文/繆立進(jìn) 機(jī)械工業(yè)出版社黨委書記、社長

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商務(wù)君按：面對圖書市場的不確定性，機(jī)械工業(yè)出版社（簡稱“機(jī)工社”）通過構(gòu)建三級營銷體系，2025年守住了20億碼洋的基本盤，打造了31種銷量超5萬冊的大眾圖書，其中兩種銷量在50萬~100萬冊之間；科技、教育、商業(yè)板塊均實(shí)現(xiàn)逆勢增長。出版機(jī)構(gòu)如何穿越周期，實(shí)現(xiàn)韌性增長？在由北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦的2026閱讀X大會(huì)上，機(jī)工社黨委書記、社長繆立進(jìn)分享了該社營銷破局的實(shí)踐與思考。

機(jī)械工業(yè)出版社黨委書記、社長繆立進(jìn)在2026閱讀X大會(huì)上發(fā)表主旨演講（圖片來源/“北京開卷”微信公眾號）

開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年整體圖書零售市場碼洋同比下降2.24%，實(shí)洋同比下降3.80%。在這樣的市場環(huán)境下，機(jī)工社通過各種努力守住了20億碼洋的基本盤。

“十四五”時(shí)期，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨深刻復(fù)雜的內(nèi)部環(huán)境。這5年的出版業(yè)同樣風(fēng)起云涌、跌宕起伏、風(fēng)雨兼程，不確定性成為常態(tài)。具體來看，有效需求不足、“內(nèi)卷式”競爭加劇、渠道不斷震蕩；服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)持續(xù)演變升級，“無營銷不銷售、不打折無銷售、不投流難銷售”的被動(dòng)局面，已對出版業(yè)的發(fā)展造成了較大影響。可以說，整體圖書市場的競爭已經(jīng)從增量競爭進(jìn)入存量博弈階段。

以韌性組織塑造新質(zhì)營銷力

面對常態(tài)化的不確定性，唯有塑造韌性組織，才能成就新質(zhì)營銷力。對營銷而言，韌性意味著構(gòu)建自驅(qū)動(dòng)、自適應(yīng)、動(dòng)態(tài)化的營銷銷售體系。

韌性不是被動(dòng)承壓，而是主動(dòng)進(jìn)化，在壓力中動(dòng)態(tài)調(diào)整自身資源，不斷提升應(yīng)對變局的能力。這種韌性源于開放包容的組織文化、探索創(chuàng)新的市場意識以及體系化的競爭結(jié)構(gòu)，而非依賴某個(gè)人的辛苦付出。英雄單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，如今的營銷更加強(qiáng)調(diào)協(xié)同創(chuàng)新。

機(jī)工社構(gòu)建三級營銷體系，正是希望在進(jìn)化中尋找機(jī)會(huì)，在變局中開創(chuàng)新局。這一體系的構(gòu)建邏輯主要有4個(gè)特點(diǎn)：

一是目標(biāo)一致性。從總社到各分社，全社上下所有營銷動(dòng)作都建立在“縱深終端、實(shí)現(xiàn)增長”的雙重認(rèn)知上，目標(biāo)高度一致。

二是動(dòng)態(tài)適配性。各級各類營銷的聚焦點(diǎn)并非一成不變，而是要敏銳洞察市場熱點(diǎn)與讀者需求，針對不同品類、不同成長期的產(chǎn)品，動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷打法。

三是融合系統(tǒng)性。三級營銷體系是系統(tǒng)化構(gòu)建的，堅(jiān)決杜絕個(gè)人或部門單打獨(dú)斗、各自為陣，而是要形成“內(nèi)容‘種草’—渠道轉(zhuǎn)化—銷售變現(xiàn)—口碑傳播”的生態(tài)閉環(huán)，避免單一營銷的局限性，讓圖書價(jià)值通過多渠道、多形態(tài)觸達(dá)讀者。

四是協(xié)同創(chuàng)新性。打破傳統(tǒng)思維束縛，激發(fā)個(gè)人潛能，通過跨崗位協(xié)同創(chuàng)造新價(jià)值。

多年來，我們一直在探索深化對全員營銷、全過程營銷、全方位營銷、全媒體營銷的認(rèn)知與能力提升。機(jī)工社70年來始終堅(jiān)守“團(tuán)結(jié)作者，服務(wù)讀者”的宗旨，全社上下在這一目標(biāo)上達(dá)成了高度共識。

機(jī)工社三級營銷體系全拆解

機(jī)工社的三級營銷體系具體架構(gòu)為：一級為社級營銷體系，以出版社營銷銷售中心為組織形式；二級為各板塊營銷體系，以板塊內(nèi)部的市場部為組織形式；三級為分社內(nèi)部營銷。

這三級營銷體系各有側(cè)重、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，以全社營銷工作協(xié)調(diào)小組作為紐帶進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。其職能分工具體為：社級營銷中心主要負(fù)責(zé)全社品牌宣傳、統(tǒng)籌組織核心產(chǎn)品營銷、管理渠道；各板塊營銷體系負(fù)責(zé)子品牌打造與子品牌活動(dòng)策劃、垂類私域流量深耕以及適配達(dá)人開拓；分社內(nèi)部營銷主要聚焦基礎(chǔ)營銷、服務(wù)作者、深挖作者及生態(tài)圈資源。

機(jī)工社各分社在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，遵循“721”原則：70%左右為實(shí)用性圖書，20%左右為高端學(xué)術(shù)書，10%左右為可自主探索的包容性選題；在人員結(jié)構(gòu)上，50%是策劃編輯，20%~30%為文字編輯，20%~30%為營銷編輯，且每個(gè)分社的營銷編輯不少于兩名。

三級營銷體系針對不同品類產(chǎn)品有著不同的組合打法，會(huì)根據(jù)出版社重點(diǎn)書計(jì)劃，分類施策、適配不同營銷組合，以實(shí)現(xiàn)營銷效能最大化。

1.科技板塊：一級與三級聯(lián)合發(fā)力。在科技圖書的營銷方面，我們利用科技板塊和營銷中心的各類力量，打造了“機(jī)工科技·工程科技圖書金齒輪獎(jiǎng)”，至今已成功舉辦兩屆。

“機(jī)工科技·工程科技圖書金齒輪獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)圖書

2.大眾圖書：三級營銷體系共同發(fā)力。2025年，機(jī)工社打造了31種銷量5萬冊以上的大眾圖書，其中兩種銷量在50萬~100萬冊之間。以暢銷書《何以為父：影響彼此一生的父子關(guān)系》（）為例，2024年通過三級營銷體系推廣，銷量達(dá)40多萬冊；2025年3個(gè)月內(nèi)也銷售了30萬冊。但后續(xù)競品、仿品對原版圖書造成了較大影響，這也反映出同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻的行業(yè)形勢。

知名作者劉潤作為機(jī)工社的高端高產(chǎn)作者，2025年全年為我們直播了64次，帶動(dòng)近700萬碼洋的銷售。

3.教育板塊：三級營銷體系聯(lián)動(dòng)協(xié)同。依托百萬教師數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建“線上+線下”“精準(zhǔn)觸達(dá)+深度服務(wù)”的全鏈條營銷模式，多維度營銷舉措落地后，教育板塊實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

4.商業(yè)板塊：二級與三級營銷主導(dǎo)發(fā)力。商業(yè)板塊的營銷聚焦經(jīng)典“老書”煥新，通過垂直領(lǐng)域深度營銷實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。如“德魯克”系列圖書，通過IP生態(tài)化打造，拓展出咨詢、培訓(xùn)、論壇、獎(jiǎng)項(xiàng)、游學(xué)、有聲書等多元衍生資源，借助AI技術(shù)賦能德魯克思想傳播；還舉辦了紀(jì)念彼得·德魯克中國管理獎(jiǎng)、“重走德魯克之路”、華章管理經(jīng)典進(jìn)校園等系列活動(dòng)，使品牌影響力實(shí)現(xiàn)最大化。

總體而言，機(jī)工社這些年的實(shí)踐積累，都根植于深度構(gòu)建開放包容、互利共贏、協(xié)同共生、縱深終端的全媒體營銷生態(tài)。在“全媒體營銷”趨勢下，機(jī)工社已構(gòu)建起500個(gè)各類營銷矩陣、生態(tài)矩陣，力求讓每一種書都能找到適配的銷售傳播方式，這也為我們實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長提供了有力支撐。

出版業(yè)韌性生長的營銷思考與展望

面向未來，如何穿越周期實(shí)現(xiàn)韌性生長？德魯克曾說，企業(yè)只有兩種職能，一是營銷，二是創(chuàng)新。好產(chǎn)品、好內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版社的根基和底座，無論技術(shù)如何變革，出版社的核心都是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是我們要善于利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)知識傳播。而出版社能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營銷，關(guān)鍵在于構(gòu)建完善的營銷組織、提升營銷能力，用組織的韌性保障營銷的韌性。

一個(gè)有效的、有韌性的營銷組織，需要做到主動(dòng)進(jìn)化，始終保持3種狀態(tài)：

一是營銷組織要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整。核心是打破部門壁壘，讓各級營銷策劃人員能夠有效協(xié)同，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同營銷工作發(fā)揮所長。

二是營銷產(chǎn)品要生態(tài)化。不能僅聚焦單本書的營銷，而要學(xué)會(huì)優(yōu)化組合、構(gòu)建IP，盡量實(shí)現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展，讓一個(gè)爆品帶動(dòng)一批產(chǎn)品的銷售。

三是員工要始終保持良好狀態(tài)。全體員工須時(shí)刻保持市場敏銳度，既要能抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，又要能洞察行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢。

具體來說，未來的圖書營銷可聚焦3個(gè)核心方向：

一是精準(zhǔn)化。讓營銷成為洞察讀者心智的導(dǎo)航。如今實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷的條件已相對成熟，出版機(jī)構(gòu)要做的是，既要洞察讀者的功能需求，更要把握其情緒需求。

二是生態(tài)化。如果說精準(zhǔn)化是點(diǎn)的突破，那么生態(tài)化就是網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。要實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)突破到協(xié)同共生的轉(zhuǎn)變，圍繞核心IP、核心作者、核心用戶群，構(gòu)建包含多產(chǎn)品、多渠道、多合作主體的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從而延長產(chǎn)品的生命周期。

三是智能化。當(dāng)前，聚焦于效率提升，機(jī)工社正在探索AI賦能出版全鏈條的流程增效。出版業(yè)的降本空間已十分有限，未來的關(guān)鍵在于提高效率。

面向“十五五”，出版業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，與我們每一位出版人息息相關(guān)。我們要經(jīng)常審視“出版是什么？”“未來5~10年出版業(yè)將會(huì)是什么樣的？應(yīng)該是什么樣的？”我們要不忘初心、牢記使命，更好地服務(wù)國家戰(zhàn)略導(dǎo)向，緊跟產(chǎn)業(yè)和企業(yè)實(shí)踐，為國家科技進(jìn)步、教育立德樹人以及人民美好幸福生活的需要貢獻(xiàn)力量；要更好地貼近市場，快速捕捉、轉(zhuǎn)化需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，推動(dòng)基業(yè)常青，肩負(fù)起時(shí)代賦予我們的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

*本文圖片除標(biāo)注外，均來自作者演講PPT

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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