“牙膏要是能補(bǔ)牙，我們牙醫(yī)都改行賣牙膏算了。”

上個月，網(wǎng)紅牙膏品牌俊小白因涉嫌虛假宣傳功效，遭上海市長寧區(qū)市監(jiān)局立案調(diào)查。圍繞俊小白在宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“提升牙齒硬度、填補(bǔ)牙齒細(xì)紋。”“牙齒漏風(fēng)、牙縫過大，用產(chǎn)品都能修復(fù)。”等表述的真實性，在社交平臺上引發(fā)熱議。

盡管隨后俊小白方面表示產(chǎn)品均已完成備案，相關(guān)功效也有實驗室報告可以支撐，但仍然未能打消業(yè)界及消費(fèi)者疑慮。

有牙科醫(yī)生直言，刷牙的核心作用在于清潔口腔、預(yù)防齲齒，當(dāng)前臨床醫(yī)學(xué)并不存在“通過牙膏實現(xiàn)牙體結(jié)構(gòu)修復(fù)”的共識，“如果牙膏真有這些效果，我們牙醫(yī)都改行賣牙膏算了。”

也有材料學(xué)專家指出，與氟化物相比，當(dāng)前網(wǎng)紅牙膏強(qiáng)調(diào)的專利成分羥基磷灰石，仍然缺乏大規(guī)模嚴(yán)謹(jǐn)臨床驗證。

俊小白的翻車并非孤立事件。

透過這一案例，更值得警惕的是，在電商渠道高度競爭的環(huán)境下，部分功效牙膏正在通過暗示性表達(dá)與情境化包裝，不斷抬高產(chǎn)品功效的預(yù)期上限。

當(dāng)牙膏被反復(fù)置于“修復(fù)”“改善結(jié)構(gòu)”“替代專業(yè)干預(yù)”的語境之中，其背后所引發(fā)的，不僅是消費(fèi)者認(rèn)知偏移，也正在對本就激烈的市場競爭秩序產(chǎn)生影響。

01

從十元一支到五十元一支的“牙膏升級潮”

2022年，國家藥監(jiān)局就牙膏市場銷售亂象，發(fā)布了“ 牙膏不是'促長牙'、'補(bǔ)牙洞'的神器 ”一文， 指出所謂通過使用牙膏刷牙來“修補(bǔ)牙洞”、“閉合牙縫”、“穩(wěn)固牙松動”的說法，均無科學(xué)依據(jù)。

顯然，對于大部分接受過高等教育的年輕消費(fèi)者而言，這樣的營銷說辭是很難蒙騙到他們的。

而現(xiàn)實是，在當(dāng)下社會，公眾對口腔健康的科學(xué)認(rèn)知仍存在明顯不足。

根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果和 《健康口腔行動方案(2019-2025年)》 顯示，居民口腔健康知識知曉率僅為60.1%，成人每天2次刷牙率不足45%。

也有民間調(diào)查顯示，我國約30.4%的成年人從未有過牙科就診經(jīng)歷；即便在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，過去12 個月內(nèi)未訪問過牙科服務(wù)的比例也高達(dá)近80%。這與發(fā)達(dá)國家每年定期檢查的常態(tài)形成明顯對比。

但口腔問題并不會因認(rèn)知不足或?qū)めt(yī)意愿偏低而自行消失，擁有一口健康的牙齒，依然是大多數(shù)消費(fèi)者的剛性需求。

而牙膏這樣使用門檻低、獲取成本小、日常接觸頻率最高的產(chǎn)品，也因此成為部分消費(fèi)者寄托“功能替代”的重要載體；與此同時，它所代表的“需求升級”，也被部分品牌與商家視作新的市場機(jī)遇，推動了如今動輒五六十元一支的牙膏升級潮，以及愈發(fā)“反常識反邏輯”的功效表述。

02

牙膏電商市場的零和博弈

本月，有博主在在社交平臺公開維權(quán)，直指高露潔品牌存在侵權(quán)及虛假宣傳行為。高露潔品牌使用AI技術(shù)，對博主通過牙貼片方式改善牙縫的的原視頻進(jìn)行篡改，最終拼接生成了一條暗示牙膏具備“關(guān)閉牙縫”“修補(bǔ)牙齒”的宣傳廣告。

圖片僅為示意

事實上，這種暗示產(chǎn)品具有神奇功效的營銷手法，在電商平臺和種草帶貨視頻中并不罕見。

這類廣告往往并不直接宣稱產(chǎn)品具備某種明確效果，而是以“科普”之名，先行拆解口腔問題的成因，再配合牙縫過大、牙齒黑線、牙齦紅腫等圖片，以及“7天改善、根源性杜絕”等數(shù)據(jù)報告，從而暗示產(chǎn)品具備改善甚至解決相關(guān)問題的可能性。

在這一過程中，廣告內(nèi)容表面上規(guī)避了廣告法及牙膏相關(guān)功效宣傳管理規(guī)定的直接風(fēng)險，卻通過情境化敘事與視覺引導(dǎo)，成功將“產(chǎn)品或可替代專業(yè)治療”的心智預(yù)期植入消費(fèi)者認(rèn)知之中。

圖片僅為示意

從行業(yè)和消費(fèi)者的角度出發(fā)，我們當(dāng)然支持牙膏品牌進(jìn)行科研創(chuàng)新，滿足日益多元的消費(fèi)需求，例如對口味體系的開發(fā)，對新型摩擦劑和活性成分的研究，這些本身并不存在爭議，也構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)步的重要組成部分。

但我們理應(yīng)反對的，是打著科研敘事的旗號，實際上卻通過放大功效語境、制造認(rèn)知錯位來實現(xiàn)的不公平競爭。

無數(shù)經(jīng)驗已經(jīng)表明，不充分、不對稱的信息競爭，本質(zhì)上并非真正的創(chuàng)新，而是一種對市場預(yù)期的透支。

而對于這一批成長于線上的網(wǎng)紅牙膏品牌而言，這更像是一場零和博弈。

在公眾口腔健康科學(xué)認(rèn)知本就不足的現(xiàn)實背景下，部分營銷敘事通過暗示，將牙膏塑造成“可替代醫(yī)療的解決方法”。這種做法不僅可能延誤部分本應(yīng)及時就醫(yī)的口腔問題，也在無形中轉(zhuǎn)移了公眾對最基礎(chǔ)、也最重要的防齲與日常口腔管理的關(guān)注重心。