“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

@Theophilus

“吃谷的盡頭是BJD”。“娃圈的盡頭是BJD”。

很難考證這種說法從何時(shí)而起。但過去一兩年，各種印著IP圖案的“谷子”逐漸演變?yōu)榇笠?guī)模泛濫之后，一類新的流行趨勢(shì)正在抬頭——BJD/MJD。

這是兩種關(guān)節(jié)可動(dòng)的人偶玩具，可以換裝梳妝，可拆改組裝，個(gè)性化玩法上限很高。

有人喜歡把玩偶塑造成喜愛的動(dòng)漫游戲角色，追求極致還原；也有人熱衷把原創(chuàng)設(shè)計(jì)的OC形象“帶到現(xiàn)實(shí)里”；還有人更享受“養(yǎng)娃”，用一套套裝扮，養(yǎng)成自己心里那個(gè)獨(dú)一無二的“他”……

事實(shí)證明，自己“養(yǎng)”出來的才最“可貴”。有玩家告訴我，“入坑三個(gè)月花了三萬，獲得200+只娃、近百套娃衣，每天都可以抓一只放兜里帶走，陪伴感很強(qiáng)”。

這是不少圈內(nèi)人的寫照。大家一邊感嘆于「BJD會(huì)繁殖」，買了一個(gè)又一個(gè)，一邊過起「月供800」的生活。

這種長情投入，也帶來高情緒價(jià)值回報(bào)。BJD猶如一個(gè)黑洞，吸引著新客群，也卷走了鈔票和時(shí)間。

這波熱潮是如何興起的？關(guān)鍵是，平價(jià)革命，一場(chǎng)“雪王式顛覆”正在發(fā)生。

“千元買不起，百元?jiǎng)倓偤谩?/strong>

據(jù)《小紅書2025年度興趣報(bào)告》，BJD成為年度最出圈興趣愛好，與谷子、拼豆，并列為三大“流行扛把子”。

不過，如今市場(chǎng)口口相傳的“BJD”已經(jīng)和傳統(tǒng)定義大不相同了。

BJD原本指代“球形關(guān)節(jié)玩具”（Ball-Jointed Doll），是一個(gè)狹義的產(chǎn)品定義。如今社媒語境中，BJD正演變?yōu)橐活愒掝}標(biāo)簽，把各類關(guān)節(jié)可動(dòng)的人偶玩具打上“BJD標(biāo)簽”，混雜著MJD、BJD、兵人等細(xì)分。

在整個(gè)收藏玩具范疇，BJD一直是一個(gè)很小且高附加值的子類。最為聞名的是：“高顏值”、“高凈值”、“高壁壘”。

產(chǎn)品以精致著稱，真人化風(fēng)格居多，講究藝術(shù)美學(xué)和手工定制。

非常高氪，單價(jià)千元起步，持續(xù)投入少則上萬、多則“燒掉一輛車”。

有錢買，也需要花費(fèi)大量時(shí)間“入門”，還要等得起動(dòng)輒一年的超長預(yù)售。

正是因此，BJD一直站在山巔，沒能搭上前些年二次元和潮玩的早期消費(fèi)風(fēng)暴。

雖然“國社”相對(duì)“外社”已經(jīng)具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以風(fēng)格和產(chǎn)品能力立足，也嘗試過聯(lián)名合作來擴(kuò)圈；在潮玩熱度頗高的時(shí)候，曾因明星同款、奧運(yùn)冠軍同款登上熱搜，但出圈的爆品非常少[]。公開報(bào)道中的千萬級(jí)銷售額項(xiàng)目還要追溯到2018年。（注釋：國社/外社，圈內(nèi)黑話，既：國內(nèi)/國外BJD品牌）

拿知名國社Ringdoll來看，4899元的《盜墓筆記》張起靈、4300元的《魔道祖師》魏無羨，還有龍魂5800元的《陰陽師》鬼切。核心還是服務(wù)“金字塔尖”。

真正改變局面的是，平價(jià)革命。

2024年左右，國產(chǎn)價(jià)格大跳水，僅一年時(shí)間，“6分體價(jià)格到了一百多、4分兩三百”，“只要不是限量都很容易買，這放在以前不可想象”，有玩家感嘆。（注釋：6分/4分，指代BJD的兩種大小尺寸）

但這還不夠。“錢袋子”在收緊，消費(fèi)風(fēng)向輪轉(zhuǎn)。

于是，商家在成本和利潤、量產(chǎn)和規(guī)模上，找到了一種平衡——可動(dòng)人偶盲盒。

這類產(chǎn)品壓低到百元區(qū)間，改換材質(zhì)，改良產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品尺寸改小，多采用12分、8分，接近常規(guī)手辦大小。

每個(gè)系列往往采用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的塑體、差異化的頭雕，有較為明確的IP角色設(shè)定和固定的角色服裝。

如果說BJD代表著藝術(shù)收藏與極致工藝，那么BJD盲盒更像是商品化的一股支流——降維到消費(fèi)級(jí)，去滿足“金字塔塔座”的大多數(shù)人。

有玩家向我們指出，潘妮的寶盒、一萬次出逃（出品方“悸動(dòng)瞬息”）的火爆徹底帶動(dòng)了這個(gè)賽道。

但市場(chǎng)上人氣品牌遠(yuǎn)不止于此。近似消費(fèi)級(jí)區(qū)間內(nèi)，比如：打造暢銷原創(chuàng)IP“NAGI獸仔”的玩樂尋潮；早年做潮流人偶、后押注原創(chuàng)IP可動(dòng)人偶的COME4FREE；主打洛麗塔少女原創(chuàng)IP的SIMONTOYS；潮玩品牌衍創(chuàng)文化；定位“MINI可動(dòng)人偶品牌”的皮可哆、魔屋阿特MOOWOOART等等。大量平價(jià)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品企劃集中涌現(xiàn)。

“千元的買不起，百元盲盒剛剛好”，是不少玩家給出的評(píng)價(jià)。

“非常感謝BJD盲盒火起來，以前就很喜歡BJD，但是當(dāng)時(shí)那種真人風(fēng)格非常貴，根本沒錢入坑，而且真人風(fēng)格有點(diǎn)恐怖谷效應(yīng)。但是BJD盲盒，主打二次元風(fēng)格的臉，身體可動(dòng)可玩性高，太適合我了”，有玩家提到。

不過，“BJD盲盒”在硬核玩家眼里，猶如倒反天罡。

首先是，它們大多并非嚴(yán)格意義上的BJD，而屬于MJD，二者在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、生產(chǎn)方式上存在明顯差異；其次是質(zhì)量波動(dòng)，“翻車太多、質(zhì)量差距肉眼可見”，完全打碎了BJD文化的精致濾鏡。

對(duì)比圖：BJD以球形關(guān)節(jié)為連接、“拉筋穿鋁”支撐結(jié)構(gòu) @念玉

不同價(jià)格區(qū)間，生態(tài)大相徑庭。圈內(nèi)人給出一個(gè)形象的類比——BJD和BJD盲盒，就像是“品茗”和“冰紅茶”，“米其林”和“蜜雪冰城”。

拋開爭論非議，市場(chǎng)已經(jīng)給出的答案。“雪王式顛覆”，并不是把高端品類拉下神壇，而是用足夠親民的價(jià)格、性價(jià)比的產(chǎn)品，讓人人都買得起，從而改寫市場(chǎng)面貌。

2024年、2025年，市場(chǎng)就爆出不下10個(gè)百萬級(jí)可動(dòng)人偶類眾籌項(xiàng)目。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)眾籌項(xiàng)目“糖指數(shù)100%”，很快就達(dá)成800萬眾籌額。有統(tǒng)計(jì)，賽道內(nèi)不下50+工作室/品牌，既有成品銷售，也有素體、素頭這類部件定制類。

《甄嬛傳》可動(dòng)人偶熱賣，是一個(gè)熱度標(biāo)志。“很多圈外人由此入圈，購買了人生第一只”。

2025年年初，《甄嬛傳》“小主節(jié)晚會(huì)”成功舉辦，劇組13年后再重逢，也順勢(shì)為新品造勢(shì)。作為首個(gè)可動(dòng)人偶類正版授權(quán)品，該產(chǎn)品登陸線上線下主流渠道，很快熱賣斷貨。

出品方SimonToys天貓旗艦店，銷量就過萬。近期又上線第二彈。不少甄學(xué)家們大集合：曬玩偶、曬擺拍，二創(chuàng)從屏幕里長到了桌面上。

也就在同期，包括電影《羅小黑戰(zhàn)記2》《非人哉》，以及《名偵探柯南》《守護(hù)甜心》新品預(yù)曝光。這些知名IP授權(quán)合作的出現(xiàn)，為市場(chǎng)注入新流量。

“BJD們”開始走上大眾貨架，在X11、九木雜物社、THE GREEN PARTY、TOP TOY這些潮流集合很容購買。若碰上促銷，幾十元拿下。

有玩家感嘆，“盛世來了！”

不是平替的勝利，而是升級(jí)正在發(fā)生

如果將這波流行理解為“平替的勝利”，取低價(jià)而求其次，那就太低估了。

正如LABUBU因搪膠毛絨而爆紅，可動(dòng)人偶也在帶火“IP新秀”。

泡泡瑪特旗下Zsiga的可動(dòng)人偶最近成了不少人追捧的的新目標(biāo)。第一代“向往之處”，第二代“姜餅人”，一代更比一代人氣勝。第二代首發(fā)當(dāng)日，國內(nèi)全平臺(tái)不到3000只（籠統(tǒng)估算）全部秒空。求而不得的人甚至瞄向了海外代購。

很多人將Zsiga昵稱為“嘎子姐”，源于圈內(nèi)一條共識(shí)：“塑料小人是嘎子，只有可動(dòng)人偶才是嘎子姐”。可動(dòng)人偶產(chǎn)品官方售價(jià)399元，遠(yuǎn)高于盲盒類。足見，BJD的獨(dú)特吸引，不輸盲盒。

正是因?yàn)锽JD的產(chǎn)品特質(zhì)，讓Zsiga角色更生動(dòng)，放大了“帶刺的、又倔強(qiáng)又可愛”的情緒特質(zhì)，也讓Zsiga被更多人看見，熱度顯著提升。

從這個(gè)角度，消費(fèi)級(jí)可動(dòng)人偶不是在做BJD藝術(shù)級(jí)“貴圈”的平替，而是一個(gè)把IP從“擺著看”變成“拿在手里玩”的情緒載體。為“IP出道”制造可能性。

泡泡瑪特還在加大該品類的嘗試。2022年首次推出MOLLY可動(dòng)人偶，后來擴(kuò)大到旗下主流IP DIMOO、SKULLPANDA等，以單品形式發(fā)售。

2025年底，首次結(jié)合盲盒形式，叛桃IP WINTER BREAK OOTD在海外首發(fā)。首發(fā)官宣后，甚至讓國內(nèi)玩家直呼“眼饞”。

泡泡瑪特遵循著IP化開發(fā)的邏輯，圍繞IP量身打造。MOLLY可動(dòng)人偶系列多以大眾化風(fēng)格，比如米奇聯(lián)名。SKULLPANDA保持了一貫的先鋒藝術(shù)感。叛桃則簡化了塑性線條，突出“音樂少女”的風(fēng)格整體性。產(chǎn)品與IP特質(zhì)結(jié)合，塑造了產(chǎn)品獨(dú)特性，拉動(dòng)了新增客群和單價(jià)提升。

籠統(tǒng)的看，新客玩家范疇擴(kuò)大，年齡層呈降低趨勢(shì)；不少是跨圈層玩家，或兼有多項(xiàng)愛好。他們可能熱衷棉花娃娃、潮玩、手作手藝人，也可能是某個(gè)二次元角色的粉絲，或是“養(yǎng)OC”，熱衷自己構(gòu)建原創(chuàng)角色設(shè)定和故事世界觀，也可能是追星族。

一位玩家告訴我，棉花娃娃“娃圈”轉(zhuǎn)入BJD的人很多，她也是其一。過去買棉花娃娃，后來開始接觸可動(dòng)人偶，又買了OB11（OBitsu公司推出的11寸素體，因廣泛流行，而成為一類標(biāo)準(zhǔn)尺寸），買了4分、6分、8分各種比例，從可愛萌系到涉獵暗黑等多元風(fēng)格。

她認(rèn)為，“BJD的陪伴感（比棉花娃娃）好很多”，更有真實(shí)感、精致度更高，魔改也很方便，也比手辦的娛樂性強(qiáng)。

其實(shí)在這波熱潮之前，二次元就有近似的文化淵源，“換頭組裝”一度大流行。大家把日本GSC公司的粘土人拼接到OBitsu公司的11寸素體上，打造“個(gè)人專屬手辦”。

「年輕人希望將喜愛的角色帶到現(xiàn)實(shí)身邊」，順應(yīng)于此，興趣養(yǎng)成、玩法深入，消費(fèi)投入累加，新的消費(fèi)流行趨勢(shì)發(fā)生，就不難理解了。

追星女玩BJD就是為了打造“自擔(dān)”。找建模師定制，樹脂打印，購買素體組裝，再約妝、購置服裝等等。相比于收集和購買應(yīng)援周邊，這種“深度追星”模式，帶來的滿足感無與倫比。

“桌面陪伴”擺著自己欣賞已經(jīng)不足夠，社交分享的欲望更強(qiáng)烈：要帶娃出街，“一起拍畢業(yè)照”、“帶著BJD去漫展、去簽售會(huì)”、“逛環(huán)球影城也不忘扛著BJD”……可動(dòng)人偶們正成為“真實(shí)的陪伴者”，融入生活日常。

“購買玩偶”只是開始，后面還延伸帶動(dòng)了各種衍生定制消費(fèi)：素體、眼睛、假發(fā)、3D定制、服裝、化妝、造景配件等，為市場(chǎng)打開個(gè)性化的增量區(qū)間。

“把盲盒中LABUBU的頭拆下來，嵌上素體，變成關(guān)節(jié)可動(dòng)的玩偶”，類似魔改教程很有流量。

社媒上一項(xiàng)“有沒有BJD男性玩家”提問下，有500+回應(yīng)。有一絲絲“男女通吃”的味道。

在我們看來，讓人熱衷的不止是“買一個(gè)玩具”，而是經(jīng)營美好。

在“愛你老己”大流行的當(dāng)下，年輕人開始轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實(shí)的自我照顧：把情緒優(yōu)先級(jí)放回自己身上。養(yǎng)可動(dòng)人偶，某種程度上正是這種“愛自己”的具象化——越來越多人愿意花時(shí)間去“養(yǎng)娃”、塑造、陪伴，在慢投入里換取一種更穩(wěn)定的確定感與陪伴感。

BJD/MJD這類可動(dòng)人偶，雖只是玩具的一類小眾細(xì)分，但決定賽道天花板的，不是拼價(jià)格，而是差異化供給，創(chuàng)造更多情緒情感體驗(yàn)。

出品：玩世代工作室

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