文丨賈志飛

出品丨大V商業

▌1、方太營收超出老板電器50%

方太和老板電器誰是廚電第一？

近期，未上市的方太罕見地公布了2025年銷售數據，全年營收超過170億元，同比實現微增。

2024年是方太近些年來唯一沒有披露具體營收的年份（包括間接數據），2017年破百億后，2018年到2023年收入分別為109.5億元、109.8億元、120億元、155億元、162.43億元和176.3億元。

2024年方太的口徑是基本保持平穩。

按照茅忠群2025年比2024年同比微增的表述，2024年為160億+，比2024年要降低5%-10%。

相比之下，老板電器的營收比方太略低。

由于老板電器已上市，數據會更直接和清晰。

財報數據顯示，2019年到2024年，老板電器營收分別為77.61億元、81.29億元、101.5億元、102.7億元、112億元和112.1億元。

今年前三個季度，老板電器營收為73.11億元較去年同期下降1.14%。一般來說四季度是旺季，我們就按照老板電器四季度有所恢復來樂觀估算，全年預計也只能是達到和去年持平，大約為112億元。

那么這就導致了，方太對老板電器的營收比例，從2019年的1.415，達到2022年的1.582，雖然有所回落但是2025年再一次擴大，達到1.518。

也就是說，方太的營收是老板電器的1.5倍多，整整超出了半個老板。

有行業人士認為，“集成灶的下滑導致廚電整體下滑，非上市公司也是粉飾太平”。

2025年上半年老板電器的集成灶業務從去年同期的1.8億元下降到1億元，降幅為45%。

集成灶整體占比并不高，但也意味著廚電行業曾經的最后一個高增長品類也熄火了。

但值得注意的是，老板電器2025年上半年線下零售額市場份額油煙機為31.2%，燃氣灶為31.4%，線上分別為19.6%和16.9%。

（老板電器2025年H1業市場份額情況）

另外，以老板電器為例，當前廚電還是以吸油煙機和燃氣灶為第一品類，兩類產品2025年上半年銷售占比73%，方太是如何實現老板電器1.5倍營收的？

奧維云網數據顯示，2025年1-4月中國油煙機線上市場方太以17.28%的銷售額市占率穩居榜首，老板以0.01%的微弱差距緊隨其后（17.27%），華帝則以10.03%的市占率位列第三。

二者相差并不大。

（老板電器2025年H1業績情況）

▌2、廚電的苦日子在后面

方太營收在2024年有所降低、2025年有所增長，其中原因很簡單。

國補于2024年第四季度開始，所以在廚電市場式微的大背景下，2024年很多廚電企業都沒能實現正增長，但是到了2025年全年的國補加持下，廚電行業實現了一定的反彈。

這里指的注意的有兩點。

一個是，老板電器和方太的數據可以看到，2025年國補加持下，整體營收并沒有大幅的提高，二者均在個位數甚至可能下滑。

這意味著，國補對于廚電行業來說，延緩了行業下滑的速度，但整體趨勢不會變，還將繼續下降。

另一個是，2026年的國補雖然在繼續，但是家用灶具、吸油煙機、凈水器、洗碗機、電飯煲、微波爐6個品類不在國補范圍內。

其實這6個品類，恰恰就是廚電的范圍。

沒有了國補，廚電的苦日子才真正要來了。

▌3、方太和老板，產生分歧

至于未來方太和老板電器的增長點在哪里，未來的廚電行業如何發展，兩家頭部企業目前的發展路線已經走向了分歧。

一家消費企業，無非是在品牌、渠道、價格和產品四個維度進行謀篇布局，老板電器和方太就是在渠道和品牌上出現了不同的戰略傾向。

方太是傾向于品牌打法。

整個集團集中力量去推動品牌的價值提高。

比如茅忠群在方太三十周年的演講中提到，“專業化、高端化、精品化”三大戰略定位，“不打價格戰，只打價值戰”。

從方太的產品體系中也可以看出來，保持品牌單一，品類擴充。

至于茅忠群的目標“實現千億級的偉大企業”，未來也是從冰箱、洗碗機等品類中來誕生。

過去兩年，方太不斷推出高端油煙機、高端冰箱產品。但是其線上銷量極其慘淡，據多家媒體報道僅為個位數。

但其實方太對旗下產品比如高端冰箱、油煙機，都是嚴格控價，經銷商嚴禁線上銷售。

反而據一些地方的方太經銷商反饋，冰箱的銷量并沒那么差。

老板電器則是渠道打法，近兩年重啟名氣、金帝、大廚等品牌，在高端化、年輕化、女性產品等渠道進行嘗試。

老板電器通過對人群的細分，實現產品和價格的細分，比如去年以來，老板電器在興趣電商平臺重點投放蒸烤一體機等新品，而這類產品與年輕人的新式生活方式緊密相關。之前，蒸烤箱在老板體系中被視為二三線品類、突破煙灶之外的新增長曲線。

在去年6月的投資者關系活動中，老板電器明確提出戰略轉型思路：從過去的渠道驅動，升級為“產品+品牌”雙輪驅動。

這兩種策略在當下的廚電環境中，誰能更快速起效，誰又能走更遠，值得關注。