原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“安德瑪是男人最好的醫(yī)美。”這句話曾在中文互聯(lián)網(wǎng)上流傳甚廣。

靠著一件緊身速干T恤、一個硬核運動標簽，安德瑪（Under Armour）在全球體育品牌中自成一派，被網(wǎng)友稱為“猛男版lululemon”：“穿安德瑪，不代表你潮流或有錢，但代表你有八塊腹肌。”

如此樸實無華但直給的品牌魅力，俘獲了中產(chǎn)男性近30年。最風光的時候，安德瑪?shù)匿N售額一度超過阿迪達斯，躋身美國市場第二，比肩耐克。在中國，它曾長期占據(jù)一線商圈C位：上海淮海中路、北京國貿(mào)、廣州太古匯，都有它的黃金鋪位。

但故事的結(jié)尾，并沒有走向“取代耐克”。

截至2025年9月30日的2026財年第二季度，安德瑪營收同比下滑5%，銷售額已連續(xù)八個季度下滑；歸母凈利潤同比暴跌111%，陷入虧損1900萬美元的低谷。

這顯得格外反直覺。當下正是戶外運動、功能服飾、硬科技面料全面升溫的階段，一個自帶“硬漢基因”的品牌，按理說不該跌得這么快。

問題到底出在哪？是中產(chǎn)男性消費也不如狗了，還是安德瑪做了什么，傷透了猛男們的心？

把“猛男”刻進骨子里

2009年，在俄勒岡大學與猶他大學的橄欖球比賽中，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特終于見到了那個每年都給他寄圣誕賀卡的年輕人。圣誕賀卡上永遠寫著一句話：“You will hear about us one day。”

這個毫不掩飾野心的愣青頭，名叫凱文·普朗克，安德瑪?shù)膭?chuàng)始人。站在賽場邊上，他再次向眼前這位商業(yè)傳奇人物發(fā)出挑戰(zhàn)：“賭一把嗎？看看哪個隊贏。”

從創(chuàng)始人開始，安德瑪就把“對抗”“力量”“戰(zhàn)斗欲”寫進了品牌DNA。也有人笑稱，是對戰(zhàn)斗的渴望，正如其英文名“UnderArmour”，意思是“穿在里面的裝甲”，品牌slogan“Protect This House”可翻譯為“捍衛(wèi)主場”天然就是為力量型運動而生的。

時間回到1996年，美國馬里蘭州大學橄欖球隊球員凱文·普朗克，正為純棉的運動服在暴汗后總緊貼身體感到生氣。他想做一件速干衣，以更高效地拿下比賽，設計思路也有了，就是模仿學校健美操隊女孩們穿的緊身褲。

事實上，滌綸速干面料在上世紀80年代就已廣泛用于女性運動服，但在橄欖球等男性主導項目中，一直被視為“不夠陽剛”。

安德瑪，成了第一吃螃蟹的。

同年，安德瑪?shù)木o身速干T恤進入大眾視野。而兩年后的1998年，lululemon創(chuàng)始人才讀到了那篇賦予他創(chuàng)業(yè)靈感的瑜伽文章，推出那條同樣彈力緊身的瑜伽褲。

外界常把lululemon的成功總結(jié)為“用功能性定義新品類”，但嚴格來說，安德瑪才是更早完成這一步的品牌。耐克和阿迪達斯纏斗多年，卻都沒踏進緊身衣這個賽道，安德瑪硬生生從一個極窄的切口，撕開了市場。

1996-2015年，連續(xù)19年，安德瑪?shù)臓I收同比增速都超過20%；2015年，憑借約40億美元銷售額超過阿迪達斯，直逼耐克。一個起家于大學宿舍的品牌，突然站上了行業(yè)第二的位置，一度被媒體形容為“神話般的飛躍”。

或許是為了進一步挑戰(zhàn)耐克，安德瑪甚至將鞋履業(yè)務部門遷到美國杜尼維公園附近，距離耐克Beaverton的總部不到16公里。

在品牌定位上，它始終死磕“猛男賽道”：簽下史蒂芬·庫里、道恩·強森，把產(chǎn)品塞進《美國隊長》《速度與激情》。有網(wǎng)友笑稱，安德瑪門店里連角落的模特，都比其他品牌壯一圈。

一個讓人印象深刻的畫面是，2011年，《速度與激情5》上映，巨石強森身穿安德瑪?shù)木o身衣，在熒幕前展示其堪稱恐怖的肌肉。

曾有多少人 想成為“安德瑪男人”

巨石強森也給中國影迷，尤其是男性影迷，帶來了巨大沖擊力，直至2020年，仍有網(wǎng)友在虎撲論壇上提問“如何才能練成巨石強森的肌肉”。

這成為安德瑪進入中國市場的契機之一。《速度與激情5》上映的同一年，安德瑪在上海開出了第一家門店，隨后喊出“百店計劃”，表示要遍布中國各大一、二線城市。結(jié)果比計劃更激進：到2023年底，安德瑪門店已覆蓋中國34個省份和地區(qū)，總數(shù)達836家。

關于安德瑪在中國的走紅，有不少人感到疑惑：“中國真的有這么大的高強度健身人群嗎？”

但正如社媒熱門話題“多少中產(chǎn)男性想成為安德瑪男人”，安德瑪在中國最大的吸引力，從來不只是健身服，而是一種健身人設。

“現(xiàn)在看到穿安德瑪?shù)模乱庾R覺得他是健身房大神。”“連眼角褶子，看上去都像是長期做戶外有氧的結(jié)果。”不知創(chuàng)始人凱文·普朗克是否會感慨，安德瑪講了近30年的硬漢概念，最終在此完美落地了。

不過，塑造健身人設不全是為了面子，恰恰相反，在“中年男性”逐漸被當作“油膩”代名詞的語境下，越來越多人想通過運動風穿搭，讓自己看起來更清爽和健康，并證明自己也追得上潮流。

近年來，雷軍、劉強東、蔡崇信等商界大佬紛紛脫下西裝皮鞋，換上牛仔褲和運動鞋，游走于各種資本場合，本質(zhì)上也是同一套心理。

安德瑪?shù)腡恤，最大的特點，就是沒有任何設計感，沒有印花、沒有剪裁巧思、以黑白灰純色系為主，就連版型，也是最常見的直筒。“最典型的直男衣服。”有網(wǎng)友如此描述道。

而從另一角度看，這是最安全的設計，介于年輕審美和老年土氣之間。在一部分中年男性看來，穿得過于潮流或過于古板，都容易踩雷。

按照這種消費邏輯推演下去，安德瑪在中國只會越過越好。

一方面，在疫情過后，戶外運動消費進一步升溫，始祖鳥、薩洛蒙、駱駝等戶外硬核品牌頻頻獲得中產(chǎn)的青睞，HOKA、昂跑等年輕品牌，也借著這波熱度躋身中高端市場。另一方面，安德瑪在“猛男賽道”上幾乎沒有競品。

從面料的舒適性、功能性品類的卡位時機，到消費者心智的滲透深度來看，安德瑪就算夠不上“取代耐克”的高度，也遠不至于在社交媒體上只剩一個“猛男版lululemon”的調(diào)侃，甚至跌出頭部梯隊。

但現(xiàn)實數(shù)據(jù)，很殘酷。

安德瑪財報顯示，2026財年二季度，中國所在的亞太地區(qū)營收同比下滑14%，降至1.8億美元（約合12.74億元人民幣）。即便極端假設亞太區(qū)收入幾乎全部來自中國，這個體量也談不上亮眼。

作為對照，在截至2025年11月末的最新財季，耐克中國市場銷售額達到14.23億美元；而僅在2025年上半年，安踏主品牌營收就已達169.6億元。

差距，顯然不止一個量級。

問題隨之浮現(xiàn)：難道真的是男性消費力不行了？

但這一判斷，很快就會被數(shù)據(jù)推翻。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，即便在消費降級討論最為密集的2021—2025年，中國男裝市場規(guī)模依然保持著3.26%的年均復合增長率。

男人并沒有突然不花錢。至少，沒有系統(tǒng)性地“退出消費”。

那么，答案其實已經(jīng)不難得出：問題，或許并不在市場，而在安德瑪自己身上。

“法拉利老了還是法拉利， 但打折就不是了”

安德瑪，還是太想贏耐克了。

2025年9月，安德瑪戶外（Under Armour EXPLOR）官宣謝霆鋒為代言人。兩個月后，又宣布結(jié)束與NBA球星史蒂芬·庫里長達13年的合作。

這一進一退，被外界普遍解讀為：安德瑪試圖走出硬核健身圈層，向更大眾化、潮流化的體育消費市場靠攏。說得更直白一點，是主動踏入耐克的賽道。

從形象上看，謝霆鋒并非不合適。徒步、滑雪、攀登，他身上具備明確的冒險與挑戰(zhàn)氣質(zhì)，也符合戶外運動的主流敘事。但問題在于，安德瑪真正的市場號召力，并不來自“運動專業(yè)性”，而是那種簡單、粗暴、毫不修飾的硬漢心智。

一旦進入大眾市場，這種優(yōu)勢反而會被迅速稀釋。消費者并不需要更多“長得像耐克的品牌”，也不缺一個“次一檔的阿迪達斯”。安德瑪一旦失去鋒芒，只會顯得索然無味。

在這些紛擾聲中，曾經(jīng)站在C位的那件“猛男速干衣”，存在感卻在一點點下降。

更直接的沖擊，來自價格體系的失控。

在社交平臺上，“安德瑪為什么這么貴”和“安德瑪怎么又打折了”，同時成為高頻問題，消費者對其價格認知呈現(xiàn)出明顯撕裂。

據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》披露，安德瑪同款Elite Vent女子運動夾克外套，線下賣799元，線上僅489元；一款運動休閑拖鞋，線下標價549元，線上318元。

但最為致命的，是頻繁促銷。

近年來，安德瑪頻繁出現(xiàn)在奧萊、唯品會等折扣渠道，天貓旗艦店長期掛著“6折專區(qū)”。要知道，它剛進入中國時，曾以“不打折”作為品牌姿態(tài)，如今主動放下身段，對不少中產(chǎn)消費者而言，更像是一種“背刺”。

2021年，城市戶外風在全球興起時，《華爾街日報》曾諷刺那些戶外品牌的價值觀越來越貴、越來越高冷：

“城里人穿著Patagonia、And Wander、The North Face的專業(yè)裝備，看起來足以登上珠峰，但他們大概率只是去買星巴克。”

五年后再看，這種被吐槽“過度價值觀溢價”的品牌，至少篩選出了愿意為身份和敘事買單的人群。

真正危險的，不是價值觀太貴，而是價值觀不值錢了。

當安德瑪在中產(chǎn)眼里“不夠分量”，在價格敏感人群那里又算不上“性價比之選”，它就被卡在了尷尬的中間地帶。

定位下滑之后，消費者的目光開始反向?qū)徱暺放啤Ｒ恍┻^去無關緊要的問題，被迅速放大。

比如“貼牌爭議”。社媒上，越來越多網(wǎng)友關注到，安德瑪戶外的生產(chǎn)地集中在中國沿海地區(qū)，與安德瑪?shù)臇|南亞生產(chǎn)布局存在偏差，認為安德瑪戶外其實是“貼牌貨”，甚至上升到“安德瑪是不是沒心思打磨產(chǎn)品了”。

巧合的是，謝霆鋒成為安德瑪戶外代言人的同一時期，他的巡演在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮。在演唱會切片下，網(wǎng)友高呼：“法拉利老了還是法拉利！”

但對安德瑪而言，結(jié)論其實很清楚：法拉利老了還是法拉利，一旦開始打折，就只剩中年油膩。

參考資料：

博客COVER《猛男捧火的“男頻Lululemon”，自身難保》

三聯(lián)生活實驗室《有多少中產(chǎn)，夢想成為“安德瑪男人”？》

有意思報告《從“荷爾蒙味”到“爹味”，這個牌子怎么了》

IC實驗室《安德瑪，中國猛男不愛》

有數(shù)DataVision《Lululemon的價值觀太貴了》