撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

年山姆、胖東來等超市賣的羽絨服，在這個(gè)冬天火了。

胖東來羽絨服售價(jià)580元、山姆長(zhǎng)款羽絨服售價(jià)499.9元、開市客短款羽絨服僅需359.9元，如此價(jià)格和現(xiàn)在動(dòng)輒上千元都不一定合適的羽絨服形成了鮮明對(duì)比。以至于在小紅書等社媒平臺(tái)上，不少消費(fèi)者曬出自己在超市搶購(gòu)到的羽絨服。

和超市羽絨服熱度居高不下不同的是，高端品牌有逐漸遇冷的趨勢(shì)，如曾經(jīng)引得無數(shù)中產(chǎn)排隊(duì)爭(zhēng)搶的盟可睞和加拿大鵝等。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)格局的變遷，羽絨服品牌們接下來的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。市場(chǎng)混戰(zhàn)的趨勢(shì)下，未來或許會(huì)走出一條分化的道路。

高端遇冷，超市羽絨服被瘋搶

今年冬天羽絨服市場(chǎng)的混戰(zhàn)，更讓人看不懂了。一邊是中高端羽絨服品牌的銷量遇冷，另一邊以山姆和胖東來等線下超市所銷售的羽絨服產(chǎn)品正在被消費(fèi)者瘋搶。

先來看售價(jià)在2萬元左右、被無數(shù)消費(fèi)者稱之為“羽絨服界愛馬仕”的盟可睞，作為早些年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，盟可睞此前幾乎每到年底都會(huì)發(fā)布線下門店的亮眼成績(jī)，例如在2023和2024年底北京三里屯和南京德基等地的門店均實(shí)現(xiàn)銷售額破億，但凡在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)經(jīng)常能看到無數(shù)消費(fèi)者在排隊(duì)搶購(gòu)。

直到2025年底和2026年初的這個(gè)冬天，盟可睞的線下門店卻顯得有些“安靜”，未能看到更多的亮眼數(shù)據(jù)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，集團(tuán)連續(xù)9年的雙高位數(shù)增長(zhǎng)迎來終結(jié)。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度盟可睞集團(tuán)營(yíng)收6.16億歐元，同比下滑1%，就連社媒平臺(tái)上消費(fèi)者討論的熱度也出現(xiàn)了明顯下滑。

圖源：盟可睞官方微博

無獨(dú)有偶，加拿大鵝的日子同樣不好過。2018年冬季加拿大和在北京三里屯開出了國(guó)內(nèi)的首家門店，前來?yè)屬?gòu)的消費(fèi)者隊(duì)伍排出了數(shù)百米，此后哪怕加拿大鵝的羽絨服產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒過萬，仍然被不少中產(chǎn)群體青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2018~2022年間，中國(guó)市場(chǎng)在加拿大鵝總體營(yíng)收中的占比從12%一路增長(zhǎng)至35%。只是隨著外部市場(chǎng)格局的變化，到2025財(cái)年加拿大鵝在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)日漸式微，前段時(shí)間甚至還傳出了“賣身”風(fēng)波。

國(guó)際中高端品牌逐漸遇冷，實(shí)際上本土品牌的表現(xiàn)同樣有放緩的趨勢(shì)。以波司登為例，財(cái)報(bào)顯示截止到2025年9月底波司登控股營(yíng)收89.3億，同比增長(zhǎng)1.4%；凈利潤(rùn)11.9同比增長(zhǎng)5.3%，要知道2024年同期波司登的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速基本還維持在20%上下。

今年初，有消費(fèi)者在社媒平臺(tái)吐槽波司登標(biāo)價(jià)2299元的男士羽絨服，175碼的充絨量只有86克。哪怕填充物是鵝絨，也多少讓人有些無法接受。

和高端羽絨服逐漸被中產(chǎn)群體所拋棄形成鮮明對(duì)比的是，以山姆和胖東來為代表的超市所銷售的羽絨服產(chǎn)品，正在受到更多消費(fèi)者的追捧。

圖源：小紅書

山姆長(zhǎng)款羽絨服400克鴨絨充絨量的售價(jià)僅為499.9元、胖東來的大被子羽絨服價(jià)格為580元、開市客的32D短款羽絨服售價(jià)為359.9元，如此“良心”的產(chǎn)品引來不少消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)。以山姆的長(zhǎng)款羽絨服為例，相關(guān)工作人員表示貨一到很快就會(huì)售罄，目前門店已經(jīng)斷貨超過20天。

有搶到超市羽絨服的消費(fèi)者直言，“以前逛超市主要買日用消耗品和做飯食材，沒想到羽絨服會(huì)這么香”，“胖東來作為國(guó)內(nèi)頂流商超之一，自營(yíng)羽絨服產(chǎn)品還會(huì)標(biāo)出成本價(jià)，現(xiàn)在看來國(guó)際大牌羽絨服的溢價(jià)確實(shí)相當(dāng)之高”。

一時(shí)間，中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服的話題也沖上了微博熱搜。直到現(xiàn)在，以山姆為代表的線下零售商超爆款羽絨服產(chǎn)品經(jīng)常處于缺貨的狀態(tài)。

超市羽絨服，真就這么香？

高端羽絨服的表現(xiàn)日漸式微，有著多方面的影響因素。一方面在于品牌溢價(jià)過高，隨著市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)加劇，趨于理性的消費(fèi)者不愿意為之買單；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服行業(yè)“水分”偏高，也失去了不少消費(fèi)者的信任。

數(shù)據(jù)顯示，2025年監(jiān)管部門對(duì)羽絨服進(jìn)行了千余批次的抽檢，整體合格率不足80%，有不少產(chǎn)品存在絨子含量虛標(biāo)、次品冒充優(yōu)質(zhì)羽絨等。再加上社媒平臺(tái)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的翻車事故以及只有專業(yè)人士才能夠徹底搞明白的絨子含量和充絨量等數(shù)據(jù)，對(duì)于想要購(gòu)買品質(zhì)過關(guān)羽絨服的消費(fèi)者來說，的確讓人防不勝防。

正是在如此背景下，超市羽絨服橫空出世。簡(jiǎn)單的基本款把配置拉滿，注重產(chǎn)品本身，有數(shù)據(jù)顯示購(gòu)買山姆羽絨服的主力群體以30~45歲的消費(fèi)者為主，主打一個(gè)務(wù)實(shí)。

在中場(chǎng)消費(fèi)群體看來，無論山姆、胖東來又或者是開市客，作為這些零售商超的忠實(shí)群體，品控過關(guān)是基礎(chǔ)。

當(dāng)這些零售商超上架羽絨服產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)延續(xù)對(duì)其品控的信任度，如此一來當(dāng)超市羽絨服標(biāo)出幾百元的價(jià)格卻具備更高的品質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者才恍然大悟意識(shí)到平時(shí)在商場(chǎng)購(gòu)買的大牌羽絨服一家率究竟有多高。

以胖東來的羽絨服為例，進(jìn)價(jià)457.9元，售價(jià)599元，毛利率約23.5%，不過其充絨量卻達(dá)到了213克。橫向?qū)Ρ葒?guó)際品牌，100多克的充絨量售價(jià)動(dòng)輒千元以上，哪怕宣稱有著很多的黑科技，從功能屬性上來說也不見得比超市賣的羽絨服更加保暖。

那么，相似的羽絨服產(chǎn)品，為何山姆超市們能夠把價(jià)格做到如此之低呢？核心原因恐怕在于背后的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈等因素。

業(yè)內(nèi)人士表示，在本土供應(yīng)鏈和工業(yè)水平整體提升的背景下，羽絨服產(chǎn)品做到幾百元對(duì)工廠來說難度并不大，只不過品牌方們由于中間有多個(gè)流通環(huán)節(jié)以及門店運(yùn)營(yíng)等成本才使得終端銷售的價(jià)格呈現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。

與之不同的是，零售商超們的做法通常采取現(xiàn)貨采購(gòu)，門店試單后若反響良好就會(huì)直接對(duì)接工廠進(jìn)行批量采購(gòu)，進(jìn)貨成本進(jìn)一步降低且從下單到門店上架只需要十幾天即可完成，高效率和高周轉(zhuǎn)成了超市羽絨服的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回過頭來看，中產(chǎn)群體在超市瘋搶羽絨服，恰恰是消費(fèi)市場(chǎng)理性回歸的真實(shí)表現(xiàn)。

產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)為追求功能屬性，品牌方們的過度營(yíng)銷對(duì)銷量的帶動(dòng)作用不再明顯，質(zhì)價(jià)比成為越來越多消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的影響因素。從這個(gè)角度出發(fā)，超市羽絨服的熱賣絕非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)。

值得一提的是，最近在社媒平臺(tái)上對(duì)羽絨服進(jìn)行重新組裝的筆記熱度同樣居高不下。不少人通過支付一筆加工費(fèi)用，把幾件老款羽絨服全部拆開，做了個(gè)新的。

市場(chǎng)混戰(zhàn)，羽絨服賽道將如何分化？

客觀來說，超市羽絨服也并非完美無缺。尺碼偏寬松、設(shè)計(jì)感不足等是很多消費(fèi)者在搶購(gòu)后給出的評(píng)價(jià)；也有人直言“這個(gè)價(jià)格主打功能屬性，就不要再既要又要了”。

那么，隨著今年超市羽絨服加入戰(zhàn)局，接下來整個(gè)羽絨服行業(yè)又會(huì)如何發(fā)展呢？

市場(chǎng)規(guī)模方面，據(jù)《2025~2030年全球及中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約2270億，同比增長(zhǎng)15%，2025年將會(huì)達(dá)到2500億左右。令外界頗為意外的是，售價(jià)在2000元以上的高端羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到了20%，這似乎和超市羽絨服的熱度形成了鮮明對(duì)比。

再來看原材料端的變化，結(jié)合中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，最近兩年符合國(guó)標(biāo)的90%絨子含量白鴨絨價(jià)格為420~550元每千克，白鵝絨在840~1200元之間。與此同時(shí)，從2025年四季度開始，白鴨絨的價(jià)格最高漲幅已經(jīng)達(dá)到了20%。

一方面，羽絨服的原材料成本在上升，品牌方們選擇漲價(jià)也就不足為奇；另一方面，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等，通過主打功能屬性將羽絨服的價(jià)格打下來。可以想見，未來的羽絨服賽道將會(huì)進(jìn)一步分化。

品牌羽絨服通過對(duì)價(jià)格的提升，瞄準(zhǔn)對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)有一定追求的消費(fèi)群體，激戰(zhàn)千元檔位。以被稱為“縣城羽絨服”的品牌鴨鴨為例，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間鴨鴨的價(jià)格普遍維持在300~600元之間，靠著極具性價(jià)比的價(jià)格在2025年雙11期間銷售額成功破億。

隨著自身影響力的持續(xù)擴(kuò)大，鴨鴨、雪中飛等品牌也有著向千元檔靠近的趨勢(shì)。

波司登更是不必多說，作為本土規(guī)模最大的羽絨服企業(yè)，2017年時(shí)旗下的主力產(chǎn)品均價(jià)普遍在500元左右，現(xiàn)在主力產(chǎn)品價(jià)格基本已經(jīng)維持在2000元左右。

不過需要注意的是，品牌進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型并不能只是倚賴漲價(jià)，尤其過去一兩年波司登的增長(zhǎng)勢(shì)頭相較于此前已經(jīng)明顯下滑。

圖源：波司登官方微博

以超市羽絨服為代表的平價(jià)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體，主打性價(jià)比路線。“能夠應(yīng)付寒冷的冬天就足夠了，其他沒有太多追求”，有在山姆會(huì)員店購(gòu)買了羽絨服的消費(fèi)者如此表示。

如此來看不難發(fā)現(xiàn)，隨著羽絨服市場(chǎng)的持續(xù)分化，追求品牌和追求功能屬性的消費(fèi)者互不干涉，大家各自購(gòu)買適合自身需求的產(chǎn)品就好。正如現(xiàn)在的星巴克和瑞幸，盡管9塊9咖啡搶走了大批消費(fèi)群體，星巴克憑借高端的市場(chǎng)定位和第三空間等仍然擁有著一大批忠實(shí)擁躉。

接下來對(duì)各大羽絨服品牌們而言，更應(yīng)該思考的是隨著市場(chǎng)需求日趨多樣化，如保暖、防風(fēng)、顯瘦、戶外等，到底該如何以消費(fèi)者為中心推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？這一點(diǎn)，恐怕是需要長(zhǎng)期研究的課題。