉。據官網信息，在2022—2023年間，爺爺的農場參與投放過《星漢燦爛》《偷偷藏不住》《長相思》等熱門影視劇。

圖源：爺爺的農場官網

后來在2024—2025年，其投入力度進一步加大，數量達到32部，其中不乏《玫瑰的故事》《慶余年2》這樣廣告位一席難搶的“劇王”。

除此之外，爺爺的農場還冠名贊助了《中餐廳3》《忘不了農場》等綜藝。

針對《大奉打更人》《長安二十四計》等熱門影視IP，爺爺的農場還推出聯名款A2水牛純牛奶。一位觀眾告訴有意思報告，爺爺的農場聯名做得比較用心，周邊好看，還專門做了云包場。“之前我并不知道這個品牌，但聯名款我買了好幾箱，味道不錯之后也可以買。”

值得注意的是，爺爺的農場在招股書中透露，IPO募集資金其中一部分將用來“開展品牌建設與營銷推廣工作”。

毫無疑問，對嬰童食品品牌來說，營銷至關重要。據知行咨詢數據，中國嬰童輔食市場規模2025年達到619.6億元，并且線上渠道占比逐年攀升，預計在2029年線上渠道會超過線下。

新一代父母對輔食產品要求越來越高，關注營養成分、安全、口感以及品牌價值觀等多種因素。凌雁咨詢首席分析師林岳判斷，寶媽寶爸們一向更愿意通過社交平臺來獲取產品推介信息、查詢口碑。“整體來看，家庭輔食品牌都會很重視營銷。”

而這種高度依賴營銷的打法也會為爺爺的農場帶來挑戰。

一方面是持續走高的營銷投入會吞噬一部分利潤，公司凈利率從2023年的12.1%降至2024年的11.7%，到了2025年前三季度凈利率進一步降至11.2%。

另一方面是燒錢換流量不利于品牌長期競爭。林岳認為：“高頻的營銷能夠在短期內帶來流量，但其邊際效應會隨著時間推移將會遞減。”

想要長期抓住寶媽們的心，爺爺的農場還需要更多底牌。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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