撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

作為國際知名乳業巨頭，雀巢在奶粉領域再次面臨嚴峻挑戰。

2026年剛開年，雀巢集團就官宣由于原材料存在安全隱患，將會在全球多個國家和地區對71個批次的產品啟動召回程序。消息一出便在消費市場中引發廣泛熱議，畢竟出現問題的是嬰幼兒奶粉，這無疑會對雀巢的品牌影響力造成打擊。

結合實際情況來看，雀巢奶粉召回恐怕只是當下所面臨的困境之一。隨著近些年以飛鶴為代表的本土品牌迅速崛起，目前已經搶占了國內嬰幼兒奶粉市場更大的份額，雀巢在國內市場占有率方面已經下滑至個位數。

隨著國內嬰幼兒奶粉市場進入存量時代，接下來的競爭只會愈發激烈，就看雀巢能否在重重挑戰中尋找到新的機遇扳回一城？

百年雀巢遇品控風波

作為擁有100多年歷史的國際食品巨頭，從嬰幼兒食品起家，目前雀巢集團的業務范圍可謂相當廣泛。盡管如此，2026年開年作為自身核心業務板塊之一的奶粉產品還是陷入了輿論風波。

1月初，雀巢在瑞士日內瓦的總部官宣在全球31個國家和地區對旗下部分嬰幼兒配方奶粉進行召回，隨后這一覆蓋范圍超過50個國家和地區。根據雀巢的官方聲明，集團合作的供應商中所提供的油脂原料存在蠟樣芽孢桿菌，常規方式難以滅活，嬰幼兒食用后可能會引發嘔吐、胃部痙攣等狀況。

在國內市場，雀巢中國涉及到的產品包括鉑初能恩、力多精等4個品牌，累計包含30個批次。

盡管雀巢官方表示在召回范圍之外的產品沒有任何問題、可放心使用，1月14日也對全球召回奶粉事件進行公開道歉。只是從消費者的角度出發，不信任雀巢這個品牌已經開始在心中埋下一顆種子。

圖源：雀巢官網

事實上，多年以前雀巢就經歷過類似的奶粉召回事件。早在2018年，智利有關部門發布公告表示檢測出雀巢三個批次的奶粉細菌超標，同年底雀巢還在德國對部分產品進行召回…

食安問題本身就會讓消費者相當敏感，更何況是針對嬰幼兒群體。可以想見，這次風波勢必會讓雀巢的奶粉業務受到較大沖擊，不過就目前而言雀巢所面臨的挑戰恐怕遠非奶粉召回這一個。

結合雀巢此前所發布的財報顯示，截止到2025年前9個月，雀巢集團總銷售額為659億瑞士法郎，同比下滑1.9%，有機增長率為3.3%。然而如果把視線放到大中華區的業績表現上，2025年前三季度有機增長率為-6.1%，僅看第三季度更是下滑到-10.4%，雀巢在國內市場的表現明顯不及預期。

或許是早已預見到了重重壓力，2025年10月雀巢集團官宣未來兩年將會在全球裁員1.6萬人，占據到員工總人數的6%，力求加速轉型和優化成本結構。

在業內人士看來，雀巢在國內市場的競爭力日漸式微，一定程度上也和高度依賴的分銷模式有關。從進入國內市場開始雀巢走的就是一條深度分銷路線，尷尬的是當自身競爭力不足、產品庫存天數與日俱增時，為了維持數據上的高增長，區域銷售任務開始以明顯超出實際能力的水平往上增加。

這種持續增長的銷售指標，再加上雀巢對經銷商先高價進貨再補貼的合作關系，最終使得雀巢的經銷體系積重難返。

帶來的直接結果是價格體系難以控制，竄貨現象明顯。以48杯裝的雀巢咖啡為例，每件600多元的進貨價，實際賣出卻只需要500多元。

本土品牌正加速替代

對于業績下滑的原因，雀巢集團表示，“公司正在從依賴分銷渠道擴張的增長模式，轉變為拉動消費者需求為核心，這一調整導致了銷售額下滑”。

從直接影響因素的角度來說，雀巢的官方回應不無道理，不過如果要追究在國內奶粉市場陷入窘境更深層次的原因，恐怕還是在于眾多本土品牌的加速崛起。

公開資料顯示，1990年雀巢在國內建立了第1家奶制品工廠，1998年收購太太樂，2011年收購徐福記，2012年收購惠氏。彼時的雀巢左手并購、右手進行本土化策略，雙管齊下幫助自身成功在2016年創下了433億的在華營收。

尤其三聚氰胺事件的爆發，使得國際奶粉巨頭在國內市場的受歡迎程度達到了前所未有的高度。萬萬沒想到，在這之后雀巢逐漸被本土品牌們迎頭趕上。

以此次發生召回事件的奶粉業務為例，曾幾何時，國內整個嬰幼兒奶粉市場主要以雀巢等國際品牌為主。隨著飛鶴、伊利等本土品牌的崛起，國際奶粉品牌的市場份額逐漸被蠶食。

以飛鶴為例，一句“更適合中國寶寶”的廣告語喚起了越來越多消費者對本土奶源的重視度。在國產奶粉的市場占有率每況愈下的背景下，飛鶴成為其中的領軍品牌，2016年更是全面邁向高端化，過往財報顯示，2016~2021年間飛鶴的營收從37億增長到228億，年復合增長率達到了44%。

圖源：飛鶴官方微博

作為國內乳品龍頭企業，飛鶴已經連續多年在國內嬰幼兒配方奶粉市場位列第一，截止到目前飛鶴在全國范圍內擁有11個現代化智能工廠，實現對乳品加工的全產業鏈把控。如今飛鶴旗下的高端系列“星飛帆”等，仍然是無數寶爸寶媽們在喂養嬰幼兒過程中的首選。

飛鶴奶粉是本土品牌加速替代國際巨頭過程中的旗手，除此之外還包括伊利、君樂寶、蒙牛、貝因美等眾多乳業巨頭，紛紛向上發起突圍。反觀雀巢，相較于此前在國內嬰幼兒奶粉市場的絕對領先地位，如今市場占有率已經逐步下滑至個位數，一眾本土品牌市場占有率從低谷慢慢上升到60%左右。

雀巢并非沒有意識到問題所在，采取的措施之一是通過適當上調價格來保證集團營收。數據顯示，2025年前三季度雀巢的實際內部增長率只有0.6%，定價貢獻率卻達到了2.8%；換句話來說，雀巢在全球市場所實現的業績增長中，超過八成的貢獻度來自于漲價推動。

國內嬰幼兒奶粉市場本身就高度內卷，漲價的雀巢對消費者而言更難產生吸引力。

為了把失去的市場份額重新拉回來，盡管雀巢并未進行過大張旗鼓的價格下調，不過在電商大促期間雀巢旗下的超啟能恩嬰兒奶粉系列經過滿減補貼等活動，換算下來的單罐價格有所下滑。

存量時代的挑戰和機遇

一個不可否認的事實是，國內新生兒數量的確處在下降趨勢中。根據國家統計局在1月19日所發布的數據顯示，2025年全國出生人口792萬人，同比下滑17%，人口出生率為5.63‰，出生人口數量相較于10年前凈減少近1000萬人。

嬰幼兒配方奶粉主打0~3歲的嬰幼兒群體，隨著出生人口數量的持續下滑，這必然會導致整個市場規模的縮減。數據顯示，2019~2023年間我國嬰幼兒配方行業市場規模從1957.92億下滑到1768.75億，2025年大概維持在1500億左右，預計到2028年，這一市場規模將會下滑到1128.85億。

從大趨勢來看，嬰幼兒配方奶粉市場正在不可避免地進入存量，甚至是縮量時代。

不過另一個趨勢是，出生人口數量的減少反過來使得家庭對于嬰配粉的重視程度明顯提升，這對品牌方們而言也是機遇。隨著消費觀念的逐步改變，2023年時高端奶粉的市場份額還不到35%，不過卻占據到了50%以上的規模，顯然越來越多的消費者對高端產品青睞有加。

在此背景下，對各大奶粉企業而言要做的無疑是從眾多挑戰中尋找新機遇。

面對集團業績在大中華區的每況愈下，雀巢推出了一系列措施進行應對。2025年公司在管理層方面進行大換血，馬凱思成為大中華區CEO，此后多個業務板塊的核心負責人均有調整。未來發展方面，馬凱思公開表示雀巢將會轉向拉動需求的價值增長方向，未來要匹配消費者更確切的需求。

圖源：雀巢官網

從大方向上來說，雀巢的轉型并沒有錯。只是想要順利跑通這條路，恐怕也并非一朝一夕就能完成。

挑戰在于，國內市場的本土品牌們仍然是雀巢的最大競爭對手。有關部門正在不斷推出更完善的生育支持政策，受此影響，本土乳業品牌們也在啟動相應的生育補貼，飛鶴作為先行者補貼金額達到了12億、伊利推出16億生育補貼計劃，在這之后包括君樂寶、貝因美、圣元、蒙牛和光明等眾多補貼計劃相繼推出。

對消費者來說，更大的補貼力度無疑能夠相應地減少育兒成本，本土乳企除了響應國家號召還能夠借此擴大品牌影響力、帶動自身產品的銷量。從這個角度出發，雀巢的跟進步伐稍顯緩慢，如果在研發投入所能夠帶來的產品力提升方面無法和本土品牌們抗衡，雀巢的奶粉業務在國內市場恐怕要面臨著更加嚴峻的挑戰。

好在，雀巢還有著獨屬于自己的優勢。

一方面作為綜合性集團，旗下業務板塊眾多，即便奶粉業務短暫失利也能夠通過其他業務板塊輸血來維持奶粉業務對研發投入的高需求：另一方面作為有著100多年經營歷史的乳業巨頭，一旦在產品力和性價比方面有明顯提升，相信也能夠拉回一部分曾經失去的消費者。

接下來就看嬰幼兒奶粉市場，誰能更好地滿足消費者日趨多樣化的需求、提供更能夠匹配目標群體的產品。做到這一點，才更有機會在持續內卷的行業搶占先機。